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从流量跨界到内容跨界,黑人牙膏“年轻化”再升级 CLE中国授权展

2022-06-24 11:26:06



品牌年轻化已经成了一种集体共识,如何俘获年轻人的心,也成了品牌探讨的重要课题。只是普遍并不意味着有效,即便很多品牌都玩出了更潮酷、更有趣的传播,但是真正能让消费者感知到“年轻化”的案例却寥寥可数。

而此前,黑人牙膏这位年逾90的老牌国货,便将目光瞄准到Z时代喜爱的“二次元”文化,进一步升级了年轻化营销方式,完成与年轻圈层的深度沟通。

 



借助IP高契合性

赋能品牌形象更饱满

 

品牌们都深谙联名跨界的好处,不仅能够引起人们的广泛关注,获得曝光量,还能圈粉潜在的目标用户群体。

黑人牙膏此次的跨界无疑显得十分用心,因为两者契合度简直太高了,无论是品牌调性还是用户群体。

《食物语》是一款专门为年轻人量身打造的国风美食拟人养成手游,以中华美食为背景,将美食拟人化,赋予每个人物独特的个性与灵魂,展现了中国传统美食文化的博大精深。

而黑人牙膏则是致力于让每个人都能尽情享用美食的牙膏品牌,旗下承载着一代人记忆的经典茶倍健等牙膏,也有小茶管、小苏打牙膏、星星牙膏等深受年轻人喜爱的爆款新品。

一个让我们云体验中华美食,一个让我们尽情享受中华美食,可见两者调性的契合度以及人群的高度重合性,都使得黑人牙膏更容易、更自然地与这款手游融合在一起。

而且,为了与食物语国风满满的特点相映衬,黑人牙膏也是颇具心思,特地选择了茶倍健系列的牙膏,把它们的契合点展现的淋漓尽致。

两款牙膏口味「龙井绿茶」和「茉莉白茶」与游戏内的两个热门角色「龙井虾仁」和「佛跳墙」不谋而合。同时,黑人牙膏借助「龙井凝清韵」和「茉莉香跃墙」的概念,产品特性与游戏场景深度结合在一起,给消费者留下了深刻的印象。

得益于这种高契合度,黑人牙膏不仅保持了自己的特质,同时借助游戏的存在,也拓展了更多的场景可能性,使品牌形象更加饱满起来。而且对于消费者来说,日常用的牙膏和手游玩在了一起,也极具新鲜感和惊喜感。

 

从流量跨界到内容跨界

不断升级品牌年轻化道路

 

在年轻化道路,黑人牙膏一直在持续深耕,跨界营销也玩得越来越深入人心。

此前,黑人牙膏就与《拜托了冰箱4》、熊本熊等IP展开过合作, 但此次与食物语的跨界合作无疑更加深度,把跨界玩出高级感。

它的高级感不是指把食物语的IP形象创作到黑人牙膏的包装上,而是体现在黑人牙膏把「黑老师」这一社交人设融入到了食物语的场景中。

 


黑人牙膏定制拟人形象“黑老师”

 

「黑老师」常常是黑人牙膏在给大家科普一些健康知识,与大家聊天时的自称,并且对Z时代具有一定的影响力。

此次,黑人牙膏把黑老师这一社交人设拟人化,将二次元版黑老师融入到游戏中,由此也为品牌注入了AGC内容。黑老师极帅的二次元虚拟形象也收获了食物语用户以及众多泛二次元用户的喜爱。

基于「黑老师」这一虚拟形象,黑人牙膏在游戏中也展开了一次深度的「内容跨界」。

游戏中,黑人牙膏设置一系列的原生剧情及场景,让黑老师以特别客人的身份真正融入到《食物语》中原有的世界观,在玩家层面实现了入圈。

游戏还特别设计了黑老师每日探访空桑餐厅,以及定制牙刷家具等具体内容,让玩家可以近距离与黑老师进行互动,以此拉近用户与品牌之间的距离。

此次的内容跨界使得黑老师这一社交符号根植于用户的脑海中,形成鲜明的记忆点,进而在用户心智中构建起差异化认知,以便与其他牙膏品牌区分开来,逐渐提高用户的忠诚度。

由黑人牙膏的一系列跨界玩法可以看出,黑人牙膏正在从流量跨界到内容跨界探索。一次次地深入了解不同圈层年轻人的生活,发现他们的需求与爱好,并通过他们喜欢的方式与之沟通、对话,以此保持品牌与年轻人之间的紧密联系。

 

从黑人牙膏此次跨界

看品牌年轻化的正确姿势

 

不可否认,现在年轻人已经成为消费的主力军,但是我们要明白,年轻人不等于消费者,而且很多品牌的消费者并非只有年轻人。

因此,品牌需要清楚自身年轻化的目的是什么,让年轻人来消费并不能成为品牌年轻化的核心问题。根据此次案例,我们总结了以下两点:

 

01进入大众舆论,改变大众对品牌的认知

 

互联网时代,微博、微信、抖音等等社交平台都是以年轻人为主,他们引导着社会情绪,制造大众舆论。由此,年轻人掌握着这个时代的话语权,可以说年轻人代表的就是大众。

品牌想要年轻化,就要通过年轻人进入主流文化,进入大众舆论,建立品牌社会角色。

就像此次黑人牙膏与食物语围绕「护齿达人黑老师拜访空桑美食圣地」的故事线,规划了前期预热、高潮发声、以及收尾的整个过程。

合作初期,官方不断发送黑老师与食魂相处的日常,提升玩家对黑老师的期待值;紧接着以「到访惊喜送礼」为噱头,激励更多用户参与互动;随后在社交媒体上发起同人创作大赛,将创作权开放给玩家,共同进行品牌IP创作,让这次联动活动和黑老师形象得以扩散出圈,触动更多人群。

微博、Lofter、B站上的玩家同人作品

黑人牙膏就这样进入了年轻人的视野,进入了大众舆论,颠覆了我们对黑人牙膏以往的认知,一个会玩、有趣、年轻的形象跃然心上。

 

02成为一个具备年轻气质的品牌

 

年轻气质是符合时代审美与潮流的气质,一个具备年轻气质的品牌,能够吸引所有年龄层用户的消费。那么品牌如何具备年轻气质?

首先,要从最重要的产品抓起,根据消费者的垂直利益点,满足消费者的多元化需求。比如用户希望牙齿亮白,黑人牙膏推出星耀白牙膏;针对希望有清新去口气的用户,黑人牙膏推出小茶管网红潮茶味牙膏...都体现出品牌年轻化、提升消费者体验的积极尝试。

然后,还要从视觉认知改变,现在时代正在变得多元化,像二次元等小众文化正进入大众视野并被认可,所以很难说,主流文化是什么,非要说的话就是被大众认可的文化。就如黑人牙膏此次的二次元包装,圈粉无数。

品牌年轻化并不是一蹴而就的,尤其是对于黑人牙膏这种经历过多个时代,具有年代层次感的品牌。

从最初的流量跨界,收割流量,提高知名度,到此次联动,基于消费者体验,与众多用户共创一个全新的故事,展开了一次深度的内容跨界,探索出了一条全新的年轻化道路。

品牌需要借助年轻人进入到大众舆论,被广泛传播,被大众认知,并且要具备符合大众审美的年轻气质,被大众认同以及消费。

 

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