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母婴行业,艺术跨界成为新增长点

最新数据显示,目前孕产消费者主要以85后和90后人群为主,占比接近65%,同时95后年轻妈妈的消费也大幅增长。目前,这些年轻的“泛90后”妈妈的消费习惯产生了一系列新变化,尤其是以下标签最为代表性:个性独立、观念超前、消费理性、购物社交化、拥有国际化视野,对于精致育儿和婴儿的审美和智育的培养也极为关注。

就我国新生儿市场而言,2017年我国新生儿连年下降,从2017年的1700万人跌至2019年人数已跌至1400万左右。婴儿数量锐减以及2020年突如其来的疫情,带给母婴行业新的挑战,我国母婴店数量也相应的有一定的减少。

 


如何针对性地运用“新打法”,让更多的创意营销赋能母婴品牌,已经成为拉升品牌力、抢占新消费力人群和市场高地的关键。近年来,诸多案例证明与IP跨界营销无疑是较为常见和有效的创意赋能手段之一。


母婴行业:跨界成常态,艺术成为重要增长点


近年来,母婴行业与IP跨界越来越常见,带给产品销量和品牌美誉度的提升。其中品牌与艺术跨界,逐渐成为主流手段之一。而随着博物馆/艺术受众的年轻化趋势,欧美知名博物馆及艺术流派可以说是伴随90后与95后的年轻一代女性成长的文化符号,这也很大程度上增加了消费者为艺术跨界产品买单的可能性。近年来,越来越多的一线母婴品牌开始尝试艺术跨界,如美素佳儿、合生元、雅培、好孩子等知名品牌纷纷加入跨界的行列,并且取得不俗的销量成绩。

 

2018年,美素佳儿携手著名艺术家John Johnny,进行跨界合作,通过动漫的方式将荷兰著名人文风物所代表的精神与纯正荷兰皇家风情传递给消费者,也用原创艺术全面放大了美素佳儿的“共同成长、共同体验”的品牌理念。

   


然而,艺术家跨界会涉及一定的成本,要找到跟品牌调性匹配度极高的艺术家实属不易。同时,艺术家个人品牌和口碑管理,也存在一定风险。因而,除了跟欧美艺术家进行原创跨界合作,近年来越来越多的母婴品牌也有开始对全球经典博物馆IP有所关注,跨界营销每每也会有收获良好口碑和创造销量奇迹。而欧美主流博物馆和大师系列,独有的传承百年的启蒙美育功能属性也为很多品牌所看重。

 

过去两年间,全球文化艺术IP授权和运营商“品源文华”成功帮助海外顶级博物馆IP登陆中国,与数百家品牌达成跨界合作。在母婴市场上,吸引到合生元、雅培、BABYCARE、等一线母婴品牌。

 

2019年6月,雅培甄选印象派大师名作,联合京东超级新品日推出印象派莫奈系列礼盒。活动当天创雅培品牌新品单日销售额历史新纪录,同比去年同期增长234%,全天销售额达到2018年9月日均销售额的3倍。

 


合生元在2019年也有联名英国国家美术馆,更是成为众多母婴品牌与艺术跨界营销的经典案例。在2019年双十一期间的销量同比增长6倍,店铺粉丝增长超过8万人,在京东平台上婴幼儿奶粉品类、益生菌品类均排名第一。健合集团的销量单日破千万,同比增长330%。

 

联名产品设计上,合生元以莫奈的《睡莲池塘》为复刻核⼼,打造一个能够复刻绘画全过程的手摇动画机定制礼盒,从立体书到莫奈画作,再到画笔调色盘,可以说是创造出了一件件精美的“艺术作品”。



此外,国内一线母婴品牌,BABYCARE和BABY ART等也都在艺术跨界上,有突破性尝试。2019年秋季,BABYCARE 携手波士顿美术博物馆带来联名限量宝宝餐具礼盒。礼盒包装的设计来源,是现代抽象艺术的奠基人瓦西里·康定斯基,通过大师跃动的色彩与线条,演绎的童趣与经典,点亮宝宝的艺术天赋。同时,BABY ART与大英博物馆牵手,推出了联名儿童水杯。水杯设计Q萌化了大英博物馆知名馆藏盖亚·安德森猫形象,拥有很强的趣味性。

 


目前整个市场已实现从“消费升级”到“审美升级”的转变。年轻妈妈群体的决策过程不再是简单线性,而是会不断受到各类资讯、口碑评论、服务渠道的反复影响,高颜值、高品质、个性且精致的育理念已成为泛90后母婴用户的主流消费需求。而拥有天然美育属性的欧美博物馆艺术IP,恰能在以上三个维度上为品牌提供具备差异化的解决方案,并且这些流传千年的经典馆藏和艺术流派,也能在营销话题和商品开发等多重维度上持续为品牌全面助力。

 

艺术IP的打造者:品源文华

 


品源文华是大英博物馆、大都会艺术博物馆、维多利亚与艾尔伯特博物馆、波士顿美术博物馆、英国国家美术馆、博思星球等国外文化艺术在中国的独家授权与运营商。品源文华对海量的博物馆藏品和影视材料进行开发,为中国品牌方带来丰富多元的IP主题与素材,赋能合作品牌,提升品牌价值。


迄今为止,品源文华已与亚马逊、小米手机、小茗同学、欧莱雅、完美日记、晨光、野兽派等行业品牌,及上海新天地、上海置汇旭辉、深圳平安中心、广州国金中心等一线商业地产品牌展开合作。同时,品源文华与阿里巴巴、京东建立了战略合作关系,在天猫、京东开设了博物馆旗舰店,为消费者提供个性、艺术和时尚的生活产品及零售体验。2020年作为海外博物馆艺术大年,品源文华期待与更多母婴行业品牌牵手,用艺术为母婴市场注入新的活力。

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