邮氧的茶、公安局咖啡、蜜雪冰城刷屏，品牌IP的力量还有多大？| CLE中国授权展

6月的新茶饮行业依然头条不断，先是中国邮政奶茶店“邮氧的茶”上热搜，接着杭州拱墅公安分局的咖啡厅“COFFEE Benny”刷屏。

继而有24年历史的蜜雪冰城出圈，官方的一首洗脑歌加上雪人的动画，借助B站up主们的改编传播到大街小巷。

邮政奶茶店和公安局咖啡厅最被关注的是跨界，由于其庞大的分支机构数量，具备大范围开店的优势。另外，从品牌形象到装修风格，都符合国内新茶饮品牌的趋势，也是大范围开店不可缺少的。

而蜜雪冰城则是在24年历史，1万家门店的基础上，对品牌形象进行一次刷新。

每个品牌的定位不同，但是从这些案例中可以看到新茶饮相比传统茶饮的几个特点。

品牌标识符合年轻人审美

2017年喜茶、奈雪の茶从广东拓展至全国，年轻化的设计、创意成为新茶饮品牌的标配。

对比发现，新茶饮的“新”表现之一就是设计、视觉、空间上的新。

根据蜜雪冰城官网，其成立以来已经有6代品牌形象更新。每一代风格有较强的时间烙印。

目前主流新茶饮品牌在标识上一种是极简风格，logo以线条为主，另一种是卡通形象，强化IP属性。

邮氧的茶、喜茶属于前者，Coffee Bunny、蜜雪冰城属于后者。

建立可以做衍生的IP/品牌形象

新茶饮品牌形象无论是极简线条，还是卡通形象，除了符合审美趋势，还为长期品牌IP的建立和衍生打下基础，这也符合品牌层面的趋势。

作为品牌吉祥物的卡通形象无疑更容易做IP化。

比如杭州拱墅区另一家派出所咖啡馆UNCLE CAFE/一米阳光，在今年六一专门打造了一个IP玩偶拱墅小贝，作为拍照打卡点。

蜜雪冰城第六代推出了IP形象“雪王”，目前已经有玩具、文创等周边产品。成为洗脑刷屏的主角之后，衍生开发、讲故事会更容易。

在IP形象的基础上，加上文化故事、文化内涵，可以让自身与众不同，获得差异化。

比如茶颜悦色，把新审美和古风结合起来，走国潮路线。得以与其他品牌区别开来。

新茶饮建立品牌/IP之后的玩法

一、与其他品牌推联名产品

喜茶的小男孩logo也很有辨识度，但申请商标被驳回，暂时没有围绕logo进行衍生，喜茶的品牌衍生多以品牌联名的形式出现。

据统计，喜茶近四年有70余次品牌联名，今年和清洁产品威猛先生推出联名饮料。

二、推出周边产品线

周边产品虽然不起眼，但它还有很多潜力可以挖掘。

成立于1971年的星巴克，做杯子的历史可以追溯到1997年。从马克杯到保温杯，从简单的logo款到城市系列，早在盲盒流行之前成为一种收集和收藏品。

再到刷屏的爆款猫爪杯。杯子成了星巴克品牌落地的主要形式，也成了品牌的一部分。

三、用其他IP强化自身品牌

作为消费行业，新茶饮品牌和其他IP联名合作的空间广阔，也是不能忽略的一环。

比如奈雪の茶，用开放的IP联名，强化自身的品牌调性。今年520奈雪CUP美术馆推出“牵手杯”，携手国际知名艺术家Roberts Rurans，将对亲人、爱人、朋友、爱宠等不同感情通过手绘展现，传达爱和人情味。

国内新茶饮从起步到目前的群雄并起仅用了不到5年，在Z世代的审美、喜好、消费习惯下产生，国潮/IP对国内新茶饮的重要性不言而喻，也是和国际老牌竞争的一个差异化优势。

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