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Manner咖啡新联名引发服务器瘫痪,用了哪3招? CLE中国授权展

2022-07-04 09:36:08



近期高端护肤品牌HR赫莲娜联名Manner咖啡,引起不小的水花,限时抢购活动让Manner咖啡的流量大增,甚至一度导致服务器瘫痪。

 



Manner咖啡作为新品牌,近两年来频频打动众多知名品牌进行联名,包括野兽派、蔚来汽车等,靠的是什么?

 

百年护肤品牌赫莲娜

怎么看中了仅7岁的Manner咖啡

 

赫莲娜作为欧莱雅旗下走高端路线的品牌,已有超过百年的历史,一直以“顶奢”形象示人,此次赫莲娜也破天荒地玩起流行的跨界联名,且对象是成立仅7年的Manner咖啡。

 



赫莲娜推出Manner联名套装,包含联名水杯等周边产品,售价最高的套装超过7000元,京东店铺累计评价超过了5万条。Manner咖啡有什么过人之处呢?

 



Manner咖啡2015年起源于上海,2019年开始全国扩张,相继进入苏州、北京、成都、深圳等经济发达的城市,营业门店已超150家,其中上海地区超90家。

规模扩张之后的Manner咖啡的知名度大大提高,但品牌形象方面没有走接地气的路线,一直保持格调,坚持走精品小咖啡馆路线,受到很多城市高消费人群的喜爱。

这与高端护肤品的主力消费人群有较大的重合度,尤其Manner咖啡社区中的Z世代新兴消费者,也是赫莲娜需要拓展和培养忠实粉丝的目标群体。

双方本次以“青春”为主打的宣传点,抛出了很多年轻人会有的小困惑。同时高端护肤品和相对便宜的咖啡之间的联动吸引了很多粉丝的注意。

 



通过这次联名,双方实实在在地实现了双赢,联名套装在赫莲娜的销量榜上领先。Manner咖啡推出限定抹茶拿铁,还赠送赫莲娜小样、水杯,引来太多人抢购,导致服务器都崩溃了,又强化了品牌的格调。

 

限定饮品+水杯+主题店

Manner咖啡联名的三连招

 

Manner咖啡经过数次联名的探索,已经形成了一套相对成熟的三连招——推出联名的限定饮品,作为主要产品;推出联名限定周边,主要是水杯,成为饮品之外的重要收入来源;打造联名主题店,线下吸引客流,并强化品牌的格调。

本次Manner咖啡和赫莲娜的联名中同样如此。Manner咖啡推出了新品抹茶冰淇淋风味拿铁,呼应赫莲娜的明星产品“小绿瓶”。

主题空间方面,Manner对全国150家门店进行了“一杯青回”绿色主题的包装,并且在7个城市的10家门店推出主题快闪店。“小绿瓶”作为装修的主要元素之一,给门店增加了很多新鲜的亮点。

 



周边产品虽然看上去不起眼,效果不可小觑。尤其对于咖啡品牌,杯子是强关联产品,除了增加饮品售卖之外的收入,还是移动的广告牌,同时还可以通过不同的主题体现品牌的文化,孵化出“猫爪杯”这样的爆款,还能成为一次出色的品牌营销,这个路线已经被星巴克证明。

 



Manner咖啡也不例外,不同主题的杯子也是亮点之一。本次和赫莲娜的合作中,推出联名吨吨杯,也成为赫莲娜护肤品套装里的周边,收藏价值提升。Manner也通过隐藏款兑换水杯活动,让销售的流量得以提升。

 

只选“高级”品牌

Manner联名有一套

 

近两年,Manner咖啡在门店扩张的同时,市场活动方面频繁联名是一大特点,和Vans、野兽派家居、蔚来汽车等都有过合作。

 



对比发现,Manner咖啡选择的跨界联名对象,基本没有影视、游戏这样娱乐类的内容IP,而多数都是实体品牌,并且是比较有格调、售价在同品类中较高的品牌。

与赫莲娜类似,这类品牌与Manner咖啡在目标受众群体、品牌形象方面有比较高的一致性。因而营销活动的风格,所用的文案、设计自成一派,形成了Manner独特的风格。

Manner联名的实体品牌,与文化娱乐内容类IP合作有较大区别的一点在于,他们同样也有市场营销、推广产品的需求。双方共同策划推出营销活动,在同一时期集中投入自己各方面的资源,能够提高联名营销活动的声量,同时提升销量。

 



Manner咖啡联名只选“高级”的品牌,不太选传统的内容IP,或者走大众路线的高流量IP,这种“特立独行”对于广大实体品牌来说可以提供一些启发。

品牌不是为了联名而联名,最根本上是为了形成独特的品牌形象,为销售赋能。品牌主打的消费群体、市场定位很大影响了品牌形象建立的方向。主打“高级感”,就主要选择有“高级感”的品牌,这样才能最快速地影响消费群体。

 

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