在《天天爱消除》五周岁生日之际，以游戏核心形象“消除联萌天团”为基础《天天爱消除》联合屈臣氏成立了【夏日闪萌研究所】。

 

       在华南区六省近1000家屈臣氏实体门店中，打造闪萌研究所主题店，果果兔、琦琦熊、喵星星、黄豆豆一众萌宠形象齐齐入住屈臣氏门店，成为屈臣氏的购物主理人，并推出化妆包、环保袋等12款IP限定商品。

 

       从这样的合作中，我们能看到，游戏IP授权的合作边界，正在以更多样化的方式，被不断打破。

 

《天天爱消除》× 屈臣氏，突破跨界营销壁垒

 

      《天天爱消除》与屈臣氏合作的成功，首先有赖于双方在人群选择上的高重合度。《天天爱消除》的玩家受众中有很大一部分是白领女性人群，相关数据披露，《天天爱消除》产品中25-34岁年龄层用户占据了近49%，而在整体用户当中，女性用户为60%，一二线城市用户占比49%。而作为美妆连锁零售品牌， 屈臣氏的目标用户中，80%为18-35岁爱美女性 ，双方在用户层面高度契合。

 

       在日益同质化竞争的零售行业，只有为消费者提供合适的产品选择和优质的购物体验才能赢得市场。与《天天爱消除》的合作，正是在屈臣氏基于用户情感的体验拓展。休闲手游在女性市场占比不容小觑，《天天爱消除》的市场份额首当其冲。与此同时，活动期间，《天天爱消除》还在游戏内进行活动公告露出，连同喵星星等IP人物微博，与线下主题店进行完美联动。

 

       当用户走进屈臣氏概念门店时，看到熟悉的游戏人物以各种憨态可掬的形象，介绍着产品优惠政策时，你很难克制住自己的对IP人物的喜爱。而一众IP人物对女性夏日烦恼的情景化演绎，更让用户拥有了更深的认同体验感，如琦琦熊倾情代言陪伴用户的吸管杯，在他暖萌的神情号召下，结合屈臣氏推出的消费即送活动，宣传力自然事半功倍。

 

       更值得关注的是，本次合作更创造了屈臣氏在跨界营销中的多个首次。这是屈臣氏首次与游戏虚拟形象达成IP合作，让这些虚拟形象成为促销活动的主理人。同时，这也是屈臣氏首次为IP合作进行朋友圈广告投放，你能够在朋友圈看到《天天爱消除》的一众萌宠，在屈臣氏概念店中上蹿下跳的趣味场景，进一步扩大了双方合作的影响力。

 

       而线下，屈臣氏开放了位于广州、深圳核心商圈6家主题概念店打造，并将IP形象合作深入至全国六省份的所有线下门店。从屈臣氏近年频繁的跨界合作来看，这样的合作力度还是首次。

 

     《天天爱消除》国民级的休闲IP影响力，是促成如此深度合作的关键。而游戏IP合作对线下场景的拉动效应，也是不可忽视的因素。反观《天天爱消除》的IP授权之路，正如游戏跨界突围的历程，渐行渐深渐远。

 

《天天爱消除》的IP演变：人设输出，场景演化，文化增值

 

       追溯《天天爱消除》的IP授权营销，2017年《天天爱消除》与JJ林俊杰联手打造的“消除联萌天团”，可以称得上是IP演化的关键节点。基于IP人物的形象打造，也成为了近两年《天天爱消除》IP输出的主旋律。

 

    “消除联萌天团”由果果兔、琦琦熊、喵星星、黄豆豆四个人物组成，作为游戏中的主要形象，“消除联萌天团”在IP授权的帮助下，多次登上不同舞台，从个人演唱会浙江卫视首播宣布出道，到今年2月与周大福、唯品会联合跨界，推出系列合作款饰品并启动轻城市生活快闪店，乃至如今与屈臣氏超深度、大范围快捷合作，这四个形象已经成为了《天天爱消除》跨界输出的第一印象。基于IP符号的人设打造，正在通过更多元的介质，帮助《天天爱消除》在更多领域积累用户情感，从而让符号人设更为饱满。

 

 

       而在跨界营销的场景选择中，《天天爱消除》正在向休闲场景超级符号慢慢探索。《天天爱消除》在线上的庞大影响力，需要在线下商圈得到更多流量与情感的反哺，从而让用户无论何时何地，都能对IP产生情感依归。因此，无论是屈臣氏对线下女性用户场景的覆盖，还是与KFC联手对高频都市人群的习惯探索，乃至由《天天爱消除》授权举办的全国主题巡展，都是《天天爱消除》在线下对于IP价值的新尝试。他试图让自己除了在线上保持长时间的用户粘性，在线下，也能成为用户各个生活场景中不可或缺的符号。

       此外，《天天爱消除》在IP文化价值上的努力，同样不可忽视。作为腾讯与故宫合作的重要参与者，《天天爱消除》在2016年7月上线的全新版本中，加入寻宝、巨龙追击等具有故宫特色的主题内容，并在游戏场景中选用金水桥、太和门等故宫知名建筑景观，以及狮子、脊兽等经典瑞兽形象。

 

       而在此之前，《天天爱消除》还推出基于世界名著小王子改编的电影特别版本。可以看出，《天天爱消除》对自身的IP构建具备极强的前瞻意识，在强调“新文创”战略的今天，《天天爱消除》对于自身文化价值的不断增值，使这个IP具有突围跨界的可能。

 

       从一开始的文化价值输出，到2017年《天天爱消除》开展的“消除联萌”人设打造，乃至今日将触手伸展至线下用户休闲消费场景，我们能看到《天天爱消除》的IP演变之路：从游戏的文化形成，到IP的符号浓缩，直至跨越圈层的符号放大。

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