近日，第十二届中国品牌授权高峰论坛在第14届CLE中国授权展期间于上海召开。本届论坛以“新国潮时代”为主题，深刻引领行业思考。在本届论坛上，阿里鱼副总经理王国毅向我们全面解读了阿里鱼在授权行业中的行动与思考，带给我们新的启发。

阿里鱼副总经理王国毅

       阿里鱼是阿里影业旗下IP交易及创新平台。自成立以来，阿里鱼一直致力于依托阿里集团生态与大数据资源，打通业内独有的“IP2B2C”服务全链路，助力中国授权产业发展。一方面，阿里鱼帮助全球优质IP开拓中国业务，拓展合作伙伴，帮助版权方完成后道商业化链路的铺设；另一方面，也为品牌商家提供整体授权合作解决方案。

       今天我们向大家分享阿里鱼在第12届中国品牌授权高峰论坛上的精彩演讲，内容全文如下：

阿里鱼副总经理王国毅：根据中玩协品牌授权专委会发布的《2020年中国品牌授权行业发展报告》，2019年中国授权市场的规模还不到1000亿，而目前全球市场规模却超过了2万亿，巨大差异背后的原因在哪里？我们通过自己的分析、探讨和研究，以及与行业内众多同仁沟通，得出了以下结论。

       中国授权行业最核心的痛点是两个：

       第一，IP如何做出有效的商业创意，并且应用到授权里面。之前我曾经讲过，我们对于IP的使用很多时候还停留在一个非常基础的层面——即贴图式的，只是把图标放上去了。

       第二，我们认为这个行业最核心的问题是在渠道上，因为并没有非常有效的消费者方式，导致整个产业链路出现了非常多的不可思议的问题，所以不管从IP方还是授权方出发，都无法形成闭环。

      

       针对以上两点，阿里鱼切入市场能带来什么呢？我们有海量的商家资源和丰富的消费者资源。在这种前提背景下，我们在2B端搭建了授权模式，帮助更多授权品牌、授权商家在这里找到各自合适的位置。在2C端，我们和天猫联合运营天猫潮玩类目，为版权方开设IP旗舰店提供了支持；同时，在2019年，我们还把原淘宝众筹进行了升级，成为现在一个集众筹、预售等多种娱乐电商玩法的平台——造点新货。

       由此，阿里鱼在整个全链路上，就在IP、品牌商家和消费者之间搭建起了彼此联通的桥梁——这就是阿里鱼IP2B2C的全链路模式。

       数字化赋能

       依托阿里生态体系内丰富的数据资源和强大的数据处理能力，阿里鱼正在致力于用数字化为中国授权行业赋能，推动整个产业升级。比如在IP和商家之间进行更好的匹配；在零售上，包括淘宝、天猫、优酷等等各个平台去推进关于人的算法；通过数据维度帮助大家完成从商品、商业设计，一直到最后消费者服务的全链路过程。

       今年我们还推出了粉丝宝，通过粉丝行为构建整个新的商业模式，让业务实现更高程度的数字化。这里我们将粉丝分成了四种：好奇粉丝、心动粉丝、付费粉丝、机会粉丝，去分别进行精准的人群画像和触达。为粉丝服务是IP产业一切业务行为的基本出发点，而这是我们粉丝宝产品努力的方向。

       此外，今年上半年我们还与天猫母婴亲子、阿里数据一起发布了《2020中国市场IP电商指数报告：母婴亲子篇》。在未来我们将会向更多行业提供服务，根据数据构建数据举证，帮助大家了解不同IP在消费者心中的定位，了解消费者的兴趣和偏好。

       从授权到营销

       《这！就是街舞3》是今年人气很高的热门综艺，在IP授权方面也取得很多成绩。我们从一开始，就提出了打造“街舞宇宙”的IP产业化目标。一方面，我们实现了20多个品牌在商品化和营销授权上的合作，推出超过240款联名和衍生商品，其中更与Burberry携手，也促成了中国网络综艺节目与国际奢侈品牌的首次合作。

       另一方面，我们还通过空间授权在全国推出15站《街舞3》线下体验站，并与街舞教育机构合作将授权课程带到全国100个城市和地区，为街舞文化的推广、辐射到更广泛人群。

       此外，我们还尝试了《街舞3》和机动战士高达以及敦煌博物馆的IP跨界——节目中钟汉良战队以高达动画主题曲为配乐的齐舞燃炸全场；而我们专门为这两个合作分别开发的跨界素材图库也都为商家和消费者带来了前所未有的创新体验。

       我们也为消费者提供了众多商品和服务。阿里鱼针对年轻人时尚，打造“街舞宇宙”，实现了20多个品牌的联名，超过240款商品的推出。目前《街舞3》授权合作的商品和服务成交总额已经超过2.5亿。

       商业上的成功其实也得益于阿里鱼构建的整个营销网络——基于阿里生态的强大电商能力和覆盖范围，我们特别构建了多个圈层，通过各种手段覆盖各种有效触达消费者的路径。

从为所有的《街舞3》授权商品、众筹项目搭建主题电商会场，到20次登上淘宝热搜榜；从与天猫潮LIVE和闲鱼进行跨界合作，到携手淘宝洋淘产出2500+短视频，再到与李佳琦领衔的达人和艺人在淘宝直播、抖音直播等平台展开开箱、直播合作——阿里鱼为《街舞3》项目带来的营销曝光超过了50亿。

       阿里鱼平台助力中国授权产业

       基于以上平台IP2B2C全链路模式，阿里鱼目前已经形成了IP矩阵和商家矩阵，我们拥有面向不同群体的动漫、文化、教育等IP，通过生产商不断为消费者提供衍生服务。

       我相信文化作为软实力一定会有新的影响，中国文化不可忽视，未来国潮跟中国文化结合有着非常广阔的前景。同时，从IP多文本来看，以前1.0时代是多场景传播时代，是由文字、漫画来传递文化理念和价值观念。随着技术的推进和发展，我们又看到动漫、电视剧和电影，这些称之为富媒体的2.0时代。而在IP3.0的时代，沉浸式娱乐场景是一个重要发展方向，与线下文旅、文娱的合作，特别是潮流街区，都是年轻人、特别是Z世代人群非常喜欢的。

       短视频流行起来后，我们也看到了新的发展变化：以前一款IP从开始产生到最终商业化变现，中间差不多要经历8年。但是我们注意到薇娅、李佳琦，他们在IP这一点上发展很好，我们有理由相信，未来IP 2到3年就会有改变，我们认为IP产业未来可能会进入快消品行业，我希望在IP的商业化、商品化、价值观等对应的素材上，能够做出更好服务于市场和粉丝的产品。

       新消费时代下娱乐IP的「电商解法」

       前面提到了Z世代，他们是一批互联网原住民，不仅仅要满足于物质需求，更要满足于精神需求：

       第一，社交。要扩大自己的社会交往范围，一个圈子可以有更多的话题和更多的可能性。第二，被人设。这是一批真正的独生子女时代，每个人拥有非常强的个性。我有我的特点，我行我秀，是这代人非常重要的特点。第三，为了人设、彰显个性，千金难买我喜欢，这是目前年轻用户购买商品时非常重要的三个特征。

       未来这类消费者会越来越多。因此，我们需要基于消费需求，重新构建面向年轻消费群体的商业模式，直达消费者。

       首先，建立IP品牌的私域场景，用私域流量帮助与消费者产生互动。

       其次，提供个性化消费机会。用小单快反的方式推动供给侧改革，帮助IP及时有效地满足消费者需求。

       最后，互动玩法。不管通过盲盒还是线下的抓娃娃机，或是游乐场里的各种表现形式，都反映了时下以玩带销的消费模式，通过互动玩法可以更有效地吸引消费者。

       基于以上特点，我们提出了三个方法：IP旗舰店、C2M、IP超品日。我们通过天猫完成了与消费者的互动。我们已经打通了核心通道，帮助IP与阿里鱼实现无缝对接。

       在阿里鱼的联合运营下，目前天猫潮玩的增速不仅领跑整个天猫母婴行业，更成为天猫平台上Z世代占比最高的类目之一，从而吸引了众多版权方。航海王、绝地求生、仙剑奇侠传、非人哉等国内外知名IP今年都在天猫潮玩落地了官方旗舰店，建立起IP品牌自身的购买力私域流量阵地：通过有趣的营销玩法让消费者产生关注，并形成售卖转化。

       在C2M方面，我们通过C2M的模式构建了新的基于设计、生产、营销、服务的全链路服务模式。我们曾经在72小时内就上线了热门节目的众筹项目。

       而随着我们对造点新货平台的进一步升级，与阿里电商各行业进行深度打通，现在IP热量和平台流量已经可以更好、更快地转化为产品销量，实现“三量共振”的有机互动。2019年5月以来，造点新货上已诞生了7个千万级众筹项目以及和上百个百万级众筹项目。

       今年天猫潮玩已经上线了LINE FRIENDS、泡泡玛特等超级品牌日。我们希望通过“IP超级品牌日”赋能IP版权方，打造属于IP自己的“双十一”；并通过IP和品牌商家的双向联动、集中化圈粉的方式，开启IP商业化新时代。

       总之，通过与阿里集团生态内外合作伙伴的深度耦合，阿里鱼正进一步打通从授权到营销，从文娱内容到电商阵地的完整IP商业化链路，并为更多国内外顶级IP拓展中国授权市场，提升IP商业价值与影响力探索可供复制的解决方案。

       借助业内独有的“IP2B2C”服务全链路，阿里鱼希望持续赋能包括版权方和品牌商家在内的各方合作伙伴，共同助力中国授权产业发展。

       关于第12届中国品牌授权高峰论坛，还有更多精彩演讲内容，敬请期待……

 

       关于CLE中国授权展

       作为亚洲规模最大、最具影响力的专业授权贸易展会，中国授权展（China Licensing Expo）由中国玩具和婴童用品协会自2007年开始举办，至今已成功举办14届，被公认为在中国市场上开展授权业务的最佳商贸平台。为国内外最具影响力、最热门的IP授权项目提供了与各行业优秀制造商及零售商面对面深入沟通的机会。

       协会成立于1986年，是中国唯一的全国性玩具和婴童用品行业社团组织，是中国政府指定的中国玩具和婴童用品行业在国际玩具工业理事会（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation监事会成员，同时，也是政府、企业、媒体和消费者认可的中国玩具和婴童用品行业的代言人。

       中国玩具和婴童用品协会会员包括在中国境内从事玩具、婴童用品、模型和游戏的生产、销售、设计、检验、教育等相关业务的跨地区和跨部门的各类企业。

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