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专访万达宝贝王 | 场景性消费是沉浸式体验,并反哺IP粉丝黏着度

万达旗下万达宝贝王突出以IP为核心,打造儿童体验式乐园,率先走向IP文旅和IP场景消费。对此我们专访了万达宝贝王集团副总裁/IP中心总经理扬纲,为我们讲述万达宝贝王的IP之旅。


万达宝贝王@第13届CLE中国授权展

 

Q:能否介绍IP授权业务板块在万达集团目前运营状况?


A:万达集团业务广泛,实体业态形式也较多。万达宝贝王是围绕儿童的产业,我们以“陪伴儿童出色成长”为品牌理念。从商业模型来看,我们是以IP为核心渗透儿童全产业链同步发展,其中包括儿童实体产业和儿童文化产业两个矩阵。


2016年万达宝贝王就开始了以IP为核心并打通儿童全产业链的5年规划,2017年3月,我们与英国SilverGate公司形成战略合作,全面开启国际知名动画品牌《海底小纵队》在中国的传播与商业应用。截止目前我们已经成为包括《海底小纵队》、《悟璐璐》、《熊猫博士》、《比得兔》、《魔法俏佳人》、《西游记的故事》等在内多个IP的版权持有及运营方。


2018-2019年度,IP池打造及授权模式也已逐步成型。现开展的整体业务分为海外及大客户授权、商品授权、空间授权、整合营销活动授权等几块业务。


 

Q:近年来万达集团旗下哪些授权案例做得最为成功?能举例说明吗?


A:以《海底小纵队》为例,目前我们在国内通过商业授权模式开发了14个品类近千个SKU,覆盖出版、教育APP、金融、玩具、文具、家纺、电子、演出、食品、饮料等多个领域,授权商品也已成功进入TRU、孩子王、名创优品、沃尔玛、家乐福等KA及时尚连锁渠道。


几个尤为突出的案例包括:第一纸质图书,由海豚传媒出版的《海底小纵队》系列图书在2017年销售突破1500万册。第二情景玩具,由世界最大的玩具公司之一美泰出品的《海底小纵队》系列情景玩具,2017年实现国内销售增长147%。



第三实景娱乐移动城堡,去年《海底小纵队》移动城堡在全国200个万达广场举办,吸引广场客流过亿,活动客流1500余万人次,实现销售收入近2亿,实现活动有收入,IP知名度有反哺的双轮效应。


 

Q:能否介绍万达在IP主题空间打造和运营的经验?有哪些创新之处?


A:对万达集团来说,我们几年前就在进行文化、文旅板块的打造。去年万达文化集团已成为万达第一大产业,其中包括影视、体育、儿童、文旅等各条业务线。万达宝贝王是围绕儿童的产业,在眼球经济、体验消费的模式下,儿童IP与儿童场景消费是互相促进互相叠加的关系。


在IP主题空间打造和运营方面,万达有自己的独特创新模式。首先,万达宝贝王凭借集团及自身的优势,能够让IP的粉丝最大限度地接触到IP场景,从场景主题化、道具主题化、活动内容主题化等几方面入手,在最大限度挖掘IP的内容价值之余,迅速将粉丝热度转化为商业价值,同时也利用IP形成了商业竞争区隔。



其次,场景性消费本身也是一种沉浸式场景体验,并实时反哺IP的粉丝黏着度。万达广场内,我们有自己IP的儿童街区、儿童乐园及早教中心。每年六一儿童节当天,全国的万达广场还会举办声势浩大的IP主题亲子活动,为商场带来翻倍的经济效益。


再次,万达宝贝王一方面在架构主题消费场景的同时,也快速布局授权产品以及自营衍生品,而这些产品也开始成为粉丝经济转化的第二轮弹药。


最后,儿童乐园和IP结合时,最不容忽视的一点就是一定要考虑IP的长尾收益,也就是选择好且有生命力的内容,这样才有可能在做到IP商业价值最大化的同时,反向补充IP内容生产,让IP具有源源不断的生命力。

 

Q:近年来商业主题空间的授权兴起并盛行,您觉得选择IP开展商业主题空间授权时,有哪些注意事项?


A:因为我们专注于儿童领域产业,我就针对于亲子客群的商业体来谈谈感受。如今亲子家庭客群已经变成很多商业体的客流发动机,这类的商业空间与IP合作时,尽量要优先考虑在儿童群体知名度高、有好的内容定位、家长接受度高的IP。


选择IP时需要注意的是:首先,应该选内容优质的IP,足够好足够健康,对小朋友和家庭有益处,只有这样的内容才会被家长接受。因为孩子在观看内容的时候是没有辨别力的,而家长希望孩子看的内容能有知识,帮助孩子成长,这样的IP更容易受到家长的认可和喜爱。


其次,要看IP的内容长久的规划,针对于儿童的内容是持续不断的靠动画内容播出,来影响一代代新生及成长起来的儿童。主题空间的IP合作,往往合作周期比较长,这样就需要有持续不断的内容生产来支撑IP的曝光。


最后,要注意IP内容的资产应用,有了好的IP内容,还需要考虑如何通过巧妙的设计跟商业体整体融合,为顾客带来更有趣的体验。



Q:主题文旅从去年以来一直是热议话题,您如何看待IP文旅在我国的发展趋势?


A:随着国民消费升级步伐加快,大众越来越不满足于传统的文化旅游消费方式,更富有文化内涵、品牌号召力以及内容可延展应用型的IP开始融入文化旅游业转型升级进程,旅游业发展已从高速发展向高质量发展转变,从流量经济到IP体验型经济的转变已成共识。


IP在文化旅游营销中具有特定的品牌效应,所形成的企业、产品等个性化标识更是成为提升文旅产业发展水平的重要组成部分。


Q:今年是万达连续两年参加CLE中国授权展,对中国授权展如何评价?有什么建议和期望?


A:CLE中国授权展是亚洲规模最大的授权展会,是具有代表性、权威性、全领域及趋势性较强的专业展会,被公认为在中国市场上开展授权业务的优质商贸平台。


优质的IP形象和内容能够助力产品和品牌在较短时间内脱颖而出,为产品提供更为丰富的供应链元素,CLE中国授权展能够汇集来自各行业的品牌商、大热IP形象及消费群体,避免各方消耗大量时间、人力及财力,能够一站式解决各类需求,提高合作效率。


我们非常重视CLE中国授权展这个平台,也希望能借助这个平台牵手更多合作伙伴,实现共赢。


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