财经作家吴晓波曾把2016年视作中国「新中产消费元年」，9.4亿的城市人口，其中3-3.5亿的中产阶级群体，为新零售时代的到来铺垫好了足够优渥的用户基数。而在消费观念上，新中产们领衔的主流消费群体已然跨过了使用价值和低价的需求，「开始愿意为生活质量、健康、品味买单，愿意为高品质生活支付一定的溢价」。

       这就意味着，如何挖掘并满足主流群体愈发个性化的消费需求，成为了当下品牌企业营销工作的关键所在。消费者需求的不断变化，使得品牌营销的基础不再是塑造一个高高在上的说教形象，而是与用户建立直接乃至饱含情感的联系，即利用粉丝经济做到精准营销。

 

       最近，趁着开学季天猫联手晨光借力航海王IP，上线天猫超级粉丝日。这个80+90+00后二次元排名Top1的热血动漫，IP形象本身已经足够吸睛，但粉丝经济可不是简单的做IP贴牌啊，看几个大牌联手，他们一起玩出了什么新花样？

       首先产品设计创意紧跟航海王IP的人设和内涵，粉丝对原IP的情感保持了一致。“草帽一伙为了寻找宝藏一路艰险却从未放弃，永远向前进发”，航海王的精神正是开学季最需要的加油打气。草帽一伙每到新地方，都会开启新故事，本次新航路目的地被设定为“新学期”，新的故事即将开启。

 

 

       每位主角在原有人设基础上，被赋予了由晨光产品动效呈现的新技能。产品设计和创意上，仿佛被赋予海贼精神一般，拥有它就多一分应对新学期挑战的能量。

 

 

        晨光推出的航海王黑金限量礼盒，化为盛满热血和决心的开学宝盒。

 

       成功吸引粉丝注意是天猫超级粉丝日的第一步，接下来要做的是在开学季这一和文具有强关系的特殊时期，将晨光和航海王IP紧密捆绑，锁定95后目标人群，辐射80-00后航海王泛人群，针对粉丝进行精细化分层运营。

 

       围绕“助力粉丝新学期”，天猫超级粉丝日从3个策略方向布局线上线下，让活动浪潮最大程度覆盖粉丝群，从而将晨光打造为开学神器。

 

 

 策略1：直接触达航海王重度喜好人群

 

       首先在线上通过内容组合：投放爱奇艺广告+朋友圈视频+微博热门话题，迅速打开局面、强力吸引关注，将重度粉丝聚合在一起。同时充分利用KOL带热度，花式推广航海王礼盒。

 

 

       无论是微博转发造势，还是在抖音发起#戏精大赛#活动，或是晨光官方收集视频作品制成表情包，都是在发挥KOL的带动作用，触发更多UGC生成，卷入更多用户。

 

 

策略2：从深度覆盖类人群

 

       接着从线上走入线下：以#伟大新路起航日#为题，在上海万象城开设晨光×航海王快闪店。

 

 

       粉丝可以用二次元漫画机，生成专属漫画海报。

 

 

       还能在互动拍照区和Coser合照。

 

 

       以及勾起满满回忆杀的通缉令墙面。通过打造一系列注入品牌元素的仪式化场景，进一步深化粉丝体验。

 

 

策略3：从广度扩散影响

 

       与此同步，在上海中心城区中学周边/广州中心城区，这些航海王粉丝分布最多的城市，投放了共100+块公交站牌广告，实现更广范围的覆盖，让营销势能最大化。

 

       可以看出，以上全程都在重点围绕死忠粉进行营销，并由传播核心逐层扩散开去，每一次活动也都在多角度挖掘航海王价值，充分释放IP影响力。如此一来，当所有活动效果都可向天猫导流时，就能顺利将流量转化为销量，把航海王IP粉丝转化为晨光粉丝。

 

 

       至于超级粉丝日效果如何，看营销数据便知：销量目标超额完成15.3%，全年Top3，单日增粉全年Top1，是日常日均增粉的53倍，为全年增粉次高峰的5.6倍，粉丝总量突破205万。结果证明，晨光不但顺利完成既定营销目标，粉丝营销效果更是十分抢眼。

       做得好的IP跨界，应该是像这样直戳品牌特点、紧跟时下热点，快准狠地产出具有针对性的营销创意，并利用平台的强大流量优势，携手品牌将普通消费者转化为超级粉丝。让二者由单一的买卖关系，逐步升级为能互动、能对话的朋友关系，全方位为粉丝精细化营销赋能。

 

 

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