步入 2025 年， TCG 即集换式卡牌市场掀起新的热潮。1 月 1 日，迪士尼洛卡纳简体中文版正式亮相。1 月 5 日，万代公布《高达》集换式卡牌将在今年7月开始发售。1 月 6 日，卡游在香港玩具展推出了自研国风卡牌《一决》，包含中日英三国语言版。1 月 17 日，宝可梦卡牌最新补充包商品“亘古开来”和大家见面，宝可梦卡牌简中版也将从“剑&盾”正式迈入全新的“朱&紫”系列。

 

近两年伴随着谷子热，卡牌成为许多年轻人收藏、交易甚至社交的新潮流。作为卡牌行业的佼佼者，卡游利用强IP策略构建了自己的卡牌帝国，目前获得全球 50+ 头部 IP 授权。卡游合作的知名 IP 包括小马宝莉、奥特曼、变形金刚、火影忍者、名侦探柯南、哈利波特、叶罗丽、蛋仔派对等。同时，卡游还致力于优质国漫 IP 推广，与斗罗大陆、叶罗丽、秦时明月等热门 IP 双向赋能，形成覆盖全年龄段的庞大“ IP 宇宙”。

  

 在卡游的业务生态中，卡牌带来的收入占据大头。2024年卡游提交的招股书显示，卡游 2021 年、 2022 年以及 2023 年前 9 个月的营收分别为 22.98 亿元、 41.31 亿元、 19.52 亿元。其中，来自集换式卡牌的收入分别为 21.70 亿元、 39.30 亿元、 16.75 亿元，占整体营收的比例分别为 94.4% 、95.1% 、85.8% 。卡游也积累了对 IP 的洞察力和运营能力，并致力于不断提升 IP 热度，最大化 IP 的商业价值。

卡游的 IP 选择策略

 

在卡游合作的 IP 中，涵盖了小马宝莉、奥特曼、变形金刚等历经多年发展的常青树 IP 。卡游借助 IP 多年内容和人气的积累，创新卡牌内容和玩法，拓展粉丝人群。

 

卡游还通过与原创国漫 IP 合作，吸引不同圈层受众，为消费者提供更多元的选择。承载国创 IP 的卡牌也促进了中国文化在海外圈层的传播。

 

青睐常青树 IP，丰富卡牌竞技玩法

 

把握代际跃迁

卡游带小马宝莉“翻红”

 

小马宝莉是孩之宝公司于 1983 年针对女孩开发的玩具品牌系列，并陆续推出动画、电影等内容，开启了 40 多年的创作旅程，有着不错的口碑。《小马宝莉》动画 2013 年登上央视少儿频道后，影响力旧局限在青少年群体，并没有真正出圈，近几年这一 IP 却被小马宝莉卡牌引爆热度。

 

2020 年 9 月，卡游与孩之宝达成合作，获得小马宝莉 IP 的中国授权。卡游敏锐地发现了小马宝莉 G4 系列动画对成年人市场的潜力，因为主创 Lauren Faust 在创作时有意地进行了去低幼化设计，在角色造型上，G4 更简约，其明快的彩虹色系“多巴胺风”与当下年轻群体（尤其是千禧一代）审美相契合。同时，动画主题设定为“友谊”，角色个性更鲜明，故事内核也提升不少，使成年人也能共情。

  

小马宝莉 G4 系列动画在国外推出时，就平均好的故事+好的视觉，意外锁定了一大批青年和成年粉丝（12岁以上），甚至包括很多成年男性粉丝。由此带动大量二创在网络上流行，小马文化快速与小众亚文化包容并兼，G4 系列可以说是小马宝莉 IP 的最大“金矿”。

 

卡游正是发现了这一点，更侧重其收藏属性，将抽卡玩法发挥到极致。先从儿童团体推广，利用线下店铺，尤其是学校附近的文具店等学生经常出现的场所，以小马宝莉的可爱形象为主打，成为青少年用户群体的热门社交话题。

  

 

紧接着卡游利用线上宣传渠道，小红书笔记分享、抖音直播等社交媒体，推动小马宝莉触达消费力更高的成年女性群体，实现社交裂变。目前，小马宝莉话题的浏览量达 120 亿，相关笔记近 170 万。小马宝莉卡牌话题超 53 亿，笔记超 108 万。

 

在产品设计上，卡游充分挖掘 IP 特点，将小马宝莉中友谊、魔法等元素生动的呈现出来，并将小马宝莉卡牌的卡包设计为趣影包、彩虹包、辉月包、繁星包等，卡片等级分为 R（稀有）、SR（超级稀有）、SSR（非常超级稀有）、UR（极度稀有）等。每种卡包都会定期更新，旧卡便会停产。不同的稀有等级和玩法的卡牌类型为玩家提供了收藏和社交价值，也强化了卡牌圈层粉丝的链接。

 

像小马宝莉这样“超长待机”的 IP 随着时间发展，需要调整策略以满足原有粉丝随年龄增长而产生的新需求，也需要去拓新，从原本的青少年粉丝扩展到所有年龄段粉丝，因此在打造授权产品时，要注意到差异化需求，把握代际跃迁，也往往能带来意想不到的爆点。

 

“

“整合”奥特曼宇宙

创新竞技玩法增强用户黏性

 

卡游选择奥特曼也是看上了其强大的 IP 号召力。奥特曼自 1993 年进入国内市场后深受青少年儿童的喜爱，有着非常高的国民知名度。据奥特曼版权方万代披露，2023 财年奥特曼 IP 收入达 195 亿日元，同比增长 16% ，多年来呈现持续增长态势。

 

卡游的卡牌产品中，奥特曼系列产品是大热门。卡游基于超过 50 个奥特曼英雄角色，推出超过 274 个集换式卡牌系列，整合了奥特曼的角色宇宙，不但增强了产品的社交属性，也创造了更多样化的玩法。

  

 

卡游非常重视线下渠道的推广，瞄准垂直用户群体，不断丰富产品和服务的种类与形式。在产品打造上，卡游为奥特曼系列产品创作绘本故事，或者在卡牌设计中加入拼图元素，又或者设计独立 IP 角色卡牌和背景卡牌，用户可以 DIY 自由组合。奥特曼卡牌也迅速在青少年用户中流行，成为他们的社交话题和社交方式。

基于奥特曼庞大的角色宇宙，卡游还通过设定卡牌游戏机制增加其竞技玩法。设计规则发明了对战式玩法，并在 2021 年启动“英雄对决比赛”，目前公司已经在国内 100 多个城市成功举办 3000 多场活动，大大增强了粉丝黏性和忠诚度。

 

 

为国创 IP 赋能

卡牌成文化出海新宠

 

除了知名的国际头部 IP ，卡游还与国创 IP 合作，通过卡牌完成与 IP 粉丝的情感有效联结，持续传递优秀 IP 的文化价值和精神内涵。

 

卡游不仅孵化《卡游三国》等原创 IP ，还与著名国画家戴敦邦跨界合作，获得戴敦邦《红楼梦-大观奇缘》《水浒传-逼上梁山》《西游记-大闹天宫》《三国演义-群雄逐鹿》四大名著 IP 插画独家授权，进行卡牌等多元衍生品开发，从而丰富卡牌的类型。

 

此外，卡游还与天官赐福、斗罗大陆、叶罗丽、秦时明月等热门国漫 IP 合作，增加卡牌的差异化和独特性，进一步提升产品的吸引力和品牌在行业内的地位。

 

例如，卡游在与天官赐福的合作中，推出了桃源千灯典藏卡、谢怜生日主题 PR 卡、天官赐福相片卡风华绘卷典藏卡-惊鸿篇等众多系列产品。系列产品收录了角色设定资料、经典剧照、场景原画等精彩内容。精美的画面搭配质感的工艺，增加了消费者的收藏的乐趣和挑战性，为消费者提供了新颖、独特的文化产品选择。

与国创 IP 的合作，将传统文化元素与现代潮流设计相融合，使传统文化更符合当代海外受众的审美需求。卡牌的简单的承载方式，扩大了海外的受众人群，不同文化背景的人都可以通过玩卡牌、收藏卡牌来接触和了解中国传统文化，卡牌也成为了文化出海的新宠。

 

在 2024 法国巴黎国际博览会上，《卡游三国》等四大名著系列国潮卡牌就吸引了大批国外卡牌收藏者和观众。巴黎奥运会期间，卡游在国家体育总局指导下设计研发的中国首套体育文化卡牌在巴黎亮相，蹴鞠俑、八段锦册页、武术人物鼻烟壶等传统文化形象印制在卡牌上，成为了一种创新的文化表达方式，用 IP 展现中国文化，促进中国文化在海外的传播，也拓展了卡游在国外市场的影响力。

  

 

2

 

 

借助 IP 实现销售利益最大化

 

“

打造 3000+ TCG赛事

借赛事提升玩家 IP 忠诚度

 

TCG 集换式卡牌在收集和交换过程中，玩家根据自己的策略，灵活使用自己获得的卡牌去组成符合规则的套牌进行游戏。随着玩家群体的不断增多，企业也通过打造线下集换式卡牌赛事拓展自身影响力。

 

卡游推出的原创 TCG 赛事“英雄对决”，在国内掀起卡牌竞技风潮，以其独特的策略玩法、精美的卡牌设计和多元的 IP 文化背景，赢得了玩家的喜爱。2019 年以来在全国 100 多个城市举办了 3000 多场比赛，吸引20多万选手参加，成为国内规模最大的 TCG 竞技赛事之一。

 

不同的 IP 卡牌有着不同的玩法，根据不同 IP 的特点有不同的技能。大规模的赛事活动不仅宣传了自有的 IP 产品，还吸引了大量玩家参与，形成了成熟的活动模式和生态体系，增强玩家对 IP 产品的忠诚度。

 

借联名活动影响力

实现 IP 与品牌相互赋能

 

卡游与众多知名 IP 的联名及相关线下活动，通过 IP 的强大号召力，拓展了卡游的影响力。粉丝在现场打卡后在社交媒体的分享，也形成了二次传播，形成推广效果的正循环。

 

去年 10 月 17 日，卡游和孩之宝在上海静安大悦城共同打造了“碧琪的派对”小马宝莉限时快闪店，吸引了大量粉丝和消费者的关注。小马宝莉的粉丝在打卡的同时也对联名的卡牌产品有了更多了解。

 

 

 

活动推出徽章、活动卡、纪念镭射票等专属商品，以及限定版 PR 卡。通过快闪店集中展示卡牌等产品，消费者可以直观地感受到产品的众多品类和独特价值。快闪店的设计和现场活动引发消费者拍照分享，在社交平台上形成话题热度，进一步扩大品牌的传播范围。

卡牌的潮流总是在不断变换，而成熟的运营机制是延续其生命力的关键。卡游在巩固卡牌业务的基础上，不断拓展业务领域增强 IP 曝光度，延长 IP 生命周期。通过产品研发、赛事运营等拓展 IP 商业价值，用创新为消费者带来全新的体验。