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全球独角兽 体育IP大户也卖盲盒了 CLE中国授权展

2022-06-30 10:02:28



一家卖体育用品周边的零售公司最多值多少钱?答案是几十亿美金。

若它插上NFT的翅膀,杀入既古老又新锐的球星卡市场,又能值多少钱?答案是近300亿美金。

这家公司名叫Fanatics,创始人迈克尔·鲁宾(Michael Rubin)是一位美籍犹太人。靠出售运动服、运动器材等体育特许商品起家,乘着互联网浪潮,Fanatics成长为了全球最大的授权体育用品零售商。

2012年的第一笔融资开始,Fanatics的估值已从15亿美元上涨至270亿美元,估值整整翻了18倍。

从不性感的生意到性感的生意,只有一步之遥。征服体育特许产业后,Fanatics“入侵”了年交易总额已逾百亿美元的球星卡行业,并开始涉足体育博彩业,其搭建“体育帝国”的野心日渐显露。

2021年,Fanatics总销售额超过30亿美元,同比增长超过30%。据熟悉该公司业务的人士透露,Fanatics2022年预计实现约60亿美元的收入,同比前一年翻倍。

体育零售巨头Fanatics是如何一步步扩大商业版图的?它新近押注的球星卡业务又是怎样一门潜力巨大的生意?


体育用品商跨界打劫


早在高中时期,鲁宾就在费城父母家的地下室开始了一项成功的滑雪设备生意。

20多岁从维拉诺瓦大学辍学后,鲁宾成立了一家服务电商品牌的第三方软件平台——Global Sports Incorporated。到2011年,鲁宾以1.71亿美元和价值1.06亿美元的GSI普通股收购了当时已运营超过250个电商网站的Fanatics。

Fanatics成立于1995年,总部位于佛罗里达州,前身为一家获得NFL球队杰克逊维尔美洲虎特许授权的普通实体零售店——Football Fanatics,1997年开始尝试网络销售。2012年,鲁宾将GSI的线上体育用品业务、Fanatics以及其收购的另一家体育纪念品销售公司Dream. Inc进行合并,成立了现在的Fanatics. Inc,并亲自担任该公司的董事长兼首席执行官。


Fanatics 创始人/执行董事长迈克尔·鲁宾,图 | Mike Coppola / Getty Images


2012年,Fanatics完成了一轮1.5亿美元融资,风投巨头Andreessen Horowitz(也就是重注web3领域的a16z)和Insight Venture Partners参投,投后估值达到15亿美元。

一年之后,当时尚未赴美上市的阿里巴巴与新加坡淡马锡领投,向这家一半以上流量来自于移动互联网的公司投入了1.7亿美元。在这轮融资中,Fanatics的估值再次暴增,达到了31亿美元。

此后近十年里,Fanatics的融资步伐从未停下,市值一翻再翻。

截止2021年,Fanatics以每年数十亿美元的销售额,在1000家北美电商平台中位列第36位。在全球11个国家/地区拥有8000多名员工,与超过1000家供应商合作,运营着NBA、NFL、MLS、NHL等各大职业体育联盟的电商平台和线下直营店,以及超过150家大学体育协会和数十支球队的周边商品销售。

如无意外,Fanatics可能会作为“全球最大的体育用品周边零售商”继续岁月静好的生活,然而不期而至的球星卡热潮,却让它成了资本市场中最耀眼的那颗明星。


 | Sportico.com


2021年8月,Fanatics宣布强势闯入体育收藏卡行业,并在极短时间内接连拿下MLB、NBA、NFL独家球星卡版权,此举直接导致Topps和Panini两大发行商的上市计划搁浅,打破了Panini、Topps 、Upper Deck三足鼎立的局面。

同样是在这个月,Fanatics宣布获得了来自MLB、软银、Roc Nation、Jay-Z、银湖等个人和公司的3.25亿美元融资,估值到达180亿美元。

更令人惊讶的是,Fanatics旗下新成立的体育收藏卡公司Fanatics Trading Cards 还发行过任何体育收藏卡产品,就获得了一众顶级投资机构青睐,完成3.5 亿美元融资,投后估值达到104亿美元。

10月,Fanatics旗下另一家成立不到半年的NFT初创公司Candy Digital宣布完成1亿美元A轮融资,该轮融资由Insight Partners和软银Vision Fund 2领投,目前估值为15亿美元。

今年1月初,Fanatics以50亿美元价格收购球星卡公司Topps,这将拓宽其在体育领域的市场版图。到3月,Fanatics再次完成了15亿美元的新一轮融资,公司最新估值达到270亿美元,这也是Fanatics历史上最大的一轮融资。

在球星卡行业找到自己的立足点,让Fanatics迎来估值起飞的梦幻时刻。


估值起飞:从球星卡到NFT


正如每个中国80后都有被干脆面掏空钱包的经历——诞生于19 世纪晚期的体育收藏卡,很早以前就被美国烟草、糖果商们作为赠品用以提升自己商品的销量。经过漫长的历史发展,这种印有各类体育明星肖像并展示明星相关信息的卡片,也慢慢变成一种深受体育迷喜爱的独特IP衍生品和收藏品品类。

体育收藏卡分为普卡、特卡、球衣卡、签名卡、球衣签名卡等不同种类,其中最为收藏者所津津乐道的要属球星卡。

比如2021年,NBA湖人队主力勒布朗·詹姆斯的一张签名球星卡被拍卖出520万美元高价,刷新了当年篮球球星卡的成交价纪录。

高额回报的加持下,球星卡甚至演变成了一种类似股票的另类资产,诞生了著名的PWCC和Card ladder 50等价格指数——专业公司们通过分析卡片的价格波动规律撰写研究报告,为投资者提供了一种低买高卖赚取收益的途径。

 PWCC指数为例,它会从当前可供交易的球星卡中选出100 张、500 张和2500 张的卡片组合,计算后形成PWCC100、500、2500指数;从投资价值来看,2008年以来PWCC500整体回报率超过了800%,PWCC2500的回报率也在500%以上,远高于同期标普指数230%的回报率。

2021年球星卡与NFT的联手,无异于已经滚烫的市场上又浇了一桶汽油。

与传统实物球星卡相比,数字球星卡的生产边际成本、保存、保养成本显然更低,流通性、独特性和娱乐性都得到增强。此外,在网上公开交易也更有利于卡牌价值的市场化。据德勤全球预测,2022年体育媒体的NFT将产生超过20亿美元的交易额,大约是2021年的两倍。

目前,球星卡在海外已形成完整、成熟、庞大的产业链,尤以北美地区的发展最为繁荣:发行商从体育联盟及球星个人处获得 IP 版权,依据授权IP制作、发行体育收藏卡,再通过多样的渠道触达一级消费者, 形成一级市场;下游消费者因购买目的不同(收藏用、投资用等),有些会产生再次交易卡片的需求, 二级交易市场应运而生;而中游评级机构的出现,则能为卡片市场价值提供第三方参考,不仅提升了体育收藏卡的金融资产属性,还增大了体育收藏卡市场的流动性。


目前最贵的球星卡,总成交价超过660万美元,图 | Robert Edwards Auctions


由于球星卡IP均为独家授权,上游的版权环节处于产业价值链的绝对高地,因此球星卡发行商的竞争壁垒在于IP授权数量,属于“得IP者得天下”。

作为一个偏小众的行业,球星卡上游原本有着较为清晰的界限, 基本由Panini、Topps 和 Upper Deck 三分天下,但Fanatics入局之后,采取激进的增长策略,很快掌握主动权,带领行业向一体化的商业模式发展。

正如开头提到的,Fanatics 只用了极短的时间就从处于绝对领先位置的Panini手中抢下了MLB、NBA等重磅IP的版权,将这家历史上唯一集齐了NFL、NHL、NHLPA、MLBPA和 FIFA五大球星卡全权发行授权的公司打落神坛。

究其原因,除了资本的助力以外,Fanatics的成功之处还在于改变了游戏规则。

Fanatics重新谈判了与各大体育联盟的合作方式,不再如以往那般依靠协议绑定,而是以体育赛事联盟入股的方式形成利益捆绑。NBA、NBPA、MLB、MLBPA等体育联盟将在Fanatics新成立的Fanatics Trading Cards中占据一定股份,这意味着联盟和工会也将投入资金来确保球星卡业务的推广和扩大,与之续签的可能性有所提高。

初战告捷后,Fanatics又把目光盯上了三巨头中的“老二”——Topps。

作为棒球球星卡巨头,Topps一直以来与Panini共同垄断着相关业务。但在Fanatics钞能力和分化瓦解的猛烈攻势下,Topps很快放弃了抵抗,以50亿美元的价格被后者收入囊中。

两家联合无疑将让Fanatics拥有更完善的上下游资源——面对受挫的老大Panini和相对弱小的老三Upper Deck,手握大部分热门赛事IP、几乎一统上游的Fanatics眼前,通向罗马的大门似乎已经敞开。

不过据Bloomberg报道,Fanatics的高管们似乎并不打算进入球星卡的中游——评级领域,而是会选择签约现有的一家公司作为合作伙伴。

投资者们认为,下游交易环节将会是Fanatics的下一个目标。鲁宾喜欢与消费者直接打交道,这意味着Fanatics旗下的新公司Fanatics Trading Cards极有可能打造集授权、发行、交易为一体的商业新模式。在这种模式下,Fanatics或将拥有最好的收益表现,联赛方也能获得对各自有价值的数据。

Bloomberg报道,Fantatics正在进行一项拆卡操作,即多名玩家合资购买一盒球星卡,并用随机分配的方式分发一盒球星卡,类似“团购+盲盒”的购买方式。这样既可以分摊盒子的成本,流媒体观众也可观看整个拆包过程,从中得到娱乐体验。

除体育运动外,Fanatics也在横向拓展其他领域,试图引起更多细分人群的关注。

今年3月8日,Fanatics联合创始人Josh Luber宣布推出专注于流行文化、艺术和娱乐领域的全新收藏卡品牌——zerocool,首发产品来自知名人士Gary Vaynerchuk NFT项目的收藏卡——VEVeeFriends Trading Cards,这是首次将虚拟的NFT藏品带到实体世界。

在花了数年时间研究数学模型,并与经济学家反复讨论后,zerocool最终选择了独特的blind dutch auction(盲荷式拍卖)模式,来确定拍品的最终价格。

举个例子:10位用户出价,前4名可能是1000美元、900美元、700美元、600美元,第10名开出400美元,那么最终结算价格是400美元,即使出价1000美元的人也是如此。

这种竞价模式比全新品牌本身更具变革性,主要作用有三:

第一,它确保同一时间购买该产品的所有用户都支付相同的价格;第二,对平台而言,这是一个公平的市场价格,“找出合适的市场价格”是一个高层次目标;第三,几乎每位用户实际支付的价格都低于他们的出价,都很高兴自己能少付点钱,所以这对所有相关者来说都是一场胜利。

新模式的尝试无疑代表着Fanatics更大的野心——让收藏卡真正成为文化的一部分,并使其像过去十年中的运动鞋那样融入文化的各个部分。

那么,Fanatics如何让收藏卡做到这一点呢?Josh Luber认为,不能强迫Travis Scott的粉丝们喜欢篮球卡,但如果zerocool制作了有Travis参与其中的说唱歌手卡,就有可能赢得他们的青睐。没有人只喜欢一件事,甚至体育卡片收集者也可能有其他爱好。zerocool的初衷是让更多体育领域之外的新用户接触到收藏卡。


“高速运转机器”的隐忧


在收藏卡、数字收藏品以及NFT业务之外,有消息显示,Fanatics又把扩张的目光投向了体育博彩市场,以寻求最快明年内可以实现IPO。

目前,Fanatics拥有8000多万现成目标用户,获客成本据称为19美元/人,低于博彩公司的平均水平。鲁宾曾对媒体说道,Fanatics超过一半的用户在2020年都参与过体育博彩,82%的用户还希望能在Fanatics投注。

除了用户基数大之外,足够的交易量也便于平台掌握详细的用户相关数据。Fanatics建立了全球最好的球迷数据库之一,每个消费者拥有至少16个数据属性,详细的用户画像将有助于它为消费者提供个性化服务,建立新的大规模数字体育业务。

2021年,Fanatics已向纽约州博彩委员会提交了体育博彩执照申请,希望在该领域与DraftKings、FanDuel、Caesars和MGM展开较量。有外媒报道称,市值为5亿美元的博彩公司WynnBET或将成为其下一个收购对象。

按照鲁宾某位朋友的说法,这是一个了不起的战略故事:与合适的联盟达成合适的交易,建立一个令人难以置信的执行模式,为联盟带来比过去更多的价值,这是一条正向循环价值链。“就像一台冒犯性的机器,是‘自满’的反面。它在不断运动,获得许可证和关系,重新定义搜索、销售和零售的做法。”

不过,这台“高速运转的机器”也并非没有隐忧。

按照刚刚加入Fanatics董事会的前爱彼迎首席营销官Mildenhall的说法:“Fanatics的品牌能力尚无法与其业务能力相提并论。”

Mildenhall看来,虽然鲁宾擅长组建业务并建立公司间的联系,但他不知道如何创建品牌标识,大多数体育迷对Fanatics只是“模糊的熟悉”。


 | ADOBE/DESIGNED BY MARIO PAULIS


除了品牌形象尚不清晰,Fanatics全球商业版图中的关键一环——中国市场的业务进展目前仍处于模糊状态。

2021年3月,Fanatics宣布与中国私募股权公司高瓴资本集团合作,共同创办合资企业Fanatics China,双方各持有合资公司50%的股权,总部位于上海。该合资公司会进行中国本土化的体育产品设计、采购、授权等业务。据CNBC报道,Fanatics预计合资公司在中国的业务“将超过10亿美元"。

然而,距离双方宣布合作过去了一年多时间,Fanatics至今仍未开通中国地区官网或在天猫等电商平台上线,也未公布任何线下门店信息。

尽管手握众多特许经营权的Fanatics,对于进入体育用品消费值不断增加的中国市场充满信心,但要想突围而出,可能也并非易事。

首先,美国企业能否适应中国的政策和市场环境,例如Google、Eabay、Amazon、Uber等行业巨头因水土不服而遗憾离开;其次,能否搭建本土化运营团队,比竞争对手更快响应用户需求;最后,如何撬动体育零售体系,增加直面消费者的触点。耐克、阿迪达斯、安踏、李宁等体育品牌以及耐克、阿迪中国的最大经销商——滔博运动均在各大电商开设了直营店,线下直营零售店也已铺设多年。

中国市场业务进展停滞,美国国内也不乏怀疑的声音。一位匿名接受CNBC采访的公司高管表示,自己仍然不相信Fanatics值这么高的价格。在他看来,私人公司可以很容易隐瞒收入方面的困难,因为美国证券交易委员会不会要求它们报告收益。

面对复杂多变的国际形势以及外界的质疑,鲁宾认为每个行业都发生了根本性的变革,他对未来仍持乐观态度。“我认为体育运动是世界上最伟大的娱乐活动,但我们必须通过创新,使其与人们的生活息息相关,始终具有新鲜感。”

有消息称,Fanatics或将向1000亿美元估值迈进。从当下来看,它已经足够大,足够快,足够果断,其成长之路是否撑得起如此野心,还有待时间的验证。


参考资料:

[1] Fanatics reveals NFL was biggest backer in $1.5B round announced last month at $27B valuation, TechCrunch

[2] Fanatics Sets Plan for Trading-Card Business, Starts New Brand, Bloomberg

[3] Fanatics wants to be a $100 billion company – here’s how it plans to get there, CNBC

[4] The dynamic career and life of Michael Rubin — billionaire team partner, friend of high-profile rappers, and criminal-justice reform advocate, INSIDER

[5] Fanatics valued at $27B after Michael Rubin’s latest funding round, NEW YORK POST

[6] Fanatics searching for brand identity: former Airbnb marketing officer, NEW YORK POST

[7] How Josh Luber And Fanatics Are Making Trading Cards Cool Again, Forbes

[8] https://www.fanaticsinc.com/michael-rubin

[9] FANATICS TO BUY TOPPS IN $500M DEAL AS TRADING CARD BIZ ZOOMS INTO 2022, Sportic

[10] NFL, MLB and players unions lead the latest round of investment in rapidly growing Fanatics, CNBC

[11] Jay-Z Partners With Fanatics In New York Sports Gambling Bid, Forbes

[12] 体育收藏卡行业研究:兼具收藏与金融价值的资产, 中信建投证券

[13] 一条62亿美元的美国“鲶鱼”,杀入中国体育零售市场, 体育大生意

[14] 体育电商巨头Fanatics估值逼近300亿美元,进军中国市场久未落地, 界面新闻。

 

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