BOSS面对面 | 从小马宝莉到小怪兽阿蒙，今年签下5个IP的时尚珠宝品牌如何玩转“谷子经济”？

 

文章导读

▪ 如何打造高时尚度的 IP 产品？

让设计团队先成为 IP 粉丝，怀着激情和热爱享受产品研发过程

▪ 如何选择合作 IP？

14个维度评估体系，挖掘最契合品牌的 IP

▪ 如何带着 IP 抢滩时尚圈？

让娱乐圈顶流男团、女团戴上 IP 珠宝，拓新粉丝圈

▪ 如何在社媒传播最大声量？

和当红 KOL 合作，拍摄最美时尚大片
 

说到珠宝联名，可能先想到的是抢占头条的 66 万元“黄金圣斗士”，但其实有一个珠宝品类悄悄成为了被授权行业的新赛道，那就是时尚珠宝，比之传统珠宝受材质、工艺所限，时尚珠宝在色彩、材质、造型、佩戴方式上拥有更大的创意空间，与造型丰富色彩绚丽的 IP 合作显然更具表现力。
 

KADER 时尚首饰集团就是新赛道的代表企业，2019 年就开始 IP 联名，第一次授权合作的产品销售额就超过了 6000 万元，今年更是一口气签下小马宝莉等 5 个 IP，摩拳擦掌准备强势发力，集团 CMO 马翔分享了如何发挥自身在产品设计、营销宣传上的优势，为 IP 提升时髦度，进军时尚圈的方法论~
 

马翔

KADER 时尚首饰集团 CMO

桑蕾品牌创始人

 

如何选择IP

与品牌风格、理念契合

提供二创空间的IP
 

CLE：贵司第一次做 IP 联名是什么时候？合作的是哪个 IP？取得了怎样的成绩？
 

马翔：2019 年是和“故宫上新”、2020 年和“Hello Kitty×大英博物馆”双 IP 做了联名产品，当时 IP 授权产品的总体销售额是过亿的。首饰这个品类是带有符号属性和礼物属性的，那中国传统装饰艺术讲“图必有意，意必吉祥”，IP 是形象，做设计的时候也可以看成是图案和符号，不同的主题 IP 代表了不同的美好寓意，所以 IP 和首饰有着天然的契合度。

 

KADER×故宫上新

 

当时都是集团的核心主力品牌 KADER 做的联名，KADER 本身在情侣礼赠首饰中就有很高的知名度和头部市场份额，这三个 IP 都很适合叠加寓意和风格在首饰上，我们又在适合的节日节点中推出，产品设计和风格质感都呈现的不错，销售结果甚至是超出预期的。
 

KADER×大英博物馆×Hello Kitty
 

CLE：如今做 IP 联名在时尚珠宝行业中仍然是个新趋势，贵司却已经有很多成功经验，可以和我们分享一个 2025 年的 IP 授权成功案例吗？它成功的原因是？
 

马翔：最成功的应该是与小马宝莉的合作，我们是桑蕾和 KADER 两个品牌和小马宝莉以不同的产品风格做的联名。目前两个品牌一共出了将近 300 个款式，这是整个行业从来没有过的联名产品的体量。其实在 2020 年的时候，我们就和小马宝莉有了第一次合作，不过当时只做了一个胶囊系列，但是因为设计和质感都非常好，给孩之宝中国和美国的团队都留下了深刻的印象。
 

2024 年，小马宝莉在国内市场成为了“顶流”，粉丝群也从儿童拓展到了年轻人群体，我们意识到这是时尚珠宝最好的切入时机，所以带着两个品牌的方案再次和孩之宝谈了小马宝莉的授权。孩之宝被我们精心准备的两个完全不同的方案打动，达成了连续 3 年的在时尚珠宝领域的独家合作。而这次的联名系列在 7 月 18 日孩之宝在上海举办“小马宝莉友谊盛典”启幕盛典上首次亮相就获得了消费者的热烈响应。
 

 

这个案例的成功应该归功于我们的设计和整体策划，为两个品牌制定了差异化的策略，为桑蕾打造的是“时尚宝莉”，为 KADER 则量身定制了“小马宝箱”，前者以“小马利亚星球”的地域为设计思路，后者则从故事剧情汲取灵感，根据节日来规划产品，孩之宝团队看到了我们对 IP 的用心和与众不同的思路，给予了高度认可。
 

KADER×小马宝莉

 

我们在做产品研发时，找到了品牌与 IP 最契合的结合点，比如桑蕾，它本身是以精准调色和彩色综合材质为品牌风格的，这与色彩丰富的小马利亚星球相当匹配，设计师以彩色珐琅和不同材质结合，组成变化多端，活泼鲜艳的色彩矩阵，完美体现了小马宝莉中 6 匹风格迥异的小马以及小马利亚星球上不同的地域风貌。
 

桑蕾×小马宝莉

 

而 KADER 是用可自由组合的 DIY Charms 作为产品的基本结构，于是我们用珠宝来讲述小马宝莉的故事，不仅仅设计了 6 个主角的 Charm，还为穗龙、小马的宠物、三小只小马、和谐之源等故事关键元素设计了对应的 Charm，同时，也根据剧集中的高光场景打造不同的主题 Charm，这样消费者在购买时，可以自己搭配出一个最心爱的故事瞬间，相当于珠宝版的精彩重现，当遇到同好，马上就能 GET 到粉丝暗语，展现出自己的“段位”。
 

KADER×小马宝莉

 

我们能做到这一点也是非常自豪，因为这不是仅靠现有图库就能完成的工作，从开始筹备这个提案，我们公司就一直响彻着“My little pony”的动画片主题曲，KADER 集团首席创意官（CCO ）黄可迪带领整个设计团队从头到尾看完了每一季动画片和大电影，每一个设计师都是资深粉丝，可以精准找到故事中的高光关键点，并用最大的热情以珠宝展现出来。

 

CLE：贵司合作的 IP 中既有小马宝莉、Hello Kitty 这样的“常青树 IP”，也有 Love Monster 小怪兽阿蒙这样的“新面孔”，请问贵司的 IP 选择策略是怎样制定的？如何对 IP 进行评估？最看重 IP 的特质是什么？
 

马翔：我们设计了专门的 IP 评估体系，从 14 个维度来综合评估 IP，基础向包括 IP 的成立时间、粉丝的年龄段和性别，IP 的全网粉丝量、社交媒体的内容和互动率、也包括是否有一些热搜话题，未来三年内的大事件策划，做过的线下展览、快闪，IP 图库的丰富度和完整度，已经做过的联名品牌等等，但是我们最看重的，也是分值占比最高的是 IP 的意义和内涵是否正向、有深度以及和我们品牌想传达的理念是否相同。

 

当评估分值通过后，我们内部会要认真对 IP 进行了解，比如动画 IP 我们就会看很多剧集，艺术 IP 我们就会跟艺术家深度沟通，全面深入地理解 IP 想传达的理念，和他们的特色亮点，挖掘他们和我们自身的契合点。

如何应用IP

先成为合作IP的粉丝

投入激情和热爱进行产品研发

 

CLE：时尚珠宝比一般传统珠宝更注重设计和时尚感，贵司一直以来在设计团队上独具优势，那么在研发联名产品时如何发挥这些优势？如何做出差异化？

 

CCO黄可迪：身为一名深耕高级定制黄金贵重珠宝十余年的设计师，我认为时尚珠宝相较于黄金珠宝而言其实有诸多优势，核心优势在于其灵活性、潮流适配性和年轻化表达。我们的设计团队都是专业院校科班出身，并且在年龄和经验值上形成了一个梯队，对于设计提案我们鼓励自主创新包容并蓄，这就使得年轻设计师的大胆创新可以与资深经验设计师的工艺理解相结合，更好地呈现出符合年轻市场审美同时具有成熟珠宝感质感的产品。
 

研发联名产品时，首先我们要求所有设计师都需要先跟 IP 培养感情，在深入观看剧集等 IP 资料时，先提炼能够打动设计师自己的点，再将其和经过市场验证的首饰廓形进行结合。确保产品在使用功能上不跑偏，还能做到更有设计感和 IP 个性。
 

 

业内的优秀设计团队很多，我们不敢说能够做出多大的差异化，我们敢说的是每一款联名设计产品都会反复打磨到问心无愧。我们在产品设计开发上所花费的时间、精力和审美经验，相信在作品上是可以体现的出来的，而其中最闪耀的应该是设计师们做为 IP 粉丝所传达的热爱。
 

CLE：IP 联名对贵司来说，最大的推动作用是什么？

马翔：IP 和品牌的合作重要有三个点，第一是“互相固粉”，各自的粉丝要认可这样的合作，这就要求彼此尊重并认真做产品；第二是“互换粉丝”，大家因为联名而新增了粉丝，我希望我们品牌的粉丝能被产品打动后成为小马宝莉的新粉丝，而小马宝莉的粉丝可以因为我们打造的“珠宝谷子”而喜欢上我们的品牌；第三是“共同破圈”，品牌和 IP 联名一定要实现 1+1 大于 2 的效果，大家用各自的资源来讲新的故事。
 

另外，授权合作除了产品研发差异化、拓圈增粉、促进销售，宣传推广这些大家都看得到的作用之外，我发现与 IP 合作对我们品牌的长期发展也是大有裨益的。做品牌和做 IP 都是在表达世界观、价值观和情感，都有自己的“灵魂”，所以我们在和 IP 联名的过程，也是在了解用不同的方式来表达情感的过程，这对我们制定品牌长期发展规划是很有启发的。
 

比如小马宝莉是有多主角和庞大的辅助角色设定的 IP，这些角色之前的关系和情绪推进是怎样呈现的，我们旗下的桑蕾品牌打造自己的“桑蕾星球”时就可以借鉴；比如与乔乔兔这种“公共艺术”IP 合作时，学习到公共艺术的魅力是要走进大众，用大众能理解和感受的方式来表达，这也同时可以指导我们的设计理念和方向。

 

桑蕾×乔乔兔
 

CLE：在与 IP 合作中，遇到的最大挑战是什么？如何克服它？
 

马翔：我觉得目前最大的挑战是在一定时间期间内全面了解有着一定历史的 IP，比如小马宝莉，动画片有 9 季，小马利亚世界和居民都非常的多，故事线也很多，那哪些是最适合品牌去体现的，哪些元素是适合应用在首饰上的，对设计师们来说是很大的挑战，这个挑战只有靠勤奋和热爱，倾注足够多的时间精力和人员，目前看，有热爱、下功夫做出来的产品一定是不一样的。
 

 

CLE：如今 Z 世代注重体验式消费，线下快闪等 LBE 授权形式成为吸引关注的营销宣推方式，贵司有哪些令人印象深刻的 IP 线下活动？未来会有怎样的策划？
 

马翔：KADER 集团过往的强势渠道是线上，这两年的逐步布局线下渠道，我们确实发现线上和线下的体验感是不一样的，所以在做了 IP 联名之后，我们也在尝试不同形式的线下。首先是上海时装周，这是我过往 12 年一直在深耕的线下展，在上海时装周上你不仅仅面对来自全国各地的线下买手，线上渠道，你还会面对来看新品的时尚博主、明星造型师，大家都会对你的产品进行反馈。同时这里也是一个很好的发声平台，因为所有的时尚媒体也聚焦在这里，可以将我们的 IP 产品最快速有效地传播出去。

 

关于直击消费者的方式我们也有新的策划，一方面，我们在北京王府井大街新东安市场打造了一个130 平米的集合店，包括小马宝莉的专题区域，并与商场达成了长期合作快闪店的计划，因为我们今年合作了 5 个IP，他们会轮流登场与粉丝相聚。
 

 

另一方面我们也会借助于合作的 IP 方，比如文创 IP 密密主，他们的优势在于热门景区的独立大店，我们的合作系列也将在那里以独立展区呈现。我们也会积极参与 IP 方组织的线下活动，比如孩之宝刚刚在上海淮海tx小马宝莉的主题展。未来我们也希望开拓更多注重线下体验的渠道，比如潮玩店、书店和旅游景区的文创店，既符合我们的品牌调性，又拥有共同的目标群体，最重要的是，他们都有很多线下活动的经验供我们借鉴学习。
 

KADER×密密主
 

CLE：作为时尚珠宝头部品牌，贵司也非常擅长在推广传播上为产品造势，可以分享一下你们的独家玩法吗？
 

马翔：我个人有十年的时尚媒体从业经历，公司也非常重视品牌部，给了很多的支持，所以在品牌的宣传推广上，我们整个团队会尝试很多的方式，而且 IP 合作本来也是希望可以一同破圈。

 

首先，明星一定是打造声量最快的方式，这次小马宝莉的合作我们盯上了当下最火的男团和女团，时代少年团、登陆少年、uv5 女团我们都有搭配，还跟着尹浩宇上了热门综艺《中餐厅》。
 

尹浩宇在《中餐厅》中佩戴桑蕾×小马宝莉系列

图片来自微博@尹浩宇Patrick
 

univu5-依合提巴尔佩戴桑蕾×小马宝莉
 

刘孜本身就是明星，我们在她小红书两周年的时候，推出了刘孜×桑蕾的联名共创款，也很感谢孜姐在直播的时候给了我们整整一个小时的时间和我们一起来介绍这些联名款，一起在小红书买手榜上创造了好成绩。
 

刘孜佩戴桑蕾×刘孜联名系列项链
 

其次，就是抖音、小红书和得物的 KOL，我们从头部 KOL 到中腰部 KOL 都分层进行了内容合作，有打情侣向的、时尚穿搭的、亲子的、闺蜜友谊的、探店的，我们根据不同的 KOL 特性一起策划了不同的内容，互动率都很不错。
 

得物博主Yuri24_8佩戴KADER×小马宝莉

图片来自得物@Yuri24_8

 

得物博主自费艺术家佩戴KADER×小马宝莉

图片来自得物@自费艺术家

 

另外，我们对所有的产品佩戴图都要求很严格，时尚圈对照片美观度的要求要高于其他行业，我们也是邀请的小红书热门博主进行拍摄，她们都是拍摄时尚大片的行家里手，可以凸显产品的时尚感，提升传播性。

 

桑蕾×密密主

About 未来

对未来不设限

让品牌与IP共同成长

 

CLE：贵司今年一口气官宣 5 个 IP 联名，是想打造自己的 IP 矩阵吗？未来会尝试与哪些 IP 品类合作呢？
 

马翔：盘点下我们集团今年合作的 5 个 IP，分别是卡通动漫 IP 小马宝莉和 Love Monster 小怪兽阿蒙、艺术 IP 乔乔兔、文创 IP 密密主、明星 IP 刘孜，其实品类很丰富了，所以我们对合作的 IP 类型是不设限的，只要 IP 有打动人的故事，与我们契合的风格，且能给予较大的二创空间，我们都愿意尝试、了解、合作。
 

我们期待在今年 10 月的 CLE 中国授权展上遇到更多有趣的 IP，希望能找到更多“情投意合”的新伙伴。

 

另外，我们集团也在尝试孵化自己的 IP，比如桑蕾的“桑蕾星球”，按照动画片的艺术设定集的方式打造了桑蕾星球的设定，包含治愈系、快乐系、自由系、陪伴系的动植物和用品，核心主角是我们桑蕾星球的守门人—桑蕾兔。
 

KADER 则打造了一个针对年轻设计师的共创平台，与北京服装学院进行深度合作，邀请近百名设计专业的学生和老师参与项目，目前已经完成了 9 大主题 20 多个系列的作品，预告一下，“鱼人三九”和“去码头搞点薯条”两个年轻人很熟悉的表情包 IP 的联名产品很快就会和大家见面。
 

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