从刷屏级营销案例探寻IP授权发展新趋势 CLE中国授权展

近两年全行业经济受到疫情冲击，市场消费信心受阻。在品牌营销和产品创新愈加内卷的当下，“小而美”、“强动销力”的IP授权项目颇受品牌的欢迎。据调查统计（《2022中国品牌授权行业发展白皮书》），2021 年中国年度授权商品零售额为 1374 亿元，同比增长24.2%。除了IP授权合作，凭借元宇宙概念的崛起，也赋予IP合作更多可能性。虚拟偶像及IP+数字藏品营销成为很多品牌的乐于尝试的创新方式。

2022年，IP授权赋能新消费，更多新、细、专品类通过IP合作实现品类突围与产品差异化。比如不断精细化发展的小家电品类，IP合作成为其打新品、推主款的“惯用操作”。IP赋予的高颜值设计提升产品的体验感和新鲜感，提升换机率和复购率。近两年发展迅速的大健康行业，涉及产品品类丰富，辐射人群广泛。今年，无论是母婴保健、健身产品还是常规保健品，都在大玩IP营销。通过选择不同调性的IP合作，精准撬动目标消费客群的消费动能，提升品牌认知力和品牌背书。

在IP选择层面，经典动漫IP依然是品牌稳妥的选择，除此之外，国内原创IP凭借较强的社交属性与文化特征，也成为IP合作的一大趋势。近两年红色营销成为主流，国字号IP及人文类IP颇受品牌关注。一方面如中国航天等具有国家头部热点事件流量的IP，能为品牌带来话题性的同时带来权威背书，另一方面如非遗项目、传统文化等IP合作提升品牌文化调性。

值得关注的是，大批怀旧IP成为品牌的联名宠儿。比如《甄嬛传》《武林外传》《大话西游》等IP播出均十年以上，拥有广泛受众，且凭借经典的剧情时至今日还有大量观众反复观看。以《甄嬛传》为例，今年先后合作了喜茶、天眼查、KEEP、锦鲤拿趣、若来盲盒等品牌，打造一波回忆杀。

下面整理2022年几大热门行业优秀案例。

瑷尔博士&小黄人

经典知名IP依然具有很强的市场影响力，今年由剧星传媒服务的国内知名护肤品牌瑷尔博士携手小黄人推出两款联名礼盒，趣味礼赠增加收藏属性。整体设计让产品变得有温度，更有效触达消费者。作为内容型IP，品牌是否能深度融合IP角色讲好品牌故事，成为联名是否成功的关键。在此次合作中，瑷尔博士发起#小黄人玩转博士工厂#微博话题，并在官宣之初就抛出悬念系列海报，吊足消费者胃口。同时在传播期配合城市空头、快闪店等线下活动，围绕IP将品牌故事讲得生动有趣，围绕故事营造高传播力的营销事件。

南孚&中国航天

近两年，中国航天可谓国内头等流量的国家事件，很多品牌都在尝试通过不同角度搭上这个重量级IP。在剧星传媒服务的诸多案例中，南孚与中国航天ASES的授权合作，IP价值内核与品牌理念深度契合，同时在传播上也带来很强的热点效能，“里子和面子”都非常出彩。中国航天人有着不断追求向上，力求探索的进取精神。而南孚创立30余年间，也同样保持着不断追求品质和技术的精益求精，这与航天精神高度契合。

奥利奥&《三体》

《三体》可以说是2022年最具话题性与看点的IP，奥利奥作为IP的资深玩家本次与《三体》推出联名礼盒，包括“炫目深渊镜”“朝酷投影”和“三体金句密码锁”，同时将《三体》各个关键词及元素印在饼干上，在设计方面是颇费心思。

喜茶&《甄嬛传》

今年怀旧IP突出重围，成为众多品牌的新宠。联名老炮喜茶联动《甄嬛传》结合经典剧情，开发甄奶·雪酿含翠、甄果·大橘画梨两款特调饮品，3日售出超过50万杯。从产品到周边兼具趣味与审美，弹簧摇摇喜、换装贴纸等周创意周边引发网友二创热情，社交端口讨论火爆。

RIO&潮玩RICO

潮玩IP凭借艺术时尚的形象深得年轻消费者欢心，同时由于塑造性强、可定制也一直受到品牌联名的欢迎。国内潮玩市场也面临大量具有很强市场潜力的潮玩IP血液注入。2022年，RIO携手头部网红潮玩IP“RICO”打造限定春日樱花礼盒，除了定制款瓶身颇具少女心，搭配的盲盒礼赠极大激起粉丝的购买欲望，开售不到一秒钟，一万套联名款礼盒便全部售罄。

追觅&草莓熊

IP联名产品已不再局限于外包装设计，产品创意更是从设计层面延伸至产品材质。比如追觅洗地机和草莓熊联名推出的限定产品深度还原草莓熊形象，采用了毛绒质感，打破了以往坚硬光滑的产品。同时利用代言人张若昀的流量号召力和红人种草以及线下活动打卡，充分沉淀IP资产，形成销售转化。

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关于CLE中国授权展

作为亚洲规模最大、最具影响力的专业授权贸易展会，中国授权展（China Licensing Expo）由中国玩具和婴童用品协会自2007年开始举办，至今已成功举办14届，被公认为在中国市场上开展授权业务的最佳商贸平台。为国内外最具影响力、最热门的IP授权项目提供了与各行业优秀制造商及零售商面对面深入沟通的机会。

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