当六神花露水要跟RIO一起占领味蕾；当大白兔出现在美妆盒子；当你穿着带有喜茶配色的阿迪达斯去喜茶门口排队；当旺旺把自己的logo印在潮牌上进入了时尚圈......在这个全民皆联名的大势风潮下，看似毫无关联的两个品牌的悄然相遇，给了消费者新的消费理由。

       孙中山先生曾说：“物种以竞争为原则，人类以合作为原则，人类顺此原则则昌，不顺此原则则亡”。而在当下，以合作共赢为支点的品牌跨界联名，本质上又有着怎样的营销理念与未来发展趋势呢？

       食品行业营销模式创新，各大品牌跨界联名引爆流量

       在当今时代“互联网+”的大势下，企业一方面要做到渠道创新，另一方面要实现产品创新，还要对市场热点敏锐洞察，提升品牌知名度。近年来，激烈的市场竞争不断促使着各种各样的营销理念诞生，“跨界联名”便是其中的一种。

       借助双方品牌的优势，以此形成消费群体的互补，从喜茶与茶颜悦色组成“喜悦CP”推出联名礼盒，到麦当劳携手美团外卖组成“番茄炒蛋CP”，品牌们都在变着花样玩转跨界联名，而事实也在证明，跨界联名，的确是将营销效果成倍化的良药所在。

       2018年，旺旺与自然堂联名推出的“旺旺雪饼”气垫粉底，在10月20日零点开启预售后，仅1天时间预定数已经近万。

       更火爆的是，在2018年的“国潮行动”中，旺旺与塔卡沙联名推出的系列跨界潮牌产品，有卫衣、毛衣、帽子、袜子、零钱包等，在活动开始的7秒内便全部售罄，并带动了近70多万的粉丝涌入旺旺天猫官方旗舰店，客流量对比平时，翻了10多倍。

       2019年，百草味携手颐和园推出的中秋月饼礼盒——月华升平，一举刷新了大众对月饼的认知，借助联名的同时，也成功的诠释了百草味“打造中国人自己的味道”的品牌主张。

       今年3月11日，盒马正式宣布，与喜茶联名的青团开启上海的预售，仅一个小时后，便显示“商品已售完”。

       还有我们的大热IP“故宫”，不仅主动玩起了跨界营销，还成了品牌主动寻求跨界合作的新宠。与奥利奥联名推出饼干、与奈雪的茶联名推出中秋礼盒月饼、与健力宝共同推出合作产品“祥龙纳吉罐”、与三元食品联名推出的“宫藏·醇享”系列纯牛奶……

       不难发现，在近几年的营销大战中，“跨界联名”早已成为各大食品品牌的吸睛利器，在吸引年轻消费者眼球的同时，也让广大消费者看到了品牌的崭新形象。

       跨界不能生搬硬套，要找到品牌“最对的味道”

       跨界营销是为了吸引眼球，创造流量与话题，但最终目的是品牌双方的共赢，是名声、销量、流量各方面的共赢，但有些品牌在联名的时候似乎只是一味的追求流量迎合当下趋势，却忽视了联名的本质。而事实也证明，生搬硬套的跨界，不会自动带来预期收益或价值。

       2018年，以麻辣卤味出名的周黑鸭和美妆品牌御泥坊联名推出“小辣吻咬唇膏口红”，一经推出便引出话题一片，但同时吐槽声也不绝于耳，网友们纷纷发问：周黑鸭是不是对自己有什么误会？还有网友幽默调侃说：口红色号是不是应该叫做微辣、中辣、重辣更合适一点？

       据了解，周黑鸭先后在电竞、彩妆、香氛、冰淇淋等多个领域尝试跨界。与此同时，跨界产品带来的销量和营收增长也尚未可见。一次次的跨界尝试，没有为周黑鸭带来理想中的收益，但是，跨界的意义在于1＋1＞2，在于双赢，而不是利用市场营销来制造话题、引发轰动效应而已。

       跨界失败的这些“坑”，你踩到了吗？

       1、品牌双方之间调性不匹配

       如果说合理性是品牌联名的基础要求，那么匹配性就是更高要求，“为了联名而联名”是当下很多品牌的一大通病，由此导致的后果便是只赚了一波眼球，无法形成自身独特的记忆点，品牌形象也大打折扣，白白浪费了增值溢价的机会。

       2、一味跟风，过度依赖，失去记忆点

       在这个全民皆联名的潮流中，两个品牌宣布牵手成功，常常成为万众瞩目的焦点，掀起一波消费热潮，而如今，联名却似乎已成为品牌营销的日常任务。尽管万物皆可联名，但联名并非万能良药，生搬硬套的一味跟风也只能让品牌陷于泥潭之地。

       联名的市场仿佛是一个交谊舞池，一曲终了就换人合舞，纷纷杂杂再难吸引目光。品牌的盲目跟风实际上是一种竭泽而渔的做法，随着联名产品越来越泛滥、曝光速度越来越频繁，联名传达的新奇感与稀缺感只会逐渐走低，理想的营销效果自然大打折扣。

       3、产品不过关，消费者口碑滑坡

       有时，品牌联名可能在营销阶段取得了不错的宣传效果，话题爆棚，万众期待。但如果联名所宣传的口味等方面与实际体验形成鲜明反差，反而会给品牌口碑带来进一步的伤害。

       联名营销的大潮中，两个风马牛不相及的品牌悄然相遇往往能发生意想不到的市场反应。但当品牌肆意塑造联名产品，消费者对联名的态度就会趋于无感，这种营销策略也将逐渐失灵。

       结论

       在这个万物皆可联名破局的时代，对于各大品牌而言，无论采取哪种方式，最核心的还是突出品牌自身的文化与核心竞争力，品牌联名只是一种营销形式，联名可能会过时，那么，联名的背后，究竟什么才是赢得消费者长期认可的根本？

       答案便是消费群体的互通、产品功效的契合、品牌精神的深度融合。这也就意味着，在跨界之外，品牌更应该关注的依旧是后续的可持续发展力，触发其“长尾效应”，让联名不止于“联”，不止于一时兴致，唯有此，品牌联名才能产生真正的效益。

       关于CLE中国授权展

       作为亚洲规模最大、最具影响力的专业授权贸易展会，中国授权展（China Licensing Expo）由中国玩具和婴童用品协会自2007年开始举办，至今已成功举办14届，被公认为在中国市场上开展授权业务的最佳商贸平台。为国内外最具影响力、最热门的IP授权项目提供了与各行业优秀制造商及零售商面对面深入沟通的机会。

       协会成立于1986年，是中国唯一的全国性玩具和婴童用品行业社团组织，是中国政府指定的中国玩具和婴童用品行业在国际玩具工业理事会（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation监事会成员，同时，也是政府、企业、媒体和消费者认可的中国玩具和婴童用品行业的代言人。

       中国玩具和婴童用品协会会员包括在中国境内从事玩具、婴童用品、模型和游戏的生产、销售、设计、检验、教育等相关业务的跨地区和跨部门的各类企业。

       →点击了解更多详情

       本文分享纳食，不代表本平台观点，转载好文目的在于增进业界交流。扫描二维码关注【CLE中国授权展】订阅号了解更多行业资讯。CLE中国授权展2021年10月19-21日上海开幕。