年零售额292亿美元的市场

1 月 26 日，美国市场调查公司NPD集团宣布，2022年美国玩具零售额为292亿美元，同比下降0.2%或4900万美元；销售量22.99亿个，同比下降4%；平均售价12.68美元，同比上升3%。

美国玩具市场2022年的销售额保持相对平稳状态，此前的两年增长强劲，2020与2021年分别增长17%与14%，在平均售价 (ASP) 增长8%和销售量增长2%的推动下，销售额的三年复合年增长率（CAGR）达到10%。

NPD指出，2022年美国的玩具业遭遇许多挑战，包括食品价格两位数百分比的上涨、利率上升、糟糕气候以及新冠变种和再感染的持续威胁，这些因素构成了一长串购物障碍，导致假期销售淡季。

产品类别方面，NPD追踪的11个大类中有4个在2022年实现了增长，分别是积木（building sets）、探险与其他（explorative and other）、毛绒、可动人偶（action figure and accessories），年度销售额分别上升8%、16%、31%与4%。

不过，从销售额体量来看，户外和运动玩具仍然是最大的类别，去年销售额52亿美元。它也是降幅最大的类别，去年销售额同比下降11%，占年度销售额下降的52%。

2022年美国市场最受欢迎的玩具对应的十大IP/品牌，分别为：宝可梦、芭比、漫威、星球大战、Squishmallows、费雪、风火轮、LOL Surprise!、乐高星球大战、Melissa & Doug。

这十大IP的销售额，同比增长了7%，市场的其余部分则同比下降2%。

对比NPD此前发布的美国玩具市场十大IP/品牌，榜单变化不大，前十中的Funko POP!换成了Melissa & Doug。

Melissa&Doug的产品主要包括木制拼图、早教益智玩具等。

Melissa&Doug产品示意

1月24日，NPD还发布了2022年度美洲玩具产业表现奖项，分为美国、加拿大、墨西哥和巴西等几个部分。

其中，美国玩具行业的年度IP为宝可梦，最畅销玩具为Squishmallows，分类别的畅销玩具来自美泰、乐高、Basic Fun!、Zuru、宝可梦公司、Spin Master、Jazwares和伟易达。

前十大IP之Squishmallows

在这十大IP/品牌中，美泰、迪士尼分别占据3席和2席，文创潮有多篇文章分析它们的表现，回顾：孩之宝和美泰的2021 | 迪士尼董事长卸任，Iger时代终结

排在第一的宝可梦（Pokémon），我们最近解读过，回顾：可达鸭爆红背后：宝可梦如何打造千亿美元IP？

排在第二名的Squishmallows，文创潮也曾撰文回顾其发展历程，回顾：从年度玩具到年度IP，Squishmallows如何走红？

这里我们摘录部分内容。

2020年，Jazwares收购了拥有Squishmallows的Kellytoy，后者的创始人Kelly曾透露，他在日本旅游时看到了很多非常吸引人的玩具产品，回美国之后就尝试做出能够模拟日本毛绒玩具“柔软、可爱”外观的产品，也就是Squishmallows。

大多数用户对Squishmallows的评价都提到它的手感极佳，这些毛绒玩具的制作材料主要是氨纶EF和聚酯填充物，可以机洗，并支持低温烘干，这也让它很适合低年龄段的小朋友们。

部分畅销Squishmallows，从左至右第一排是美国粉丝网站评选的畅销Top5，第二排是畅销Top6-10

可收集性则是Squishmallows吸引成年用户的另一重要特性。

2017年，Squishmallows 推出之初只有8款角色，目前已经拓展到超过1500款。产品尺寸也从4个拓展到了12个，其中最小的只有2英寸，最大的则有14英寸。

分析认为，IP是Squishmallows流行的核心，每个 Squishmallow 都有独特的名称和背景故事，以及“出生日期”（产品上市的日期），这些信息都会出现在它们的标签上。

和宝可梦相似，Squishmallows将角色划分为不同属性，也对应不同的概率，从而激发粉丝的收藏兴趣和社交传播动力。

Squishmallows产品的不同概率

有了粉丝基础的Squishmallows，也像宝可梦那样推出集换式卡牌，进一步“收割”。

Squishmallows卡牌

目前，Squishmallows在美国风头正盛，奖项不断。回顾：美国玩具最高奖TOTY公布，乐高和Squishmallows领跑

NPD数据显示，2022年1-4月美国的毛绒玩具销售同比增长43%，相比疫情前的2019年前四个月也增长了22%，是美国玩具市场销售增幅最大的品类；2022年前四个月，美国玩具行业畅销前15名单品，Squishmallows占了8个。

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