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阿里巴巴IP授权再出新动作 | CLE中国授权展

2021-04-28 16:49:56



在手机淘宝追星是什么样的感受?

近期,天猫对外宣布将在手机淘宝端为IP开设专属角色空间和正版商品专区,设立专区后,不仅IP版权方、设计师、动漫形象可以入驻,粉丝也可以在专区购买喜爱的IP联名款以及参与IP联名款的共创,专区的设置无疑为粉丝提供了更多“为爱发电”的机会,也让更多IP品牌看到了电商行业存在的变现机会。

在当下,电商平台和文娱IP的合作已经并不少见,背靠巨量消费者的电商平台为文娱IP的变现提供了更多机会。而阿里巴巴此次为IP开设专区并在IP版权保护方面采取多样措施,不仅显示出其对于文娱IP商业变现能力的认可,也在预示着文娱IP在阿里巴巴旗下电商平台中的商业变现将进入下一阶段。




阿里巴巴的文娱“IP授权”探索

其实阿里巴巴在此次开设专区前,便已经围绕IP授权合作展开行动。

今年3月,阿里巴巴旗下天猫为IP版权方、设计师、插画师和品牌搭建起新平台“IPmart”。由IP版权中心、IP合约中心、IP生态联盟和IP营运中心四部分组成的IPmart能够在选择IP、授权交易、产品开发和上市营销等环节为商家提供智能化运营工具,让商家能够更科学合理地选择与自身相贴合的IP进行合作。

IP授权方面的注重和多方布局,突显出阿里巴巴对于现下IP变现能力的看好,那么究竟时下IP的变现能力表现如何?这一点从相关数据中便能够得到答案。

今年3月天猫服饰与IP二厂联合推出的《2021天猫服饰IP白皮书》显示,IP授权产品凭借其具有的高粉丝和高流量在一众商品中拥有更强的溢价能力。其在竞品面前出色的竞争实力也让众多商家选择与头部IP达成合作,通过销售IP授权产品从而收获更高收益。另外从报告中还能够看到,动漫二次元类IP与影视综艺音乐类IP在款均IPV(买家点击进入宝贝详情页的次数)排行榜中位列前三,米奇、小黄鸭、唐老鸭、白雪公主等中外经典文娱IP联名款服装成为2020年服饰行业十大IP爆款,不难发现文娱IP已经在电商平台中释放出了极强的发展潜力。




2021天猫服饰IP白皮书》

文娱IP与电商的连接从几年前便开始变得愈发紧密,并且时任阿里巴巴文化娱乐集团董事长兼CEO的俞永福也曾提出,“帮助文娱产业带来增量,是阿里巴巴的一个使命”。因此阿里巴巴便充分利用电商平台优势在助力文娱IP营销方面发挥起更加重要的作用,电商平台也成为众多综艺IP和电视剧集IP内容营销的重要渠道。

通过观察阿里巴巴旗下平台,不难看出其在早前便已推出专门的部门实现对IP市场的进军:2016年阿里巴巴旗下创新娱乐板块阿里鱼成立,其以大数据为基础,整合平台内部所拥有的涉及影视、文化、动漫等多方面的IP资源,推动IP开发、消费品授权合作并进行整合营销。阿里鱼在成立后,推动《大圣归来》《虎妈猫爸》《极限挑战》等多个知名文娱IP进行衍生品开发,使众多文娱IP品牌的商业价值更加突显,也为粉丝创造了一个边追剧追综艺边消费的便利闭环。

时至今日,阿里巴巴仍然通过阿里鱼板块在文娱IP商业化发展层面大力出击。如打造“IP2B2C”业务模型,让更多的优质文娱IP能够和淘宝商家与品牌方得到链接。用符合年轻人偏好的内容形式布局IP文化,将文娱IP价值观和品牌价值观相融合,最终获得品牌方和IP版权方所想要的传播效果。阿里巴巴遵循着这种逻辑,不断助推更多文娱IP在平台中体现出自身的商业价值。




在授权中注重版权保护

对于阿里巴巴而言,通过文娱IP衍生品赋能品牌知名度,之后再通过粉丝经济助力消费者完成定制化的需求升级,已经形成为了一个完善且环环相扣的链条,其中的关键环节如IP版权授权、IP跨界营销现在也已经成为文娱行业的发展常态。

文娱IP市场在商业化过程中所存在的巨大利润,已然推动IP衍生品开发成为“热潮”,而“IP开发热”却也成为了众多乱象出现的根源。在IP撬动的巨大利益背后,另一个值得注意的问题也在逐渐浮出水面:即版权保护的瓶颈又该如何突破?

面对这一点,阿里巴巴也尝试通过不同的机制来展开版权保护。从2018年起,阿里巴巴便先后推出原创保护计划、图书版权保护计划、知产服务市场等多领域知识产权保护计划,实现数字经济时代知识产权的确权、维权的全链路升级。在推出原创保护计划之后,阿里巴巴的原创保护平台中,如故宫淘宝等众多原创设计商家的IP版权得到保护。

另一边,阿里巴巴也尝试搭建平台版权保护内容链条,使文娱内容在线上线下均得到保护。线上通过千里眼监控等技术,让对文娱IP侵权的行为无处可逃,线下则是通过使用定位设施,精准打击盗版团伙。正是由于线上线下相配合的版权保护机制和技术赋能,使得《复仇者联盟4:终局之战》成为版权保护过程中首批收益的电影IP,也助推阿里巴巴的版权保护机制在发展中逐渐被更多的IP授权方所认可。


IP授权三方相连的未来期待

复盘阿里巴巴文娱IP商业化开发的道路,可以看到旗下电商平台中的文娱IP商业开发经历了两个阶段。

首先是文娱IP的线上电商营销,单个综艺IP的内容营销成为阿里巴巴在文娱IP商业价值实现方面采取的重要举措。由于影响范围较广、裂变速度较快,热播剧集或综艺IP在现在会更多地借助电商渠道进行内容营销,“T2O”模式在电商平台越发展现出生机。头部文娱IP和电商资源的打通,一方面让IP能够在电商营销生态圈中触及更多圈层的用户迸发新生命力,另一方面则聚拢大批优质品牌商家,使IP的价值被放至最大化。

如《跨界歌王》节目让观众在观看节目的同时能够在手机淘宝端参与游戏互动、猜歌王胜负、买歌王爆款产品等活动,并在电商平台借助节目热度为头部彩妆品牌进行引流。另外,《爆款来了2》除了让更多腰部主播得到曝光度之外,其作为天猫与灿星携手打造的全国首档电商真人秀综艺节目也充分发挥出为电商服务的作用,让节目和电商平台最终形成合力,使节目充分迸发出商业化变现价值。而且,“中国有嘻哈”“这就是街舞”“潮流合伙人”等头部文娱IP,均在通过与电商平台的绑定合作从而达成价值变现。

其次便是文娱IP的线下落地。在搭建IP授权使用生态的过程中,阿里巴巴多次尝试与文娱IP进行内容营销合作,同时也在文娱IP领域的发展方面陆续产生新想法。其尝试将文娱IP开发产业链再度延长,以求从中探索新的商业化机遇。从去年开始,阿里巴巴便开始将头部IP从文化消费延伸到旅游消费、教育消费等领域,深入挖掘IP内容,助力IP商业价值实现。阿里巴巴文娱集团去年提出将启动大剧IP《清明上河图密码》,在拍摄多部电视剧、电影之余,也将构建清明上河图的实景园区,打造旅游矩阵,挖掘并实现IP的多元化价值。




回顾了阿里巴巴文娱IP商业化开发的重点方式后,那么面向未来,阿里巴巴又会在IP授权竞赛中重点展开怎样的尝试?

从阿里鱼IP研究中心与阿里数据共同发布的《2020天猫“双11”IP电商指数报告》便可以知道,IP授权商品销售额仍然在快速增长,并且IP授权商品的购买人数也在稳步上涨。同时通过对90后和95后的偏好指数进行对比,两方对于文娱类IP的喜好存在一定的相似,这表明,电商平台在未来通过少量的文娱IP,便可以起到吸引众多网购消费主力的效果,文娱IP授权商品在电商平台的变现潜力不容小觑。

让品牌在平台生态中放大和共振,是阿里巴巴集团副总裁、阿里影业总裁、大麦总裁李捷曾经提出的观点,未来文娱IP授权发展同样如此。唯有完成IP、品牌方、消费者三者相连,才能最终真正彰显文娱IP的商业价值,达成阿里巴巴对于文娱IP授权价值的期待目标。

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