联名咖啡3天热卖1000万杯，王者荣耀如何突破游戏IP局限炼成“常青树IP”？

瑞幸咖啡做为咖啡茶饮行业的 TOP 联名“专家”在如何挑选联名 IP 上可谓独有心得，最近卖爆的王者荣耀×瑞幸咖啡联名系列就是实证，上线三天狂卖 1000 万杯，其中超大杯饮品售卖破 490 万杯，多款周边售罄，超火的业绩让瑞幸忍不住做了大字报“炫耀”。

要说掐时间，抓流量，瑞幸这波真是押对宝，王者荣耀十周年庆就是 10 月的破圈大事件，全年都在搞事情，积累粉丝热情，直到 10 月 26 日压轴的“共创之夜”进一步引爆玩家情绪的同时，也使整个周年庆的话题度直接攀升至巅峰，几乎在全部社交平台的热搜榜单上霸榜，仅主榜热搜就登上 87 次，其影响力可见一斑。

但在社媒的巨大影响力仍不如真实的游戏日活数据带来的行业震惊，在十周年庆典上，游戏官宣了《王者荣耀》的新数据：2025 年日活跃用户数突破 1.39 亿；全球月活跃用户超 2.6 亿，创下了全球游戏产品月活跃用户的最高纪录。

要知道游戏行业竞争激烈，一般的头部手游的黄金期也就是 3-5 年，为何王者荣耀十年还能再创辉煌？因为王者荣耀非常重视也非常擅长“破圈”，深度洞察年轻人圈层文化去积极跨界，我们可以从王者荣耀近一年的联名统计中看出些端倪。

去年 10 月到今年 10 月，王者荣耀联名共计 35 次，其中 18 次是做为 IP 方与其他行业做授权联名，从服装服饰到食品饮料，再到 3C 数码，涉及行业极广，合作方式也呈现多元化，消费品授权、LB E授权、整合营销、数字授权无所不包。

人工统计可能有误差

剩下 17 次联名则是与其他 IP 合作，进行联合推广，其中占大比重的品类是卡通动漫 IP，合作了 7 次，占全年联名总数的 20%。

为何如此高频联名？其实这也是游戏行业的共同诉求，随着传统买量模式的边际效益递减，以及存量市场竞争的白热化，固守原有用户圈层，意味着增长停滞。游戏 IP必须打破壁垒，去触达那些原本并非其核心用户、甚至并非传统玩家的“圈外”人群，以此寻找新的增量。那么有“跨界”优势的 IP 联名就是最好的选择，成为破圈引流的绝佳利器。

但如何做到口碑销量引流俱佳的合作，王者荣耀确实有自己的解读。

前文提到卖爆的瑞幸咖啡联名就是一个成功典范，从产品研发到宣发推广，双方都投入了大量精力进行创新。在联名产品上，推出 “神装咖啡” 系列，包括 “痛苦面具・酸角美式”“鲜萃轻轻红茶” 等饮品，与游戏角色、经典道具和技能连接在一起，打造“峡谷咖啡馆”。

其中“痛苦面具・酸角美式”是瑞幸找到年轻人上班痛点，结合游戏中的同名道具打造的新产品，其“酸爽”口味让很多人在第一口品尝时都情不自禁地展现了“痛苦面具”，联名活动还趁势找到喜剧演员张兴朝和王者荣耀知名电竞选手来演绎一口“痛苦”，主推话题度传播，激发年轻人的好奇心，吸引他们来挑战尝试。

线下主题店铺和周边产品都诚意十足，但线上玩法梗有新意，用户可通过小程序扫描杯身，解锁英雄技能特效，如瑶妹护盾动画。此外，带话题 #喝瑞幸打王者发创意照，优秀作品能上游戏内页面，还有机会获得周边礼包。

在宣传推广方面，此次联名做到了精准触达，先制作同名动画短片在 B 站投放，以“咖啡续命打团战”的剧情联动玩家。并在游戏内推送“买咖啡送皮肤体验卡”。预热期由 KOL 猜英雄咖啡配方；爆发期每日推 “英雄出装套餐”，结合赛事直播促销；长尾期通过电子刊《王者咖啡日志》收录  UGC，持续强化记忆，可谓节奏把控有序高效，互动效果极佳。

因此这次联名的成功得益于王者荣耀和瑞幸咖啡对当下年轻人的喜好把握，产品有新意，宣推活动有针对性和话题性，最终才取得了如此佳绩。

王者荣耀和高德地图的合作是连续多次，主要联名产品集中的语音包、车标、皮肤等数字产品上，开始选择了人气角色孙尚香，成功让“大小姐驾到”联名语音包破圈走红，改变游戏中角色的标志性台词。

第二次与另一个经典角色妲己联名，推出联名车标+皮肤，并在地图上加入游戏角色技能特效，深受粉丝喜爱；第三次高德地图选择将游戏中的“王牌刺客”澜爆改为“澜朋友送你安全回家”，成功让话题#谁给澜调成这样了引发热议登上热搜。

可见，这些深挖游戏“英雄人设”的创新性联动模式，不仅精准击中了年轻玩家的喜好，也在社交平台上掀起了一股别具一格的二次元风潮。

2025 年春节时，王者荣耀发起了“王者荣耀春节十城特别企划”，其中与哈尔滨冰雪大世界联名打造的“荣耀之门”主题区备受瞩目，春节 8 天吸引了超过 61 万名游客。该主题区以游戏地图为蓝本，通过冰雪工艺完美还原了游戏中红蓝双方的基地、中路防御塔等经典场景。在游览主题景区时，游客还可以参与 “NFC 碰一碰” 互动玩法。只要找到主题区内带有 “卤蛋脑袋” 标识的 NFC 触碰点，便可触发抽奖。

此外，在冰雪艺术宫内同时还举办了 “冰雪王者城市挑战赛” 等电竞赛事，还单独设有王者荣耀衍生品售卖馆，售卖 Q 版手办、徽章、玩偶、挂件等 20 类周边产品，为游客提供了更多元化的体验，增加了游客在景区的停留时间和消费可能性。这次联动为为哈尔滨冰雪大世界成功引流，助力景区游客同比增加20%。

王者荣耀与卡通动漫 IP 冰雪奇缘的联名十分深入，不但推出了多款游戏皮肤，还配合了烘托氛围的语音包，甚至还首次为王者峡谷地图换季，推出了冰雪峡谷地图，搭配了全新冰雪快跑玩法，可谓诚意十足。

玩家也确实对这次联名十分满意，联动活动期间王者荣耀在 iPad 付费榜登顶，且在 iPhone 榜霸榜 8 天，甄姬的无双皮肤 “雪境奇遇” 上架首日，销量轻松超千万。艾莎皮肤凭借忠实还原原著设计，触发冰雪奇缘粉丝的文化认同，单日流水达 3100 万美元。

甄姬的冰雪奇缘联动皮肤评分达 8.1 分，玩家对其评价较高，认为该皮肤细节丰富，大招可随机切换电影冰雪特效，回城还会响起《Let It Go》，让原著粉十分满意，有玩家称 “第一次觉得 1688元值回票价！”

无论是做为授权方还是被授权方与 IP 联名，其实王者荣耀追求的都是拓圈增粉，因此他们挑选的都是各行业中影响力和粉丝量较高的品牌，且和游戏本身的目标群体定位保持一致，比如瑞幸咖啡、多邻国、优衣库这些拥有大量年轻粉丝的品牌。

王者荣耀也非常喜欢和文旅IP联动，因为当下喜欢旅游的年轻人比例持续增长，在这些场景中，以沉浸式体验的方式触达目标人群效果更佳。同时还可以与游戏本身的传统文化联动宣传，提升品牌形象和文化影响力。比如王者荣耀过往和敦煌研究院的联名，最近邀请张艺谋担任艺术指导的三星堆博物馆联名合作，都让游戏打破固有人群，博得了社会广泛的关注。

而当王者荣耀选择与三丽鸥家族、冰雪奇缘、B.Duck 等二次元 IP 联名时就更是目的明确的圈粉，同属二次元阵营的审美，这些粉丝是更容易被吸引打动的。

王者荣耀为何能获得如此多的头部品牌青睐？这和他们的全局的长线运营策略密不可分，现在的王者荣耀早已不仅仅是一个游戏 IP，而是一个围绕游戏主线，拥有漫画、动画、综艺、短剧、虚拟偶像、音乐节、电竞赛事等多元作品的 IP 矩阵，可以在线上线下多平台触达目标群体。

王者荣耀现在有《长城守卫军・盛世长安篇》等三部漫画，2D 动画剧集《是王者啊？》5 季，3D 动画剧集《王者荣耀：荣耀之章命运篇》，《欢迎来到农家乐》和《王者荣耀Star赛暨战至巅峰》等综艺节目，《王者电竞派对音乐节》、《王者荣耀之权谋径山》短剧，还有已经拥有不少粉丝的虚拟偶像团体《无限王者团》，适配各个喜好取向的游戏粉丝。

喜欢故事的，喜欢竞技的，喜欢综艺的，喜欢音乐的，喜欢偶像的，王者 IP 矩阵都能提供，让每一个英雄 IP 都拥有丰富的故事性和个性鲜明的人设，过往他们可能是做为王者荣耀组团出现，但随着李白、澜、妲己的走红，未来可能会像三丽鸥家族、复仇者联盟那样，游戏里众多的英雄都可以单独“出道”，成为独立运营的 IP，彼此之间又可以充分互动，有效增强 IP 的影响力和竞争力。

无限王者团×iQOO

王者荣耀对 IP 矩阵并不满足，未来他们的目标是打造王者宇宙，为此他们推出了新游戏《王者荣耀世界》，积极打造世界观，王者的英雄们不能只有一个峡谷，他们将拥有一个自己的世界，《王者荣耀》品牌负责人科岩补充道，“在下一个十年，我们致力于把《王者荣耀》打造成一个可以衍生出源源不断内容的‘IP宇宙’”。

王者荣耀在运营时非常注重和用户的互动，一直强调的是与用户共创，这也是王者荣耀的十周年庆典名为“共创之夜”的原因，互动是游戏 IP 与其他品类 IP 相比更具优势的地方，他们可以更频繁地邀请用户参与创作，新角色、新故事、新皮肤、新玩法、新地图，一切都可以根据用户需求更新调整。所以王者荣耀有鼓励用户共创的“王者源梦设计大赛”，有为女性玩家打造的“心动的王者”，还有专门满足粉丝心愿的“愿望有小王”......用户的需求一直能得到回应，自然可以与 IP 建立长期情感链接。

王者源梦设计大赛

就像这次的王者荣耀十周年庆活动，从 9 月就启动王者十周年城市派对，在各个城市巡游庆祝，线下邀请各地粉丝共聚。“愿望有小王”也策划了多个满足老粉的活动，比如为喜欢自己画王者同人，收集王者周边的 9 年老粉打造“王者痛屋”，老粉当时就泪目，相信其他粉丝看到也会感动不已，可以共鸣自己的热爱得到回应。

10 月 25 日至 26 日，王者荣耀 2025 周年庆·嘉年华在大本营成都举办，主打就是与线下用户互动。活动现场，《王者荣耀世界》展区以游戏内经典地图“丰云野”为蓝本，打造了一座沉浸式 IP 主题乐园，用户可以试玩新游戏。

现场还设立了 KPL 俱乐部互动区、无限王者团时尚秀，以及“心动的王者”线下展区，合作品牌与周边市集密集出现。玩家可在游园里逐项体验新鲜内容、购买联名周边，大规模 Cosplay 更是让现场的游戏氛围感极强。同好共聚的沉浸式体验吸引了大量年轻群体到场，热度持续两天，社交媒体上相关话题丰富、UGC 产出活跃。

晚上的“共创之夜”更是“王者的春晚”，不仅仅是大家喜欢的明星，还有深受王者粉丝热爱的游戏配音演员、电竞选手、主播、Coser，整体晚会强调的就是“玩家文化”的参与：无论明星演唱或舞台表演，如毛不易的《项羽虞姬》，王耀庆、呼兰、王勉共演的《亚！十年？》，都是结合已有的玩家生态和情感基础，以不同的内容形式进行表达。

十年时间，《王者荣耀》已从一款游戏，成长为涵盖社交、电竞、公益、科技与文化的综合生态。它把不同圈层的玩家聚拢在同一张社交地图上，让“玩游戏”变成日常的社交行为与文化实践。王者荣耀这个 IP 也将更具吸引力和生命力，走出属于自己的独特“常青树IP”之路。