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FENDI X喜茶爆火,到底谁沾了谁的光? CLE中国授权展

2023-05-22 11:33:02



最近,奢侈品牌FENDI和快消品喜茶的联名成为爆款,相关词条冲上微博热搜,买到的消费者纷纷在朋友圈晒图,很多人冲进喜茶微信小程序排队下单,导致其一度出现服务器故障,可见火爆程度之高。

20元左右一杯的喜茶和客单价过万的FENDI,这种看起来“不对等”的跨界联名各自都有什么目的,谁从中获益更大?



拥抱新人群

奢侈品看中了流量


本次联名的爆火,体现了当前主流的年轻消费者们对品牌的喜好。求新求变、热爱惊喜感和反差感是一种较为普遍的消费心理。这对于快消品和奢侈品两个品类的发展,都有较为直观的影响。

对于FENDI所属的奢侈品类来说,近年来为了吸引新一代年轻消费者关注,刮起了一阵与大众化品牌联名的跨界合作风。比如此前巴黎世家x乐事薯片、OMEGA x Swatch、Gucci x Adidas等一系列联名,都收获了很高的关注度。

作为奢侈品牌的FENDI以往较少进行联名合作,本次却也拥抱新变化,通过和单品价格相差甚大的新消费品牌联名,强烈的反差感帮助FENDI实现了一次刷屏的宣传,破圈效果立竿见影。

FENDI选择喜茶,一方面源于后者是快消品中时尚感较强的品牌,品牌价值相对较高,在城市年轻潮人群体中的基础较好。另外FENDI所属的路易威登集团(LVMH)旗下基金L Catterton投资了喜茶、元气森林等新品牌,因此喜茶与FENDI在投资者关系中拥有些许“亲戚”关系,也从侧面证明了奢侈品集团也越来越看重大众时尚品牌的优势,对于奢侈品类来说是一种补充。




FENDI作为老牌高奢品牌,近几年没有现象级事件或爆款产品成为话题焦点,要实现品牌长远发展,被已经有购买实力的年轻群体关注,联名喜茶可以说是较好的选择。


提高品牌价值

茶饮要靠时尚加持


而茶饮作为快消品类,与其他品牌或IP联名频率非常高,和时尚品牌联名也成为提升品牌价值的重要选择。比如乐乐茶联名欧莱雅、倩碧,MANNER联名赫莲娜等,在女性消费者中都收获好评。

喜茶也尤为重视强化时尚风格,和竞争对手打造差异化。此前,喜茶曾经联名知名街头潮流引领者藤原浩及旗下设计单位FRAGMENT,打造了酷黑风格的系列产品,收获了一波流量和好评,这也为本次和FENDI的联名积累了经验。显然,这与更为亲民的蜜雪冰城,或者强化国潮风格的茶颜悦色等品牌形成了截然不同的路线。



对喜茶来说,与FENDI的合作无疑进一步强化了其近年来探索出的潮流、时尚风格,并且在品牌调性方面提升了一大步,这是喜茶在和其他多家茶饮品牌的激烈竞争中逐渐走出的独特联名路线。


携手双赢

饮品脱销展览爆满 


茶饮与其他品牌或IP合作除了打造联名饮品,纸杯、纸袋、周边礼赠品往往成为“主角”。本次同样如此,除了常规的外包装,在周边产品上更具巧思。徽章、杯垫等限量礼品融合双方品牌基因,简约设计,纯黄底色,配上“FENDI”、“HEYTEA”的logo,主打就是一个高级感,摇身一变成为有收藏价值的抢手货。



联名款纸杯和纸袋采用FENDI标志性的黄色,饮品也基于黄色而选择芒果、百香果打造水果茶,带有“FENDI黄”元素的包装成为潮人们争相晒图的对象,成为一道亮丽的风景线。而赠送的杯垫、徽章,印有FENDI的logo,也成为抢手的时尚单品。“人生中的第一件FENDI是喜茶给的”。小红书上这样的消费者评价不在少数。

从喜茶自行发布宣传物料可以看出,此次与FENDI的联名饮品,本身也是FENDI近期在北京举办的“hand in hand”匠心艺术展的一环。



本次展览由FENDI联合彝族策展人、歌手吉克隽逸,策展人、收藏家等共同呈现,是继罗马意大利文化宫、东京原宿表参道后的第三场‘hand in hand’主题纪念展,为手工艺者、艺术家们搭建表达的舞台,让FENDI的各类创意交流与艺术合作的结晶得以宣扬。在其中的“hand in hand茶室”中,推出了茶室限定“FENDI x喜茶木姜子特调”和4款限定烘焙产品。

FENDI x喜茶发布带来的热度,帮助本次展览也一同登上了热搜。对于FENDI来说,相当于借助快消品牌的影响力,实现了对于主题展览的大范围曝光。据了解,FENDI这次线下展目前预约已经排到了6月中旬,即将全部约满。


结语

FENDI x喜茶是奢侈品和快消品联姻又一案例,反差感再次带来话题度,更重要的是在年轻潮人中产生的巨大流量,对于双方品牌都产生了赋能提升作用。奢侈品x快消品屡试不爽,成为一种优势互补的联名新模式。


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