不爱搞联名的星巴克，这次为何选择了齐天大圣？ CLE中国授权展

最近，咖啡行业巨头星巴克和上美影经典动画《大闹天宫》的联名成为爆款，相关词条冲上微博超话热搜，买到的消费者纷纷在小红书晒图，很多人还在社交平台提问“星巴克大闹天宫攻略”、“星巴克大闹天宫怎么买”，可见其话题讨论度之高。

近年来，咖啡茶饮界联名层出不穷，但星巴克与中国本土文化IP的联名并不常见，星巴克首次选择与“孙悟空”邂逅，是基于什么考虑呢？

联合国民级动画IP

唤醒怀旧流量

本次联名令人眼前一亮，体现了当前主流的年轻消费者们对品牌的喜好。革新求变、反差惊喜感和怀旧感是一种较为普遍的消费心理。这对于老牌咖啡和经典国漫两个品类的发展，都有较为直观的影响。

作为全球连锁的咖啡中高端品牌，星巴克以往较少进行联名合作，本次却也拥抱新年新变化，通过和家喻户晓的国产动画《大闹天宫》联名，强烈的反差感帮助星巴克实现了一次刷屏的宣传，破圈效果行之有效。

星巴克选择《大闹天宫》，一方面是基于后者国民级动画IP的地位，IP价值和粉丝基数较高，这部由上海美术电影制片厂制作，诞生于1961-1964年的彩色动画长片，是影响了几代人的“国产动画之光”，那个上天入地、侠肝义胆的齐天大圣孙悟空，毫无疑问是每代中国孩子心中的超级英雄。

而2024年又适逢《大闹天宫》动画出品60周年之际，星巴克以流冻拿铁系列为孙悟空实现了一场破次元的联名，唤起了年轻消费者们对于童年的温馨回忆，星巴克与古典神话IP联名融合迈开首步，也说明星巴克更加“本土化”，向已经有购买实力的怀旧年轻人示好，带动新一波消费流量。

本土文化营销

市场影响力靠IP加持

咖啡茶饮作为快消品类，与其他品牌或IP联名频率非常高。在IP联名营销狂热的当下，星巴克想独辟蹊径，还是要为提升品牌价值做出突破，从而选择了更“接地气”的本土文化营销，一改此前高冷的面孔。

据星巴克官方发布，这款联名拿铁产品的吸管是以“老孙的金箍棒”为造型，在咖啡配送的20分钟路程中，拿铁会缓缓凝聚、分层、产生层次感，从而实现“变身”。而沿途变身这一设定，巧妙呼应了《大闹天宫》中孙悟空的独家技能，让跨界营销自带话题度，博得年轻消费者的关注眼球。

同时，星巴克的本土文化营销更加重视消费者的体验感，联名周边与齐天大圣孙悟空进行了全方位的形象结合，以唤起童年的美好记忆，持续扩大市场影响力。外送咖啡还会附加情感价值，和竞争对手打造差异化。

除了产品本身的创新外，星巴克还在点单界面嵌入了“金光祥云”设计，如同孙悟空正踏着筋斗云而来。全国多个城市的专星送骑手还变身“齐天大圣”装扮，身披大圣系列的云肩或防风服，穿越大街小巷，为联名咖啡赋予更多情绪价值。

咖啡茶饮赛道内卷

各品牌积极寻找破圈出路

在刚刚过去的2023年，咖啡茶饮与其他品牌或IP合作打造联名饮品屡见不鲜。各家品牌为增加自己的市场份额倍出新招，前有喜茶联名FENDI，在年轻潮人中产生的巨大流量。后有瑞幸与茅台联名的酱香拿铁走红，单品首日销售额破亿元。

纵观星巴克和《大闹天宫》的联名，不难发现它能打动年轻人的原因。本质上还是源于品牌在不断拥抱变化，能够不断了解并回应年轻消费主力的需求。

可以预见，随着2024年的到来，作为快消品类的咖啡茶饮赛道会变得更加内卷。各家品牌都在不断试水，企图通过别出心裁的联名营销寻求破圈出路。星巴克作为美国咖啡品牌，起初并没有重视本土化营销，但随着消费市场的不断变化，激烈的竞争使得品牌内涵的提升加速，与中国古典神话IP的联名，成为吸引新消费客群的“催化剂”。

结语

星巴克和经典国民级IP《大闹天宫》的联名话题度，充分体现了本土化营销的价值。从市场大环境来看，未来的消费品类市场仍在扩张，咖啡茶饮赛道将加剧内卷。对于外来咖啡品牌，如何适应产品创新，贴合消费者的情感需求，星巴克选择用本土化策略来验证。