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行业资讯

咖啡行业内卷升级 星巴克如何破圈打造未来IP新愿景

2024-06-24 14:34:00

展会资讯:

2024年10月16日至18日,由中国玩协主办的CTE中国玩具展、CLE中国授权展、CKE中国婴童用品展、CPE中国幼教展(简称中国玩协四展)将在上海新国际博览中心举办。中国玩协四展预计将汇聚2500+展商、5200+品牌和2500+全球正版IP,展览面积达23万平米。四展同台,一站式看趋势、找资源、选新品、拓渠道、谈合作。

 

正文:

中国咖啡市场竞争升级,一直走高端市场的星巴克也在年初“放低姿态”,推出国漫 IP《大闹天宫》的联名咖啡。之后半年,星巴克开始各种尝试:与迪士尼、与QQ黄脸等限时联名。近日,星巴克继北京、上海后,在苏州开了第三家“非遗美术馆”。无论是联名还是线下非遗店创新,星巴克想要通过各种活动触达年轻群体,提高消费者体验,增强品牌吸引力。这是对未来IP发展的新探索、新尝试。

 

联名营销

博取年轻群体眼球

 

对品牌来说,联名是抢占市场份额的重要手段之一。作为咖啡界王牌的星巴克也难免变更方式,加入联名赛道。

今年恰逢国民动漫《大闹天宫》60周年。1月,星巴克与《大闹天宫》联名,推出流动拿铁。饮品从研发创意到制作配送都进行了创新,造型上有孙悟空大头娃娃、大闹天宫金箍吸管等,全方位与IP形象贴合;时间上也进行了限制——20分钟,咖啡在配送过程中产生层次感,从而实现“变身”。此次创新立足产品,借用孙悟空这个国漫形象,并利用沿途变身的巧妙设定、特制的会发声吸管等卖点,不仅唤起顾客的美好记忆,还获得年轻消费者的喜爱。

 


5月,星巴克与“QQ黄脸”联名冰杯,推出5个表情——酷、微笑、呲牙、笑哭、心心眼。微笑黄脸cosplay成星巴克美人鱼;笑哭黄脸头顶上星冰乐奶油顶;心心眼黄脸在咖啡花丛中微笑……QQ作为国民软件,有着广泛的用户群体。据统计,截至2023年12月,QQ月活跃账户数量高达5.9亿。腾讯财报中指出,如今使用QQ的用户主要集中在年轻群体,尤其是00后具有较高的用户粘性。这次,星巴克选择与QQ在线上线下各个场景展开合作,也是看重QQ在年轻群体的影响力,为这个群体传递个性化的表达、年轻欢乐的氛围。

除了孙悟空、QQ黄脸联名外,星巴克还在快闪活动中与迪士尼经典IP《爱丽丝梦游仙境》限时联名,推出爱丽丝睡莲风味拿铁、妙妙猫春见橘风味拿铁与疯帽子芥末开心果拿铁。今年,星巴克动作频繁,是对消费需求变化的反应,是对咖啡竞争市场的回应。如何在保持品牌价值的同时,寻找新的增长点,重现辉煌,是星巴克未来的挑战。

 

传承非遗

打造第三空间体验

 

“星巴克气氛组”的段子曾在网上爆火,官方更是下场参与互动,与网友们一起玩梗,让品牌更鲜活起来。“电脑+咖啡”的简单配置,“都市+小资”的舒适环境,这也是星巴克创始人霍华德·舒尔茨想要打造“放松、安全,让你有归属感” 的第三空间场景。

和北京、上海非遗店不同,星巴克苏州非遗概念店探索“非遗+”融合发展新路径,更加融入现代生活。苏州店以“游园·寻梦”为设计灵感,70片苏绣绣绷、苏州特色油纸伞、步移景异的框景赏景……将非遗技艺与苏州园林巧妙融合,有了新的生命力。让消费者体会到别具一格的第三空间体验氛围,感受到非遗的魅力。

 


除了非遗店将文化融合的场景创新,星巴克还在去年3月与高德合作,推出“沿街取”全新零售渠道,将服务从线下门店拓展到汽车,开创出“在途”这一全新消费场景。

星巴克进入中国25年,每一杯咖啡,每一次服务,每一次活动,它一直在不停探索,产品的创新、场景的跨界、服务的延展,通过敏锐的市场洞察力和及时的策略调整,不断解构自我,创造更多的品牌价值。

 

结语

市场竞争越来越激烈,咖啡行业越来越内卷,企业加速迭代的步伐,大量投入研发和资本支出,满足日益多变的消费需求。企业要突破自身局限,在产品和场景体验上不断创新,引起消费者情感共鸣,提高品牌竞争力。未来,才能走得更远。

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