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专访阿里鱼 | 从品牌自身的情况出发合作IP,切忌盲目跟风


阿里文娱近年来开始加入品牌授权大军,在授权业务上却有让人惊喜的持续快速增长,并不断创新。对此,我们特别专访了阿里文娱副总裁/阿里鱼总裁吴倩
详细讲述阿里文娱的IP授权之旅。


阿里文娱副总裁/阿里鱼总裁吴倩

 

Q:能否简单介绍IP授权业务板块在阿里巴巴目前运营状况?

 

A:在阿里巴巴,IP授权虽然开展的时间不长,但却是非常受重视的一块业务,因为它承载着连接及融合文娱和电商这两大产业、两大生态的桥梁作用。一方面,通过IP我们能够更好地赋能广大品牌商家;另一方面,通过授权合作我们也能帮助IP提升商业价值。

 

目前,阿里鱼已经建立起一个数量400+的庞大IP矩阵,并且涵盖动漫游戏、影视剧综、艺术文创等不同类型,以保证能够给合作的品牌商家足够丰富的选择空间。在过去的一年间,阿里鱼签约合作的品牌商家就超过300家,覆盖了人们衣食住行各个品类。 

 

2019CLE中国授权展上的阿里鱼展台

 

Q:阿里鱼的授权模式相对传统方式可能有所不同,能否详细说明阿里旗下的开展品牌授权的业务模式包括哪些?在品牌授权模式合作上有哪些创新?

 

A:阿里鱼与其他人相比,可能最大的区别就在于我们是一个全链路的模式,可以称为“IP2B2C”。

 

前面的IP2B是授权环节,我们已经搭建了一个业内最大的授权平台ip.alibaba.com。除此之外,我们也有一部分自营的IP,既包括像《丑娃娃》《杰力豆》《这!就是街舞》这样阿里文娱孵化的自有内容,也有宝可梦、机动战士高达、吃豆人、国家博物馆等很多IP,由我们帮助版权方开展授权合作。

 

基于阿里的大数据资源和能力,我们都会在IP2B的环节里融入核心模块数据化的部分,通过数据产品来辅助我们的双端(IP端和商家端)进行IP指数评估、IP商家匹配、品类开发规划等一系列数据服务,让授权合作更加精准。

 

而在B2C的环节,我们希望能够帮助授权商品去触达终端消费者。阿里鱼是把衍生品作为阿里文娱和集团生态联动的共振介质,通过衍生品的销售,既能增加IP的生命周期又能通过商品反向促进IP的宣传和曝光;同时还能为电商场吸引目标客群,保持电商场的营销活力,助力行业和品牌的升级。


在已经开启的双十一预售中,阿里鱼授权的雷蛇皮卡丘限定鼠标+鼠标垫套装等商品均已进入各自品类会场榜单前列,成为人气爆品。而由阿里鱼联合运营的天猫潮玩类目,也为成为授权商品销售的主力渠道之一。

 

另外值得一提的是,我们今年还刚刚实现了阿里鱼众筹平台“造点新货”的全面升级,为广大商家在阿里生态闭环内提供了更多的选择:它可以及时、高效地将IP热点转化为衍生品销售热点,IP流量转化为衍生品销量,从而解决影剧综IP热度与授权商品生产之间的“时差”问题,降低授权合作的种种风险,最终助力咱们中国授权行业的整体发展。

 

 IP授权商品是阿里鱼众筹平台“造点新货”的重点发展方向

 

Q:近年来,阿里鱼有哪些成功的授权案例?能举几个案例吗?并分析成功的原因有哪些因素?

 

A:第一个举一下宝可梦的案例。自2017年阿里鱼首次将宝可梦引入中国市场以来,我们实际上一直在借助阿里整个的生态力量来推广这个IP。比如2017年我们从5月10日众筹小游戏开始到7月8日淘宝造物节结束,就开展了为期两个月、涵盖线上线下众多内容的“宝可梦嘉年华”活动。


而今年配合《大侦探皮卡丘》电影的热度,我们又联动了阿里生态内20个部门,落地了包括“阿里动物园集体毛绒化”、“皮卡丘冒险时尚大片”、“ 皮卡丘主题站台+冒险专列”等一系列跨越不同场景的多维度、立体化营销,共收获了5亿的曝光,5000多万的话题热度。 

 

今年5月在杭州落地的“皮卡丘主题站台+冒险专列”活动

 

正是由于我们对宝可梦IP的持续投入,也给品牌商家带来了更多的信心,我们在快销、服装、美妆、家居、文具、数码3C等多个类目开拓上都卓有成效,授权商品开始全方位渗透入大众生活,而“宝可梦嘉年华”系列活动也走进了多个中国商业地产项目。


仅在过去的一年间,我们就与包括伊利、OPPO、强生、招商银行、曼秀雷敦、LAMY、大悦城、GAP、得力、潮宏基、KINDLE、百草味、兰瑟、天猫精灵等数十个知名品牌达成授权合作;今年7月,我们还和TPC及印力集团共同签署协议,就上海松江印象城项目达成战略合作。

 

在今年的CLE中国授权展上,我们也帮宝可梦做了很多展示和推广,效果非常好;也助力他们拿到了中国授权金星奖中的“卓越人气IP奖”。 

 

The Pokémon Company执行董事末永康典(右)与阿里鱼日本业务负责人府川葵

 

第二个比较成功的案例是高达。高达动画形象的授权是我们去年首次引入中国市场的,已经合作了卡西欧、交通银行、OPPO、361°、天猫精灵等多个知名品牌。虽然高达IP本身具有很高的知名度,但是由于中国品牌商基本都没有和他们合作过,所以对素材的使用、合作的规范等并不了解。


这时我们中台的监修报审和设计团队就很好地发挥了桥梁作用,我们投入了大量的时间和精力去和我们的品牌商家反复沟通合作细节,以及共同打磨商品设计。最终我们也很高兴地看到,无论是手表、信用卡,还是服饰、电子产品,所有的高达合作商品基本全都成为了爆款。 

 

361°×高达系列授权商品荣获中国授权金星奖优秀授权产品设计创新奖

 

卡西欧凭借高达系列限量联名腕表获得中国授权金星奖优秀被授权商-服装、配饰奖

 

第三个其实是跟我们阿里文娱联系更紧密的IP,比如在优酷平台上播出的剧集《知否知否应是绿肥红瘦》,和优酷原创综艺《这!就是街舞》。这两个IP我们也都分别合作了二三十个品牌,这对于非长线的真人IP类型而言其实是不错的成绩了。


成功的原因,一方面在于我们的文娱生态宣发矩阵,同时通过授权商品链接电商场,将文娱场的曝光和电商场的转化有机结合,共同助力与品牌的授权合作;另一方面则是我们在电商场探索的创新合作模式,比如与淘宝主播薇娅合作的限量款“知否联名款牛仔裤”,超万条商品实现秒罄,而紧扣节目热点在造点新货平台上推出的“这就是街舞联名款筋膜枪”,上线当日成交149万,最终实现1658%的达成率,也提供了一个C2M模式(Customer-to-Manufacturer,即用户直连制造)对内容IP热点进行快速响应的成功案例。 

 

阿里鱼助力《知否知否应是绿肥红瘦》获得中国授权金星奖优秀影视授权IP奖


《这!就是街舞》联名筋膜枪在节目播出后3日内即已在阿里鱼众筹平台上架

 

Q:现在市场上出现的IP越来越多,阿里背后有众多的被授权商及潜在被授权商,当您的被授权商企业选择IP合作时,您最想给他们哪些建议?

 

A:现在市场上的IP确实很多,成功的合作案例也很多,吸引越来越多的品牌商家都跃跃欲试起来。我们给出的建议,是在决定开展授权合作和选择IP时,一定要首先从品牌自身的情况出发,想清楚合作目标,切忌盲目跟风。

 

比如有的品牌想要在双十一这样的大促节点脱颖而出,像去年LAMY推出的爆款皮卡丘钢笔套装就非常巧妙;有的品牌初来乍到,想借助IP快速提升品牌力,LABX就凭合作的高达版天猫精灵外壳在圈内迅速建立起一定的知名度;而与旅行青蛙、知否知否等IP的合作让中国邮政触达了更多年轻人,吃豆人系列饰品更帮助何方珠宝成功拓展出新的产品线……


无论一个品牌是也有类似的想法,还是另有如提升商品溢价等更多的需求,我们都建议要先从品牌的自身定位和目标设定出发,来进行合作IP的选择。当然,在这个过程中,我们也很愿意运用阿里的数据等资源来协助品牌,做好决策。 

 

LAMY的皮卡丘钢笔套装一经上线即告“秒罄”

 

Q:这几年,阿里鱼在品牌授权领域一直在不断尝试,到目前为止,您觉得遇到的最大的困难和挑战是什么?接下来我国授权行业会有怎样的发展趋势?

 

A:一个挑战是中国的很多品牌商对授权的商业模式还不是很了解,特别是对合作的方式、流程都不熟悉。对此,阿里鱼也一直在通过线上线下多种方式对商家进行宣传和培训。

 

另一个挑战是电影、剧集、综艺等很多非长线类IP经常会遇到的、不确定的内容热度和较长的授权商品开发周期之间的“时差”问题。通过包括众筹、预售等形式在内的C2M模式,我们也希望“造点新货”平台能帮助版权方和品牌商家解决这个难题。

 

其实,“造点新货”除了能够将IP热度第一时间转化为商品热度之外,还能够帮助以往难以受到足够重视的更多IP类型和授权品类提供商业化合作的机会。比如今年在我们平台上的纪录片《一百年很长吗》授权“十年手工黄酒”、电视剧《封神演艺》授权“非物质文化遗产龙泉宝剑”等,都是相对小众的项目,但是并不代表它们没有市场需求。

  

纪录片《一百年很长吗》授权衍生品同名黄酒

 

在阿里鱼看来,中国已经拥有世界上最完整的工业生产链和强大的工业制造能力,而且我们中国品牌商家的创造力和设计能力正变得越来越强。只要能够创造好的合作环境,让越来越多的品牌商家参与到授权中来,未来发展的空间和潜力是巨大的——而这也正是阿里鱼愿意承担的使命。

 

Q:今年是阿里第一年参加CLE中国授权展,对展会情况如何评价?您在本届展会上重点推出了哪些IP?

 

A:和众多授权行业的前辈相比,阿里做授权的时日尚短,阿里鱼本身也是去年年初刚刚重新完成了业务整合。作为国内规模最大的授权展,我们也把参展CLE当做是与行业进行深度和充分交流的宝贵机会,希望能与大家共同探索助力中国授权行业发展。

 

我们在本次展位上重点推出的IP其实不少。首先是像宝可梦、高达、吃豆人等这样非常经典的游戏和动漫形象。还有影视作品如正午阳光的新剧《孤城闭》、胡玫导演的电影《红楼梦》、经典的星际迷航IP等。文创艺术类,国家博物馆和《国家宝藏》都是现在很受年轻人喜欢的国潮IP。

 

《星际迷航:发现者号》

 

特别值得一提的是,正如《2019中国品牌授权行业发展白皮书》的数据显示,最能吸引消费者购买授权商品的原因是设计风格独特有吸引力,阿里鱼也已经开始拓展全球范围内的顶级设计师资源,并与优质IP进行整合,从而更好地实现对品牌商家的赋能。