专访爱奇艺高级副总裁张航：别迷信“爆款”，变现效率才是IP真正的壁垒

当前，国内长视频行业已进入存量博弈阶段：传统依赖用户付费与线上广告的双主业增长模型，进入边际效益递减阶段，行业亟需全新增长曲线破局。

在此背景下，爱奇艺以IP为主线，从线上影剧综漫到IP衍生品、乐园等线下体验，构建起完整的IP开发生态，打造出新增长极。由爱奇艺高级副总裁张航负责的“体验业务”板块，已形成覆盖“IP授权、自营衍生品、轻量化线下主题乐园”三个完整的业务矩阵。

爱奇艺高级副总裁张航在接受CLE独家专访时强调，IP商业化赛道的核心竞争壁垒，是“一鱼多吃”的变现效率。从行业发展阶段来看，国内影视IP商业化仍处于早期培育期，长期市场增长空间广阔。

以下为访谈内容（有删节）：

张航

爱奇艺高级副总裁 

“简单的事都被别人做完了，你必须做难的事，‘难’才有壁垒。”

锚定IP变现：

IP衍生及乐园成爱奇艺可持续增长新引擎

CLE：IP衍生在爱奇艺内部算第二增长曲线吗？

张航：第二曲线是海外业务。IP衍生及爱奇艺乐园是我们的可持续增长新引擎。长视频平台的业务发展基本可拆分为三个阶段：

第一阶段：广告驱动。核心看DAU（日活跃用户）、播放VV（视频播放量），比拼内容供给的“量”；

第二阶段：广告+会员驱动。该阶段不再单纯追逐播放数据，重点在圈层用户的精准内容供给，比拼内容供给的“质”。

第三阶段：广告、会员与IP增值并行。该阶段会员和广告依旧是营收基本盘，通过持续开发具备宏大世界观、立体成长角色的长线内容，既能完成会员拉新、留存，也能孵化可持续运营的IP。

CLE：爱奇艺为什么要坚定布局IP商业化？

张航：参考迪士尼的成熟架构，它的业务分为电影、体育、体验业务三大板块，其中，体验业务包含IP授权与线下乐园，过去多个季度贡献了迪士尼半数以上的利润，这套商业模式具备较强的参考价值，也是我们布局“体验业务”（传统IP授权、自营衍生品、线下乐园）的一大底层逻辑。

而且长视频相较于短视频最核心的差异化优势，是深度情感连接。短视频擅长制造热点，流量来得快、消退也快；而一部剧集通常会陪伴观众半个月甚至更久，用户持续与角色建立情感羁绊，剧集收官后天然存在IP衍生消费需求，这是长视频独有的优势。

CLE：对比迪士尼百年成熟IP体系，国产真人影视IP最大短板与突围方向分别是什么？

张航：迪士尼具备完整的长线开发体系，其IP多以动画为主，角色拥有宏大世界观，丰富立体且富有成长性，视觉识别性高。这套成熟的IP运营模式，值得国内行业学习。

IP的核心是长久陪伴。以爱奇艺近期播出的《灵魂摆渡·十年》为例，通过多年多季的内容开发和播出，伴随主流观众从年少走到青年，这种强情感羁绊只能依靠时间沉淀。

CLE：相比其他长视频平台，爱奇艺在IP商业化方面，最核心的差异化优势是什么？

张航：IP变现效率就是最核心的竞争壁垒。同一IP交由不同主体运营，谁能实现更长远的收益，谁就在产业链上下游合作中获得主动权。

爱奇艺效率优势来自多业务协同布局：在基础IP授权业务之外，同时搭建自营衍生品团队，真人影视卡牌品类过去两年实现高速增长，其他自营品类也在稳健的规划推进中；线下体验赛道深耕近十年，我们在2017年就开始启动沉浸式线下项目，几年前落地上海的《风起洛阳》线下体验项目至今仍稳定运营、口碑稳定；多渠道变现能力叠加成熟运营经验，才能为单个IP赋予更多收益。

CLE：你们从纯授权转向“授权+自营”，核心考量是什么？

张航：核心诉求是提升收入与利润规模。但自营有严格品类的筛选标准，不是全品类自主运营。我们真人影视卡牌已经经过前期市场评估与落地验证，但其他新品类仍会保持谨慎，当前绝大多数品类，我们依旧会维持授权合作模式。企业追求更高的利润无可厚非，但必须聚焦自身擅长的领域，盲目拓展不匹配的品类，反而会稀释IP价值。

聚焦行业痛点：

线下乐园构筑IP深度护城河

CLE：“IP衍生”这个板块的战略价值，你们内部怎么定义？它是营收增量，还是利润改善或其他？

张航：短期看是利润增量，长期看会反哺内容制作。我们部门干的事就是IP变现，价值体现在变现效率上。三个业务分属不同发展阶段，相互驱动。

我们的核心职能是围绕IP进行增值拓展。乐园兼具两个功能：既是IP商品的卖场，也是IP的放大器、运营场。乐园业态也为爱奇艺打开了引入外部优质IP的通道。优质IP带动乐园客流增长，客流规模提升后，我们获取更多外部顶级IP的议价能力也会同步增强，进而形成相互正向影响的飞轮。

CLE：外界认为布局乐园，本质是依托自有IP锁定用户、提升平台用户黏性，这是否是爱奇艺构建乐园的核心出发点？

张航：我们的底层逻辑完全相反。我们不是从“自身要什么”出发，而是先看到行业有痛点。我们的IP、内容和技术的积累，恰好能解决其中部分痛点，为用户和行业创造价值，所以才选择进入乐园这一领域。

CLE：市场有声音质疑乐园重投入、回报周期长，盈利模型尚未完全跑通，布局这项业务是否存在压力？

张航：压力肯定有。但简单的事都被别人做完了，你必须做难的事，“难”才有壁垒。我们判断“做不做乐园”，就问自己三个核心问题：

线下体验市场体量是否足够大？

行业是否存在显著痛点？

爱奇艺入场能否优化和改善？

三个问题的答案都是肯定的。

我们的使命是“以科技重译中国故事”：依托数字化技术提高空间和人员的效率，通过IP降低获客成本、提升用户黏性，实现一定的溢价。

爱奇艺乐园和传统的大型乐园不同，在建设运营上注重小型化、快迭代、强互动，通过全感剧场、光影互动空间、沉浸舞台演艺等特色板块探索室内新型主题乐园在中国发展的空间。

线下业务试错成本高、迭代速度慢，但反过来也是壁垒，属于难而正确、能构建深度护城河的业务。

CLE：爱奇艺筛选适合商业化、落地线下乐园的IP，内部有哪些标准？

张航：一方面，IP要有普世的价值观、世界观可延展、角色群像立体有成长空间，能够支撑长周期的持续开发，与观众之间形成长久的陪伴；另一方面，内容要前置考虑衍生品的商业化，角色形象、道具、场景要有辨识度，要有符号性。

CLE：爱奇艺线下乐园扬州、开封项目布局节奏如何？是否有出海规划？

张航：扬州乐园是爱奇艺首个乐园，运营数据符合预期，客群覆盖年轻群体与亲子家庭；开封乐园为旗舰级乐园，目前预计今年11月前后正式开业。我们线下乐园不会快速扩张，还是会稳步打磨运营模型。出海是爱奇艺的长期核心战略，目前体验业务的出海方案，正在探索中。

打造长效IP：

爆款内容≠长线商业化IP

CLE：行业对“IP”的定义泛化，究竟什么样的内容才能真正称之为“IP”？

张航：短期上线、单轮热播的剧集只能算作内容，没有数年持续运营基础，都谈不上IP。

我认为满足两大条件其一才可定义为IP：一是具备多媒介连续内容开发；二是即便没有续作，用户持续自发产出二创内容，IP相关社区热度长期存续，始终维持用户情感连接。

市场泛化IP概念，但内容与IP存在本质边界。

CLE：市场认可爱奇艺IP孵化能力，但2025年似乎缺少全民级S+爆款。你如何看待这一现状？

张航：2025年爱奇艺其实打造了不少爆款内容。以剧集为例，根据云合数据，爱奇艺年度剧集总有效播放市占率稳居第一；全年也有5部剧集的爱奇艺内容热度值破万，这说明我们的头部内容能力依然稳定。

更重要的是，爱奇艺现在做IP，已不只是追求单一爆款，而是在做长期运营和系列化开发。比如《唐朝诡事录之长安》热度破万的同时，“唐诡”IP也进一步延展到长剧、中剧、短剧和线下体验，成为多元开发的典范。所以我认为，市场认可的不是一时的热度，而是爱奇艺持续孵化和放大IP价值的能力。

想要持续挖掘IP长尾价值，可以采用多媒介、多场景叠加运营模式。以《灵魂摆渡》为例，系列持续多年开发，新作《灵魂摆渡·十年》上线，覆盖不同年龄层粉丝，真正优质IP的长尾生命周期可以跨越十年以上。同时，我们也会将这个IP往线下拓展，设计到预计年内开业的开封爱奇艺乐园中。

CLE：谈及IP运营，爱奇艺如何守住IP长线价值？

张航：核心原则就是保持克制。往往只有IP持有方同时参与全链路开发，才会主动克制短期变现冲动；很多合作方仅持有短期授权，会在合作周期内最大化短期收益，消耗和透支IP长期口碑。

落地层面有具体管控手段，以卡牌品类举例：需要严格管控发行规模，维持市场合理供需，保留一定的消费期待。这需要平衡短期KPI与长线价值之间的矛盾，单纯追逐季度收益会过度铺货；看重长线价值，就要主动压缩短期供给，牺牲部分即时收入换取长期口碑与市场稀缺性。

CLE：你如何看待未来三年国内影视IP授权的行业趋势？对行业有何期待？

张航：国内影视IP授权尚处于起步阶段，未来发展还有很大的想象空间。过去各大平台主要聚焦广告、会员业务，现在逐步转向“广告+会员+IP”多轮驱动，从剧集立项阶段前置考量IP衍生价值。未来三年，行业将迎来确定性快速增长。

我对行业最大的期待是出海。海外市场是增量，其线下消费习惯保留得更好，消费力也很强；此外，随着中国经济影响力的不断提升，中国文化的影响力也在逐步增强，这些都是中国IP出海的新机遇。