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2025 年 6 月 8 日，国内首个由政府支持、依托东方明珠地标优势打造的顶级潮玩艺术馆——东方明珠潮玩艺术馆（ATM）在上海东方明珠广播电视塔零米大厅盛大开幕，这是潮玩品牌 Funko 进军中国市场的又一新动作。

东方明珠潮玩艺术馆（ATM）盛大开幕

开业典礼现场星光熠熠，中国玩具和婴童用品协会会长梁梅，上海市文化和旅游局党组成员、副局长程梅红，上海广播电视台台长党委副书记、副台长宋炯明等政企媒体代表，众多头部版权方与被授权商共同出席仪式，见证汇集迪士尼、环球影业、华纳兄弟探索、孩之宝、三丽鸥等 50 余个国际顶尖 IP 授权产品的潮玩艺术馆启幕。这不仅标志着潮玩文化与城市地标建筑深度融合的全新探索，更为广大中国潮玩爱好者搭建起一个近距离接触国际顶级 IP 潮玩的沉浸式体验空间。

2024 年，Funko 大中华区业绩实现 240% 的惊人增长，成为品牌全球增长最快的市场。在竞争激烈的中国潮玩市场可以取得如此佳绩，Funko 的本土化策略功不可没！

1、擅长“借力”快速达成本土化

进入中国市场的“接地气”品宣策略

Funko 进入中国市场的策略可以总结为“借东风”，这个“东”就是指“东道主”。首先选择优秀的合作伙伴——拥有本土市场渠道和运营资源的柏亚集团帮助落地拓展中国市场。之后又选择了在 2024 年 CTE 中国玩具展&潮玩展上举办进入中国市场的第一次新品发布会，借由行业盛会的高关注度舞台官宣品牌正式登陆中国市场。

考虑到中国潮玩市场的火热程度，Funko 还选择了“体验式大店策略”，2024 年与柏亚集团共同创立的特许专营店——Fans Friends，市场定位清晰，旨在打造一个集潮玩展示、销售、体验、互动于一体的综合性消费场所，为消费者提供丰富多样的潮玩产品和个性化的购物体验，致力于成为潮玩爱好者的聚集地和潮流文化的传播地。

这次在上海开业的东方明珠潮玩艺术馆（ATM）更是升级版，创新打造"文旅+潮玩"商业模式，借力上海著名地标建筑及政府资源，引入国际顶尖IP打造多个沉浸式主题展区，创建了占地 2000 平方米，堪称国内规模最大、IP 阵容最强的潮玩主题空间。

ATM 艺术馆汇聚了包括迪士尼、漫威、DC（欧美）、宝可梦、三丽鸥（日本）、泡泡玛特等国内外顶尖 IP，发售全球限量独家产品。同时，为了更好地支持原创力量，还首创潮玩拍卖区，为稀缺艺术家联名作品打造更好的呈现舞台。

Funko 与 ATM 艺术馆的战略合作，不仅通过独家产品开发、沉浸式体验打造实现了文化融合，更通过数据资源共享完善了潮玩产业生态，并构建了一个集观赏、互动、收藏于一体的多元体验世界。

Funko 做为 IP 驱动力的潮玩品牌，在选择 IP 时也非常注重本土化策略，为了满足中国消费者的需求，深耕本土文化，通过借鉴传统故事、艺术形式等元素，结合传统节日与民俗，将中国元素融入到 Funko Pop 的设计中。同时，不断加强与中国本土 IP 的合作，推出更多具有中国文化特色的产品，这次就将推出东方明珠联名限定系列。为了支持原创力量，ATM 艺术馆还设立了中国原创 IP 孵化区，为本土设计师提供了展示创意的舞台。

2、靠IP打造最大差异化

主打流行文化IP，不是流行IP

Funko 从品牌创立之初，就是以 IP 立身。1998  年， Mike Becker 和妻子 Claudia Becker 创立了 Funko， Mike Becker 本人是一位玩具收藏家，为了拥有一款心仪的怀旧摇头娃娃而成立了 Funko。而这款怀旧娃娃其实就是一家成立于 1936 年的连锁餐厅 Bob's Big Boy 的吉祥物，相当于上世纪 80 年代的“黄油小熊”， Mike Becker 因为找不到完美的娃娃而转而自己生产制作，他认为，也许就有和他一样的粉丝在寻找这个 IP 玩具，事实证明他的想法没有错，“粉丝经济”奠定了 Funko 的 IP 主导策略。

连锁餐厅 Bob's Big Boy 的吉祥物

品牌创始人 Mike Becker 自己就是个资深粉丝，深谙收藏玩具的玩法规则，一时的流量 IP 收藏价值有限，只有能够代表一个时代审美的 IP 玩具才值得收藏。因此，Funko 自始至终都青睐于可以折射流行文化的 IP，而不是流行的 IP。这一原则在 2005 年，Funko 被 Connor Orcutt 收购后也没有改变。

纵观 Funko 的 IP 选择策略，始终对流行文化保持高度敏感，20 世纪初好莱坞电影对流行文化的影响力可以辐射全世界，因此，Funko 在品牌发展初期更偏爱影视 IP。但众所周知影视 IP 属于高热度，短时效，只有系列电影或者真正成为一种独特风格的作品才能成为经典 IP，才能赢得黏性超高的“死忠粉”。

这就十分考验 Funko 对 IP 的审美眼光、资金资源和产品创新能力。

在 Mike Becker 单打独斗的年代，他更多是凭借自己的独到眼光来寻找能够在一个时代留下印记的小众 IP，比如让他大获成功的《王牌大贱谍》系列的授权，这是一部充满恶搞和讽刺色彩的喜剧电影，对 1960 年代流行的嬉皮文化重新解读，属于好莱坞非主流作品，但正是这个 IP，让 Funko 这个品牌为更多人所知，从 Mike Becker 的车库里卖出了超过 10 万个王牌大贱谍的摇头娃娃。

Funko×王牌大贱谍

2005 年，Funko 被收购后，资金充裕，马上拿下了像星球大战、DC、漫威这种自带“宇宙设定”的常青树 IP。但同时也关注着一些现象级小众作品，比如《鱿鱼游戏》、《怪物物语》、《发条橙》、《僵尸新娘》等等风格独特的作品，这类 IP往往也拥有“死忠粉”，可能人数不能和主流 IP 相比，但他们忠诚度更高，购买力更强。

Funko×星球大战

之后，Funko 也开始拓展 IP 品类，流行文化的另外两个核心——音乐和体育成为他们的发力重点，这两个品类同样拥有大量的粉丝，而 Funko 的合作路径和影视 IP 大同小异，都要从可以成为代表一个年代的流行符号的“明星选手”，比如迈克·杰克逊、麦当娜、李小龙等。

Funko×李小龙

有趣的是，不同与其他潮玩品牌普遍着重卡通动漫 IP 的授权合作，Funko 开始向动漫 IP 大力拓展还是在 2020 年以后。这可能和 Funko 从开始就针对成人群体有关，不过自从 Z 世代引领泛二次元文化成为主流之后，一向敏感的 Funko 也很快调整了自己的 IP 策略。

Funko×海贼王

Funko EMEA 授权总监 Lucy Salisbury 曾在采访中表示：近几年，动漫 IP 对 Funko 在 EMEA（欧洲、中东、非洲）地区和 G5（中、美、日、德、英五国）市场均起到了巨大的销售拉动作用。现在 Funko 拥有海贼王、龙珠、火影忍者、咒术回战、全职猎人等数十个动漫 IP 授权，这一品类已成为核心战略支柱。

Funko×龙珠

Funko 对于合作 IP 的筛选评估无疑有自己的套路，他们会查看大数据，委托代理机构、谷歌的趋势评估、亚马逊的搜索词等不同维度来源的数据，包括社交媒体的热度和粉丝数量，综合进行评定，这个 IP 是否能够成为流行文化的代表符号。

3、针对粉丝需求打造IP产品

与时俱进的“谷子”布局

拿下好的 IP 也需好的产品支持，做为一个潮玩品牌，创意和设计必不可少，从忠于原作的摇头娃娃到 2011 年横空出世的 Funko Pop! 系列搪胶玩偶，Funko 的迅猛发展与产品差异化密不可分。这个方形大头、小巧的身躯和圆圆的黑眼圈的造型辨识度极高，同时可以很好地与各种 IP 相融合，从第一款蝙蝠侠 Funko Pop! 玩偶开始，很快就俘获了大批粉丝。

Funko×蝙蝠侠

目前，Funko 拥有玩偶和非玩偶品类（涵盖了服装、桌游、电子游戏、家居用品、配件以及新近大热的NFT）两大品类，合作 IP 超过 1000 个，囊括了年轻人喜爱的电影、电视、音乐、体育、动漫及游戏 6 大领域，并与迪士尼、环球、华纳等 IP 头部公司建立了长期深入的合作。

是的，以“粉丝”身份起家的 Funko 比任何品牌都理解粉丝需求和心理，Funko 相信“众人皆有热爱之物”，并围绕这一信念建立了一个完整的品牌文化。

对于核心产品玩偶系列，他们主打一个上新快，限量多，而且主张线上线下近距离接近粉丝，充分了解他们的需求，满足他们与同好交流的社交需求，Funko 最著名的营销策略就是参加各种漫展，并为漫展设计限量款。因为他们很清楚，亲身参加漫展的几乎都是核心铁粉，他们追求的就是稀缺性，比如 Funko 刚刚推出的《鬼灭之刃》中的“Pop! Genya Shinazugawa”，限量 1200 件，30 分钟内就宣告售罄。 

Funko×鬼灭之刃

而对于泛二次元粉丝来说，“谷子”才是他们更集中的选择，这也证明了 Funko 在 2019 年收购时尚配饰品牌 Loungefly 的前瞻性。非玩偶类产品就得益于产品品类的丰富性，从实体到虚拟，粉丝都可以找到为自己心爱 IP 氪金的机会。

近年来，Funko 深耕中国市场，此次 Funko 也将以 ATM 艺术馆为支点，加速中国市场的战略布局，助力中国潮玩产业在全球舞台上释放更大能量。这场顶尖 IP 与地标文旅的强强联合，正为潮玩行业开辟全新赛道，让潮流文化与城市魅力相互赋能，共同发展。2025 年 10 月，FUNKO 还将继续借助 CTE 中国玩具展&潮玩展、CLE 中国授权展开拓市场，共同书写全球潮玩产业的崭新篇章。