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11年老剧发新枝,它凭什么能帮喜茶冲一波KPI? CLE中国授权展

2022-11-24 09:57:30



近段时间以来,已开播11年的古装电视剧《甄嬛传》凭借强大的国民粉丝基础和经久不衰的话题度,在IP授权领域频频试水,与包括喜茶在内的多个品牌合作推出联名款,并通过粉丝互动、二次创作,在各大社交平台制造了一个又一个话题新热潮。


还原经典角色场景

多个品牌借《甄嬛传》IP再火一把


在消费品领域,产品的差异化竞争向来“卷到起飞”,利用IP联名创造新卖点是常用的打法,品牌为了找到新的话题点也是颇费心思。近日,喜茶官宣与《甄嬛传》开展以“甄喜传”为主题的联名合作,为茶饮行业又带来一波话题讨论。



本次联名,喜茶结合剧中茗茶“雪顶含翠”、四郎为甄嬛画姣梨妆情节等,推出甄奶·雪酿含翠、甄果·大橘画梨两款热销饮品。据喜茶方面公布的数据,本次“甄喜传”两款联名产品上线3天后就售出超50万杯,单店单日最高售出超1000杯特调。

此外,喜茶更在线上视觉传递、产品包材、周边、门店氛围布置等更多场景上演“甄”“喜”兼备的联名玩法,从摇摇喜、贴纸上的人物造型、服饰,再到两款产品与剧中元素的呼应,喜茶中式灵感设计与《甄嬛传》多年来所沉淀的中式美学底蕴融合,使得“甄喜传”联名整体传递出良好的审美氛围。



始创于1987年的国货品牌“迷奇|飞天牡丹”也推出两款与《甄嬛传》IP的联名产品,借助双11消费热潮,主力产品神奇蜜与面膜一经上市就备受关注,一跃冲上抖音抗皱面霜爆款榜榜首,产品风格也被国风爱好者给出了一致好评。



阿里影业旗下潮玩品牌锦鲤拿趣近期发售《甄嬛传》潮玩盲盒,让不少剧粉表示“终于等到了”。这套盲盒抓取了剧中人物的代表性特征和场景,不少网友将人偶表情与剧中场景进行对比,对发饰、造型的还原度连连称赞。



激励用户放飞式“二创”

 为联名款持续煽火


《甄嬛传》作为历经十年而不衰的大热宫廷剧,早已积累了深厚的受众基础。品牌方在联名合作的营销方面,鼓励粉丝二次创作、造梗,成功吸引更广泛受众关注,为品牌引流提供更多可能。

keep和《甄嬛传》的跨界合作,推出了剧情跑运动课程,从穿越成为清宫娘娘,到丫鬟指证做坏事的贵妃,宫斗的剧情贯穿全程,让人参与到剧情中的同时不知不觉就跑完了步,甚至还有点意犹未尽。



为提高参与积极性,keep还通过设置“小目标”激励用户,推出了一系列的周边。如双面甄嬛奖牌、四大名妃徽章套盒、专属皮肤装扮等。Keep粉们表示,“每跑次步,就回忆一次剧情”。



对《甄嬛传》进行二次创作的还有手游王者荣耀。去年,王者荣耀发布了游戏角色公孙离的CG惊鸿舞视频。视频中,阿离通过一曲惊鸿舞成功上元夺魁,舞姿优美动人,毛茸茸的兔子耳朵和小尾巴也非常可爱。让这个深受年轻人欢迎的手游和一部古装电视连续剧打破了次元壁,来了一次“梦幻联动”。



老剧发新枝

经典影视作品显现出IP效应


《甄嬛传》开播11年后,这部古装宫斗剧热度只增不减,显现IP效应,让人们再次把目光聚焦到经典老剧的深层价值开发上。实际上,不止是《甄嬛传》,近年来还有一些经典老剧凭借过硬的内容与良好的口碑纷纷吸引品牌合作开发新品。

国内情景喜剧巅峰之作《武林外传》首播距今已经16年之久,近期,Pantasy拼奇积木将这一经典用积木的形式重现,用拼插的方式重现原汁原味的武林江湖。



另一积木品牌森宝推出《家有儿女》18周年典藏款,希望能让80后父母们在与孩子亲子活动中去回顾《家有儿女》中朋友式的教育方式,守护自己以及新一代的童真。



结语

当怀旧成为国产剧市场常被提及的话题,极具长尾效应的老剧成为了平台、版权方、投资方的“掌上明珠”。搞联名、出周边,随着老剧跨界联名的品牌增多,老剧IP的变现之路也逐渐变宽,但不管如何,剧集先吸“睛”再吸“金”的逻辑不会改变,我们期待老剧凭借IP联名“发新枝”的同时,也希望类似的经典剧目能够越来越多。

 

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