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行业新闻

跨界网红时代下的IP授权

作为全球前五大授权市场中增速最快的市场,中国的IP授权产业逐渐崛起,在品牌授权赋能实体经济、拉动消费的过程中起着不可估量的作用。

 

另一方面,品牌授权作为一种能为中国的制造业和服务业带来转型升级的全新商业模式,目前市场对其的价值仍然认识不足;被授权方对于符合自己品牌定位的目标IP的选择上比较盲目;拿到授权后,只是将IP形象和自身产品做出简单结合,没有考虑到产品的二次创造和维护,以及文化和情感在产品上的有效延伸。这正是中国玩具和婴童用品协会(以下简称中玩协)会长梁梅在“第十届中国品牌授权高峰论坛”上,对目前中国IP市场发展现状进行的精准点评。




 

基于上述考量,作为主办方的中玩协以“跨界网红时代下的IP授权,不跨界、不IP、不网红”为主题,于第十一届中国玩具和婴童用品行业大会期间,诚邀北京故宫文化传播有限公司董事长刘辉、腾讯视频商业化总经理王莹、大悦城地产商业管理中心副总经理徐蓁、李宁集团童装事业部童鞋负责人宋元征分别就各自的品牌授权成功之道,与参会的被授权企业进了精彩的分享。



 


超级IP:故宫的大文创之路

 

故宫文创产品的渊源来自于紫禁城的建筑,还包括非常知名的珍贵文物。近几年,故宫做了一系列大胆尝试,成功的将文化元素打造成一个又一个超级IP

 

刘辉介绍,故宫将知名的珍惜文物在展览上做成了一个系统工程,将以往只是专业人士关注的活动,通过多维度运作演变成老百姓积极参与的文化现象,展览更多的体现了“人民性”。

 

例如,2018年的《清明上河图》大展,就是将展览本身受限的《清明上河图》这一珍贵文物通过3.0版重新复制,并作出沉浸式剧场,运用真人及裸眼VR的符合效果呈现给观众。

 

展览带来巨大流量的同时,故宫将《清明上河图》中的元素提取出来,做成《清明上河图》系列文创产品。其初衷就是将古老的文物融入当今的大众生活。

 

同样是文化IP的营造,今年的“紫禁城里过大年”就是将中国传统节日成功“落地”的典范。该活动结合文物展览,将春节这一传统佳节以线上视频、动画创意、产品衍生、非遗教学等多维度层面得以全新展现。

 

通过故宫的大胆创新,数字式互动体验项目成功打造出超级文化IP,并走出故宫,形成商业中心、文旅项目、实体店面等相关业态的融合共赢。




 

打通IP全产业链,引领IP价值升级

 

“依托腾讯生态,腾讯视频能够打通从IP开发到IP打造、再到IP赋能的IP全产业链,持续向市场输送现象级授权IP,全面挖掘IP的整合价值。”腾讯视频商业化总经理王莹在本届峰会上表示。

 

持续营造IP的整合价值链,正是基于腾讯强大的IP开发能力。作为中国领先的在线视频媒体平台,腾讯视频拥有强大的IP储备,并借助腾讯平台优势,从传播广度和深度上,实现从核心圈层到泛娱乐圈层的完整辐射。以此为依托,也为腾讯视频的IP授权业务奠定了坚实基础。

 

此外,腾讯视频还提供了一站式全链条IP授权服务。从内容制作、IP影响力打造、多维度售卖体系的建立,为品牌实现IP赋能。

 

不仅如此,丰富的授权方式能够满足合作伙伴的多元化合作需求。包括线上线下传播授权、定制化多品类授权,主题酒店、主题餐厅等各类空间授权等等。

 

2018年,现象级综艺IP《创造101》与英树、小红书等品牌合作打造的爆品,国漫古风第一IP《魔道祖师》与可爱多合作上线的主题快闪餐厅,以及少儿IP《豆乐儿歌》实现的多产业授权赋能,都是腾讯视频在授权领域的经典之作。



 

从主题展到打卡网红展

 

大悦城地产商业管理中心副总经理徐蓁表示,一定要把购物中心这个钢筋水泥冷冰冰的空间打造成一个有温度的空间,成为向目标消费者传达感情的空间。

 

如今大悦城提出了3.0项目,将购物中心消费者被动式的参与变成了主动式参与,形成和消费者的一种忠诚度链接。

 

在这个过程中,IP起到了关键的纽带作用。而选择一项IP是否成功,要看它是否能提升品牌影响力、认知度、美誉度,并是否能带来营销业绩的提升。

 

徐蓁介绍,在大悦城的发展中经历了两个阶段。第一阶段是和IP授权方的深度合作,第二阶段是自己去创造IP

 

从大悦城的一系列卓有成效的举措来看,正是经历了从IP展览造势到挖掘IP背后的情感内容,再到消费者打卡互动、角色参与等消费落地的演变过程。

 

此后,大悦城一直在探索打造活动IP和场景IP,通过线上自媒体的征集造势结合线下展览,与消费者产生情感链接,最终带动终端消费。

 

大悦城通过组织多维度的品牌阵营,共同打造具有独特内容、创新性强、自带话题属性的IP产品。在与消费者产生情感链接的同时,不断加持大悦城的品牌,最终将大悦城的实体空间形成破壁式的开放空间,让原本触及天花板的传统商业模式实现可持续增长的业态空间。



 


传统品牌的网红潮牌蜕变和IP运营之道

 

李宁集团童装事业部童鞋负责人宋元征坦言,经过十几年的高速增长,李宁集团在2013年左右伴随整个运动鞋服行业危机的出现,业绩严重下滑,2012-2014的三年间,该公司累计亏损达30多个亿。

 

在消费者心中,“李宁”是二三线城市普通国产运动品牌的代名词,消费群体以中老年为主。

 

2018年,李宁集团决心颠覆品牌形象,首次与时尚前沿挂钩。他们带着印有“中国李宁”红方印LOGO的产品系列参加了201827号的纽约时装周。

 

“结果是什么?绝对是现象级的。纽约时装周以后这组产品溢价很多,高售价的同时售罄率也很高。”“李宁”从传统鞋服品牌一跃成为潮牌网红。

 

而在品牌与IP的结合之道上,宋元征同样道出了自己的总结。他认为,一个IP能够栽培出怎样的“花朵”取决于品牌的土壤和培育产品的园丁;在挑选IP进行结合的时候,要评估自己的品牌土壤,适合挑选何种IP进行搭配;要将IP和品牌各自的优势及特点充分结合,创造出“1+1>2”的价值。

 

在刚刚结束的2019年春季发布会上,李宁和迪士尼合作的“迪士尼复古运动会”就是将李宁的IP运用之道发挥的炉火纯青。

 

李宁作为产品方,紧抓“复古”、“90年代”、“运动会”三个关键词,充分调动消费者的情感共鸣。再将IP的米老鼠形象做出视觉上的贯穿,清晰地传达出复古和情怀。

 

“我们把李宁的形象换成米老鼠,让米老鼠穿上复古的运动服,让它做广播体操,让它打乒乓球。包括产品上的小细节,‘加强锻炼’、‘增强体质’‘广播体操’这种口号的东西,让消费者一眼产生共鸣。”


 


中国的品牌授权行业未来充满着无限空间,同时亦存在诸多问题亟待解决。通过本届授权峰会嘉宾的精彩分享,中玩协希望能为授权业界同仁带来更多思考和借鉴。我们期待明年的授权峰会将碰撞出更加精彩的火花。