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专访分子互动 | 授权和广告营销的边界越来越模糊

对90后和千禧一代等新的消费主力来说,国货和中国风成为一种生活方式。当下,传统文化IP如何顺应时代的潮流就显得尤为重要,而讲述中华传统神话在现代生活故事的《非人哉》在其中无疑非常耀眼。本期我们特别邀请到非人哉的版权方分子互动CEO徐博,跟大家聊聊怎么链接年轻人和传统文化IP。

分子互动CEO徐博


Q: 非人哉从四格漫画开始到后来的动画,一直深受好评。能否介绍目前的授权板块业务状况?

 

A: 做授权业务之前,分子互动的方向是新媒体营销传播,2015年,我们敏锐地启动IP孵化,《非人哉》作品上线,也由此开始了授权业务。几年下来,我们看到授权业务已经有了几十倍的增长,现在整个授权板块也成为公司营收占比很大的板块。


目前公司授权业务内部包括三大类。第一品牌合作,从IP和角色联动出发,在宣传物料、产品包装、线下活动等方面露出,重点在营销宣传、提升品牌声量。第二衍生品合作,以授权产品为目标,收取授权金,更符合传统意义上的商品授权。第三版权内容授权,包括真人影视改编权、舞台剧、游戏改编权、出版社图书等。


我们的商品授权主要在快消品、潮玩、盒蛋这几个行业。去年我们在潮玩领域出了几个爆款,与泡泡玛特合作的盲盒系列半年内销售6万多套,零售额几千万元,今年我们还会继续开发潮玩品类,此外还想重点拓展快消品和服装等。


 

Q: 能否举例分享近年来您印象最深的授权案例?

 

A: 首先说下非人哉和必胜客在上海2017年底的跨年合作,内容非常丰富:我们打造了非人哉主题店;衍生周边的线上线下销售,包括非人哉x必胜客小食挂件,联名储值卡等;组织了漫画主创参加的线下主题见面会,并进行了直播。


同期我们和必胜客还有广告合作,共同打磨了4条定制条漫广告和3条动画定制番广告。在这之前非人哉只有漫画,动画正番是2018年3月上线的,所以非人哉首次以动画形式亮相,就是本次合作的广告定制番。


这样一来,粉丝非常惊喜和兴奋,定制番全网播放量达3700万,微博互动量170万,另一方面给必胜客带来更多流量和关注度,而同时也是我们动画宣发的重要一环,实现了全盘共赢。因为这次效果超出预期,我们的合作从圣诞节追加到了春节,成为当时非低幼漫画IP品类与快销品牌合作体量最大、合作最为丰富的案例。


另外,去年非人哉和统一泡面的单一角色合作也非常经典,九月上了统一老坛酸菜的包装,当了一把虚拟代言人。《非人哉》本身是个泡面番,在作品中,九月就很爱吃泡面,与她相关的衍生品中,也经常端着一碗泡面出现。这么一个爱吃泡面的泡面番角色,给泡面做广告,是很有意思的事儿。



此外,我们还专门做了1分钟动画植入广告在正番播出,后台监控数据显示,广告剧集比正常剧集的活跃度还要高。我们每一个授权合作都会尽可能做得更有趣好玩一些,而不是简单的形象贴牌,这样才既能对得起粉丝,又能对得起客户。


最后说下我们对游戏品类的授权。2018年,我们和完美世界合作,把非人哉中的哪吒角色带到了《轮回诀》游戏中,为期3个月的授权期间,我们为游戏中的哪吒进行了美术素材的重置,包括专门的3D和2D画面,以及剧情的联动。玩家可以选择哪吒,围绕角色解锁相关剧情,进行道具和武器技能购买,此外还有机会获得哪吒衍生品作为赠品和游戏奖品。


 

在实际授权业务中,因为我们本身是toB基因,会更了解客户想要什么,在合作中更追求什么,这也导致我们与客户企业的合作越来越多元和综合。一个很明显的趋势是合作企业的授权需求和广告营销需求之间的边界越来越模糊,经常会出现某个商业合作中,既有广告合作又有授权合作,但这时反而更有趣,并且相互造势和借力,消费者也认可。


Q: 您如何看待正在兴起的“新国潮运动”?要怎样打造国产及传统文化IP?

 

A: 我认为的“国潮”是一个趋势,但也是一个结果。“国”,是与本地结合,表示本土文化特征。表现形式可以传统或现代,但其精神内核、叙事哲学、艺术审美、人物关联方式是中国化的,也是与其他文化的本质区别。而“潮”则是与当下结合,让年轻人喜欢,用他们的语境和熟悉的方式做沟通交流,获得关注和反馈。“潮”既是方式又是结果。



最近几年,故宫等博物馆把传统文化IP盘活了,越来越多的中国文化企业和机构也有了意识打造IP开展授权,虽然导致竞争日益激烈,但也促进了整个行业的商业运营和艺术水平提升,并不断突破和创新。国产IP发展越来越成熟,中国市场体量和潜力都很大,而我们中华文化内核本身源远流长,我相信现在正是国产IP的红利期,全球影响力也会逐渐凸显。

 

Q: 今年的新冠肺炎疫情对非人哉的授权运营和业务有何影响?

 

A: 疫情对我们造成的负面影响在于线下衍生品销售下滑较大,授权合作产品生产计划需要延迟1-2个月上市,以及受大经济环境的影响,客户广告和授权合作伙伴的预算缩减和意愿降低等。



但也带来积极的一面,今年寒假延长、线下娱乐受限,导致我们的线上作品观看数据一直都在破纪录,动画达到4800万/周的播放量,并还在增长中,短视频平台和社区的讨论和热度也有增无减。


此外,衍生品的线上销售增长明显,我们也顺势加强电商板块,并开始尝试做淘宝直播,天猫旗舰店也刚上线。对2020全年的业务,我们还是有信心的,预期今年能有翻倍的增长。


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