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草莓熊x名创优品、奥特曼x全棉时代...新零售越来越离不开IP了 | CLE中国授权展

2021-11-24 10:43:39



11月,迪士尼《玩具总动员3》中的草莓熊与名创优品的合作在线上线下同时火了,微博数据显示,“快把草莓熊带走”话题目前阅读达1.1亿,讨论量7.8万。




今年双11前后,IP x 新零售品牌,在以往成功案例的基础上,又出现很多亮眼案例,如奥特曼 x 全棉时代、快看 x 全家、悲伤蛙 x 酷乐潮玩等。

从线下的主题门店包装、联名产品,到线上营销活动,IP对品牌的赋能作用,渗透到新零售的方方面面。


线下:IP主题门店营造视觉冲击

在Z世代追求新潮、个性的审美下,新零售品牌需要贴合Z世代的喜好。

在线下,通过引入IP,打造IP主题门店,使其无论在同一个商场空间、还是在同类品牌中,都获得了新意。

 


草莓熊x 名创优品 主题店


本次草莓熊x 名创优品联名中,名创优品在全国打造12家草莓熊主题店,一只高达1.35米的超大尺寸草莓熊是主题店亮点,吸引消费者主动打卡关注,形成二次传播。

11月11日,全棉时代首家奥特曼主题店登陆深圳宝安壹方城,用奥特曼形象,对门店进行了主题包装。

 



图片图片奥特曼x 全棉时代 主题店

 

11月,快看与全家达成战略合作,联合打造国漫IP主题便利店。在主题为“开学季的国创派对”活动期内,全家全国3000余家门店将被快看旗下顶级国漫IP《怦然心动》、《谷为南亭》、《甜美的咬痕》改造一新,并在广州、深圳、杭州、北京、成都、无锡、苏州七城打造十家主题店。

 


快看x 全家 主题店


同样在11月,酷乐潮玩携手强社交属性的IP孤呱网红“悲伤蛙PEPE”空降酷乐潮玩上海爱琴海门店,同时与社交软件Soul App跨界联动,打造快闪主题的赛博派对现场。




11月,多个零售品牌推出IP主题店、快闪店,用鲜艳的色彩、具备辨识度的IP形象、丰富的IP联名产品,配合节日氛围,起到吸引客流、促销售的效果。

 

产品设计:IP内核赋能产品卖点

以上新推出的IP联名新零售品牌,多数属于快消品类,更新换代快,单价相对较低。

因此通过IP联名的方式,对产品的外观颜色、印花、故事等进行全方位包装,可以快速获得差异化。

 



名创优品“草莓熊抱”系列联名产品包括毛绒玩具、抱枕、U型枕、台灯、水杯等,涵盖创意家居、生活百货、季节性产品等多个品类。

系列产品在颜色、神态上与《玩具总动员3》中的草莓熊保持一致,且保留了草莓熊的人设——“草莓香”,作为产品的创意卖点。

同时,“草莓熊抱”的slogan,将草莓熊人物的特性与产品结合起来,在情感方面与Z世代进行沟通。

 




奥特曼x 全棉时代联名款包括棉柔巾、湿巾、浴巾等系列产品,配合“奥特英雄100%棉守护”主题,用“守护”的关键词,把奥特曼的特性与棉产品的特性统一到一起,强调了产品的安全。

 



快看x 全家的合作中,用快看旗下漫画制作全家产品主题外包装,比如,以大学新生高影的视角开启一段奇幻之旅的《谷围南亭》,作为饭团包装,以“开学季的国创派对”为话题,与学生群体的喜好相契合。

 



线上:以IP为核心的整合营销传播

互联网产品不断推陈出新的时代,线上营销方式也随之变化。从社交媒体、直播到私域、兴趣社群,消费者群体被媒介形式细分为独立的圈层,线上营销也必须具备深入圈层的能力,IP在其中发挥了“沟通元”的作用。

 

1.社交媒体话题营销

比如名创优品发起“快把草莓熊带走”微博话题下,除了名创优品官方微博的宣传,用户的打卡、分享也发挥了很大的作用。

 



IP x 新零售的最大特点是线上和线下紧密结合。通过主题店打卡、晒图等形式,在社交媒体分享,可以带动扩散式的口碑传播。

 

2. 深耕兴趣圈层

悲伤蛙、SOUL与酷乐潮玩的合作中,潮流、玩乐、社交是共同的文化标签,也是年轻圈层的属性。

SOUL在其中也发挥了传播渠道的作用,在APP、社媒触达更多的年轻潮流人群。

 



3. IP赋能互动营销新玩法

微信红包封面作为一种去年出现的形式,也用在了互动营销中,IP创意内容在刺激使用、分享方面发挥了关键作用。

比如在“草莓熊抱”预售中,名创优品推出“草莓熊红包封面”,引导IP粉丝全网找“红包封面”,并实现在私域的人际传播。

 



结语

IP与产品的结合不是简单贴图,而是可以参与到产品设计、营销、销售渠道的全流程中,发挥赋能作用。IP x 新消费、新零售打通,共同塑造Z世代的消费。

 

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