对话52TOYS:《流浪地球2》衍生品是怎么爆的? CLE中国授权展
《流浪地球2》衍生品众筹破亿,中国影视剧IP开发还有多大潜力?
编者按:本文来自微信公众号对话52TOYS(ID:lxinsight),作者:周晓奇,创业邦经授权发布。
当《流浪地球2》衍生品众筹破亿,所有人才忽然意识到,一个属于中国影视剧IP衍生品的机会来了。
作为《流浪地球2》系列衍生品授权方之一的52TOYS,亲身经历了从上映前忐忑到上映后惊喜的全过程。
“最开始还是比较担心,虽然票房爆了,但票房和买衍生品是两回事。我们还是比较担心用户不在意衍生产品,等到后来看到众筹冲得很快,才放下心来。”52TOYS高级产品总监汪寅告诉连线Insight。。但《流浪地球2》的爆火,并不代表国内影视剧IP衍生品市场能够快速形成可复制的体系,这仍需要长期的时间投入与打磨,以及整个链条不同环节的紧密配合。
成立第八年的52TOYS,对此深有感触。为此,52TOYS既与迪士尼、猫和老鼠、蜡笔小新等知名国际IP合作开发衍生品,也有诸多自己的原创IP,如PandaRoll、Sleep、KIMMY&MIKI系列,以及原创变形机甲玩具BOX系列等等,同时还开发了超活化系列,以兵马俑、仕女等中国传统文化元素为主。
“只有多元化、多产品同步并行,才能持续不断带给玩家更多惊喜。”52TOYS创始人、CEO陈威向连线Insight表示。
今年,陈威的计划是上线可动产品系列“闪电奇舞”,「闪电奇舞」音译自“3.75”,表明该系列的产品形态皆为3.75英寸,在全球已有近60年历史,希望在盲盒的基础上为更多新入坑玩家带来有意思的玩具。同时,今年52TOYS也会为BOX系列(原创变形机甲系列)打造故事内容,让其拥有完整的世界观。
在市场方面,今年52TOYS将开拓更多海外渠道,让更多海外用户了解中国品牌打造的优质玩具,这也是陈威创业做玩具的初衷,“我们的目标是让中国品牌走向全世界”。
当中国玩具走向世界,它们能够被认可吗?多元化产品线并行后,如何吸引不同年龄段的玩家?原创IP与影视剧IP该如何更好发挥最大价值?
52TOYS创始人、CEO陈威,52TOYS高级产品总监汪寅给出了答案,以下为连线Insight与他们的对话实录(经编辑整理):
1、从担心没人买到担忧工厂产能,《流浪地球》或成为中国版《星球大战》
连线Insight:今年春节档《流浪地球2》票房第二,市场反响热烈,52TOYS也是正版授权的衍生品合作方之一,合作了官方授权产品,咱们和《流浪地球2》制片方合作是如何开始的??
陈威:我们一直以来和国内外的影视动漫版权方都很熟悉,平时都会保持联系。所以只要有什么IP出现,大家都会同步一下。我们在《流浪地球1》上映时,就和制作方建立了联系,到今年《流浪地球2》上映也就正式合作推进衍生品事宜。
连线Insight:这次与《流浪地球2》的合作,所有衍生品合作方介入的时间都比较靠后,您认为这是国内IP衍生品行业还没成熟,还是《流浪地球2》制片方原本就没有做这么多衍生品的打算?
汪寅:整个国内电影行业应该还没准备好。即使《流浪地球》这个IP已经具备了所有做衍生品的条件,但依然没有自信做好前期准备,但我相信第三部上映时片方胆子会更大一些,前期会有更充分的准备和衍生品随着电影上映同步带给观众。
连线Insight:电影上映后,咱们对衍生品市场有怎样的预期?
汪寅:最开始还是持问号的态度,虽然票房爆了,但票房和买衍生品是两回事。我们还是比较担心的,后来看到众筹冲得很快,才放下心来。
连线Insight:52TOYS一开始是做了笨笨的衍生品,后来延伸到了门框机器人的研发,这其中有哪些考量?
陈威:我们最开始也考虑了门框机器人,但经过综合衡量最终确定了做笨笨的衍生品。在众筹过程中,很多玩家都提出了自己对关于笨笨衍生品的想法,我们也在过程中及时捕获了很多玩家的意见。门框机器人就是在大家的热情呼唤下,最终决定研发制作。
连线Insight:您认为《流浪地球》系列IP,会成为中国机甲IP火热的一个开端吗?
陈威:当然,《流浪地球》系列IP的出现本身就是一件非常不容易的事情。无论是从玩具厂商的角度出发,还是从衍生品角度考虑,全球最知名的IP如漫威、DC、阿凡达、星球大战基本都是科幻题材。
一个科幻IP既要有故事,还得有技术,更重要是有较广的受众和较长生命周期。这真的是需要一步一个脚印,靠5年、10年的时间去积累下来,最后才可能形成一个经典IP。我觉得《流浪地球2》再次得到市场认可,表明这个IP立住了,也算是给中国原创科幻电影打了个样。
连线Insight:您认为今后影视剧IP光靠衍生品可以像《星球大战》那样每年净赚几十亿吗?这会是影视剧的新出路吗?
陈威:按照正常发展逻辑来看,一定会是这样的。对比看美国、日本的动漫和影视产业。一个成熟的影视IP,票房只占到总收入的很小比例,大部分收入都来自各种IP授权,比如《变形金刚》系列,一年版权顶得上几部票房收入。(注:不完全统计《变形金刚》2022年票房收入约48.53亿美元,衍生品收入117.52亿美元。)
电影不可能每年都能上映,但衍生品可以每个季度、每个月都上新品,还能渗透到不同渠道和不同人群,帮助IP持续保持热度,甚至产生更大的影响力,反哺IP本身。
未来中国的电影产业如果能做到票房占整体收入的小部分,IP产业成为大部分收入,这个产业才真正走上了轨道。现在可能还处于很早期的阶段。
连线Insight:您认为《流浪地球》系列会成为经典案例吗?
陈威:《流浪地球》系列开了个好头。通过这次众筹也说明如果IP真正优质的话,衍生品成功是一个大概率事件,而且科幻题材本身就适合做衍生品。
连线Insight:《流浪地球2》衍生品众筹远远超过了预订金额?是否也完全超出了咱们的预期?
陈威:确实超出了预期。首先国内大众群体能否认同众筹这种形式,谁也没有一个明确的答案。其次,《流浪地球2》能否延续第一部的火热,这个也有不确定性。最后,用户是否会因为影片购买衍生品,这中间也有很高的不确定性。
当不确定性变高后,我们能做的就是把产品设计好,把该给玩家的体验做好,接下来就看市场的检验了,最终市场确实给了我们很大的惊喜。
汪寅:我们参与众筹其实只有两周的时间,因为两周后就是春节放假了。再加上当时预期比较低,所有众筹金额只定了三个档次:10万→20万→30万。当时应该是第三天达到了30万,心里算是放下了心,后来第四天开始爆发的确超乎想象。
连线Insight:当众筹金额不断飙升时,会担心产品满足不了玩家预期吗?
汪寅:众筹金额到500万的时候,我们已经比较紧张了,怕有很多用户是非理性状态跟风众筹。这类新用户对产品预期会非常高,拿到实物时觉得与预期不符就会感到失望,比较担心用户有这种落差感。
另外,众筹金额飙升后,我们也担心后续产能跟不上。
连线Insight:目前笨笨的实物产品达到可上市标准了吗?门框机器人的研发进展如何?
汪寅:工厂最新给到的样板已经完全符合最终上市的标准,接下来就是确定一些细节以及出货标准。
门框机器人的整体变形逻辑已经设计好了,但相对还是比较粗糙的,后续还会有很多调整,预计今年第四季度可以上市。
连线Insight:门框机器人在今年四季度才上市的话,会担心用户热情大幅降低吗?
汪寅:我觉得用户热情降低一定会发生。但就算衰减到几千只销量的话,我们也很满足了。
2、优质影视剧IP难遇,但生命力更持久
连线Insight:在潮玩领域,影视剧IP和原创IP在设计理念,以及其他方面有比较大的不同吗?
汪寅:还是有挺多不同的地方。原创IP单纯靠外观吸引用户,之后不断复制吸引用户的特征,用户喜欢的也是这个造型,有时候购买也可能只是一时的消费冲动,击中了用户一瞬间的情绪价值。但这种情绪价值只能作为短期调剂,很难特别长久,毕竟人的情绪会不断消磨。
连线Insight:52TOYS此前就与《冰雪奇缘》《罗小黑》等影视剧IP合作过,目前咱们关于影视剧IP的使用和开发,是否打造出了比较成熟的方法论?
陈威:知名IP做产品其实难度很大。因为只要是知名IP,谁都认识这个形象,受众群体比较广泛,做出来的东西也不用教育市场,但问题也在于这个IP如此经典,很多公司都开发过不同系列的产品了,如何保证你做的产品更有创意,并且让大家接受这款产品。
简而言之,要做出非同质化的产品创意。
这次很多家公司都拿到了笨笨的授权,那我们设计的笨笨和其他家肯定要有区分,不同于其他的拼装、积木品类,我们推出的是变形机甲系列的笨笨。最大玩法是25个步骤实现变形,关节可动并设有减震弹簧,还原影片中笨笨的真实行车状态;同时,可拆卸替换的头部组件还有磁吸表情可以随时替换。还设计了一个“狗窝”,也就是收纳盒。整体可玩性更高,这是我们想带给玩家的最大乐趣。
连线Insight:在国内影视剧IP衍生品市场是否还处于非常早期的阶段?
汪寅:在国内市场,影视剧IP衍生品还没有达到可复制的程度,还是存在很多不确定性,最关键问题在于延续性。有些IP开发了几部电影可能就不太行了。
影视剧IP先是构造了一个完整的故事,然后再挖掘衍生品,生命力会更持久,典型案例就是《哈利波特》《迪士尼》等。
连线Insight:您如何判断一个IP更有持续变现的能力?有什么判断逻辑?
汪寅:从我个人角度来看,还是要看这个IP是否有故事性,以及这个故事能否一直讲下去。比如有些科幻作品拍到头了,为了让故事能一直讲下去就直接重启了一个平行宇宙,再打造更多新角色,延长整个IP的生命力。
连线Insight:今后52TOYS会偏向打造内容型IP吗?
汪寅:我们有这方面的长期规划,在三五年内我们自己的IP可能会上一部大电影,今年可能会上线一些自有IP的漫画、短片等。
连线Insight:您如何看待影视剧IP衍生品的行业现状和未来?
陈威:这个行业是需要坚定的长期主义者,因为任何一个耳熟能详的IP都要经过长期积累,大家实实在在静下心来打磨产品,这是最重要的。这也是一个需要抱有热爱的行业,同时抱有敬畏之心,重视用户,才能打磨出一个好产品。
我觉得今后国内影视市场潜力非常大,但你得有好作品,大家才愿意买单,这是行业的根基。
连线Insight:但好作品出现的几率很低,叫好又叫座的作品更是难得一见,行业比较残酷。
陈威:这是肯定的,玩家都是用钱投票的。为什么我要选择看这部电影?买这款玩具?肯定要能击中用户的某个点。
3、多元化、多产品并行,让玩家持续获得惊喜感
连线Insight:52TOYS的定位为什么是收藏玩具?这个定位是否表明52TOYS想覆盖更广泛的用户群体?
陈威:我们认为所有以收藏和收集为目的的玩具都叫收藏玩具,这是一个统称,未来我觉得最终会回归玩具行业本身,而不用加上其他前缀。
连线Insight:52TOYS的定位是否表明52TOYS想覆盖更广泛的用户群体?
陈威:我们的产品品类本身是多元化的,我们也想成为一个专业的玩具品牌,想通过各种产品,让不同人群都能享受到这个玩具带来的快乐。不同产品类型也在满足不同玩家的需求,比如盲盒是一个容易吸引到新玩家入门的产品,那当新玩家打开玩具的大门后,就会想要玩不同形式的玩具,这就需要其他产品进行补充。
连线Insight:看到52TOYS有CandyBox(盲盒)、Box系列(变形机甲产品线)、可动人偶、静态人偶、设计师/艺术家玩具等各类产品线,团队是如何思考整个品牌的产品结构?
陈威:不同的IP需要用不同的产品类型进行诠释,比如很多科幻IP不适合做成盲盒,而是适合机甲类型,但有些IP如米老鼠就适合做成盲盒形式。我们会根据不同IP开发针对性产品。
连线Insight:看到很多采访中,您都会提到想将中国玩具世界化,被世界认可?这个想法是什么时候开始萌发的?目前实现进度如何?
陈威:我们的产品在全球各地其实很受欢迎,为此去年初开始发力海外市场。现在基本覆盖了整个亚洲,同时在澳大利亚、北美、南美都有产品在销售。今年,我们会继续在全世界各地开拓市场,最近我就在海外沟通相关事宜。
连线Insight:今年在产品上,会有一些新的规划吗?
陈威:今年我们会上线可动产品系列,名称为闪电奇舞。主要以3.75寸的可动产品为主,已经签了很多IP在开发这个系列的产品。这是因为我们觉得在盲盒的基础上,大家对玩具的认知可以再上一个台阶,我们想为玩家带来更多有意思的产品。
其次,今年BOX系列会升级,原来都是5cm的产品,今年会推出3cm、4cm的入门级产品,以及7cm更复杂的产品。同时今年也会为BOX系列打造更多的角色故事内容,形成庞大的世界观。
连线Insight:这几年盲盒热明显降温,这会对52TOYS以及行业产生什么影响?
陈威:这是可以预见的结果,其实也是市场发展的一个过程。很多人是从盲盒开始玩玩具的,入门后肯定会尝试其他品类的玩具,这也是我们坚持多元化发展的重要原因。
连线Insight:了解到52TOYS第一个原创IP就是“变形机甲玩具BOX系列”,您内心是不是一直有个中国机甲IP的梦?
陈威:从小到大,不管是自己一开始把玩的玩具,还是从事玩具行业,玩得都是进口玩具。我还是想有一天一个中国品牌也能做出在全世界受欢迎的玩具,这是我最大的初心。
作为一个男性用户,对机甲模型肯定是最喜欢的,所以我们的愿景也是想做出一个能媲美变形金刚、高达这样真正有体量、知名的经典IP。这是我们一直努力的目标。
连线Insight:您认为今后中国玩具行业发展最重要的一个因素是什么?
陈威:创意,持续不断地推出有意思的产品,让玩家产生惊喜感。
连线Insight:在日本、美国很多人将玩具当成一种生活方式,但国内是否还没有形成这样的氛围?
陈威:现在已经开始有这种氛围,越来越多的年轻人把玩具当做生活中的一个小乐趣。因为玩具能够承载很多东西,很重要的一个角色是社交载体,玩家们会互相交流、置换,甚至产生二手买卖交易,这就形成了一个圈层文化。
连线Insight:您觉得国内玩家产业多久后能达到与海外同等水平?
陈威:产业结构与文化环境是一件长期的事情,但体量国内稍微努努力很容易超过海外,比如国内盲盒市场就远超日本和美国市场。虽然国内发展较晚,但只要这个东西被认可,体量上升的速度很快会超过海外,甚至更猛。
连线Insight:人口红利是重要因素?
陈威:人口红利、互联网的成熟度、经济发展,这些都与玩具行业发展息息相关。
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关于CLE中国授权展
作为亚洲规模最大、最具影响力的专业授权贸易展会,中国授权展(China Licensing Expo)由中国玩具和婴童用品协会自2007年开始举办,至今已成功举办14届,被公认为在中国市场上开展授权业务的最佳商贸平台。为国内外最具影响力、最热门的IP授权项目提供了与各行业优秀制造商及零售商面对面深入沟通的机会。
关于中国玩具和婴童用品协会
协会成立于1986年,是中国唯一的全国性玩具和婴童用品行业社团组织,是中国政府指定的中国玩具和婴童用品行业在国际玩具工业理事会(ICTI)的唯一合法代表,是ICTI Care Foundation监事会成员,同时,也是政府、企业、媒体和消费者认可的中国玩具和婴童用品行业的代言人。
中国玩具和婴童用品协会会员包括在中国境内从事玩具、婴童用品、模型和游戏的生产、销售、设计、检验、教育等相关业务的跨地区和跨部门的各类企业。
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