天猫双11激增400%！博物馆文创藏不住宝藏玩法了 | CLE中国授权展

今年双11，博物馆文创借电商出圈。截至开售日上午10点，天猫“双11”博物馆文创产品同比激增超400%。截至11日晚24点，已有数十款产品月销量破千件，河南博物院考古盲盒单品销量月销达到5000+件，故宫对联月销达到8000+件。

“开盒一把洛阳铲，宝物全靠自己挖”，这种“考古盲盒”玩法，今年双11雨后春笋般出现。河南博物院、甘肃省博物馆、三星堆博物馆、苏州博物馆、洛阳博物馆纷纷推出考古盲盒。

“考古盲盒”是博物馆文创热的一个缩影。据统计，今年共有故宫博物院、中国国家博物馆、敦煌研究院、苏州博物馆、中国国家图书馆、布达拉宫等近100家文博机构参加天猫“双11”。从盲盒到家居、饰品、创意产品，博物馆文创的玩法越来越有趣。

从“考古发掘” 到“修复”，博物馆盲盒玩法创新不断

2019年河南博物院率先推出“考古盲盒”，这种盲盒创新玩法一推出就受到市场欢迎。

河南博物院文创办主任宋华看来，将考古发掘融入“拆盒”过程，让购买者在这样一个个独立的“考古现场”中感受发现历史的瞬间。

据河南博物院披露，从去年12月到今年10月，考古盲盒销量约36万，销售额超3000万元人民币。

今年三星堆博物馆、河南博物院、甘肃省博物馆、苏州博物馆、洛阳博物馆5大博物馆首度“团建”联手打造妙趣系列考古盲盒，包含15款产品。

值得一提的是，今年河南博物院在“考古盲盒”的基础上再度创新，推出“考古盲盒之文物修复系列”。

玩家发掘宝物碎片之后，自己用工具将其修复，体会真实的考古发掘、文物修复过程。

文创热销秘诀，实用+颜值+内涵兼得

在盲盒之外，博物馆开发、售卖的文创产品日益丰富，在家居、配饰、收藏品等品类，创意上亮点不断，逐渐达到文化内涵、实用性的统一。产品层面有以下几个共性。

第一，巧妙的创意和设计。随着博物馆文创品类增多，“考古盲盒”这类有创新、创意的产品受到市场欢迎。

第二，品质和文化内涵融合。除了创意外，受欢迎的文创多数是实用性产品，如家居、服装配饰等，为生活必需品增加文化元素，提升品质，使其更容易同类产品中脱颖而出。

家居用品：创意融入生活

文创的一个重要方向是“生活化”，家居用品、日用百货等必需品融入文化元素，在颜值和内涵上都获得了提升，深受消费者喜爱。

中国国家博物馆斗转星移小夜灯

苏州博物馆立体多用冰箱贴

《国家宝藏》江山指路马克杯

配饰类：把文化元素戴在身上

穿衣和配饰可以表达人的个性和生活态度，把文化元素和美好寓意融入其中，满足了消费者在这一层面需要。

国博 以梦为马胸针

敦煌研究院瑞兽呈祥系列香囊

创意类：“脑洞”满足消费者好奇心

在产品趋于同质化的时候，一个“脑洞大开”的创意，可以使其在同类产品中更加“吸睛”。产品满足消费者好奇心的同时，消费者也会为设计者的创意买单。

新疆博物馆新疆优品鼠标垫

河南博物院玉佩棒棒糖

热点+营销，助力爆款出圈

一个爆款的出现，产品和营销缺一不可。“双11”文创爆款背后，也有营销组合拳的功劳。

首先，借势双11，博物馆联合天猫造声量。中国文物交流中心及5家博物馆联合天猫，共同推出“国宝不止一面”活动，扩大了影响力。

第二，运用直播等渠道资源，力推热门产品。在河南博物院等直播间及店铺首页，均主推店铺热销产品，推荐带货。

第三，借势热点事件营销。冬奥会开幕临近，冬奥气氛水涨船高，故宫与冬奥联名推出雨伞产品，月销达4000+，排名店铺创意礼盒类热销第2名。

结语

博物馆创爆款的打造，从元素提取、产品设计、营销推广等方面，都积累了成功的经验，也促进了文博资源的“IP化、生活化、产业化”进程。

这为其与更多消费品牌的跨界，打造授权联名产品做出了有益的探索。

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