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专访华强方特 熊出没IP如何做到授权商品年销售额超过30亿元

2021-04-28 16:59:13



“熊出没”IP合作的授权商品年销售额超过30亿元。

2012年1月22日《熊出没》系列动画中的第一部在中央电视台少儿频道首播到现在,九年里,这个IP已成长为中国原创合家欢动画IP中的佼佼者。

为了服务不同年龄阶段的孩子,近年来,华强方特(深圳)动漫有限公司(以下简称:华强方特动漫)也基于“熊出没”这个IP推出了不同的产品——为0-3岁婴幼儿打造的全新儿歌动漫作品《熊熊欢乐颂》,面向3~6岁孩子的低幼早教类产品《熊熊乐园》。而《熊出没》系列的定位,则是以8~12岁用户群为主的励志冒险动画。

通过集创作、制作、发行、授权、营销于一体的全产业链运作,华强方特动漫已拥有《熊出没》《熊熊乐园》《熊熊欢乐颂》、《奇迹少女》、《太空鼠一家》等多个知名动画品牌。这些动画作品发行覆盖超过100个国家和地区,“熊出没”这个IP的授权也在向更多的行业、领域延伸。

目前,“熊出没” IP合作的被授权商数量超过300家,被授权商品超过3000款,年销售额超过30亿元,已成为中国原创合家欢动画IP中的佼佼者。那么,“熊出没”IP的授权业务怎么与内容配合?2021年在授权方面会有哪些新动态?听听华强方特动漫副总经理李小虹怎么说。



华强方特动漫副总经理李小虹


以下为采访内容实录:

Q:请嘉宾结合公司业务做一个简短的介绍。

李小虹:我是华强方特动漫的李小虹。

华强方特动漫从2008年开始做动漫内容,推出了许多深受大众喜爱的作品。如,2012年开播的《熊出没》系列。

多年来《熊出没》系列动画稳居电视台收视率前三甲,全网点播超过三千亿次。2014年《熊出没》系列第一部大电影上映,现在已推出了7部。持续不断的新作推出,让IP的品牌影响力不断上升到新高度。


Q:“熊出没”这个品牌在授权版块的成绩怎样?

李小虹:2012年《熊出没》动画开播后不久,相关授权业务就展开了,最先推出的周边产品品类是玩具、食品、文具等。2013~2015年,IP授权产品日趋多元化,受到了消费者欢迎。截至目前,“熊出没”IP合作的被授权商数量超过了300家,被授权商品超过3000款,商品年销售总额超过30亿元。

除了市场常见的被授权商品品类,我们也在不断深入拓展与IP定位契合的产品品类。如装修建材方面的硅藻泥,木纹砖等;医药领域的雾化器、创可贴、口罩、洗手液等。

复盘“熊出没”这个IP的授权,是从直接到间接,从少量到全面,从被授权商到更广、更大体量被授权商的路径在发展。目前,IP 相关衍生品会向更好的品牌、质量,更符合当下新生一代需求的方向开展,包括我们接下来将推出的盲盒产品,潮流玩具。

我们希望能让粉丝感受到,和他们一样,“熊出没”这个IP也在成长,也在跟着时代的步伐变得更加潮流、时尚。




Q:2021年,“熊出没”IP的授权业务会做哪些新尝试?

李小虹:除了传统的授权业务,这些年我们也在思考和尝试做品牌联名。

常规的授权形式下,我们多以“保底+授权金”的模式合作。品牌联名,包括内容和产品合作。联名推出的产品,两个品牌方共同分享收益;内容方面的合作,则是两个品牌方的内容联动。

除了收益,品牌联名也可以进一步扩大IP的覆盖人群。


Q:《熊出没·狂野大陆》票房已超5.9亿元,系列7部大电影的总成绩如何?

李小虹:《熊出没·狂野大陆》是系列第7部大电影,经历了两次上映。考虑到疫情,去年我们率先发布了撤档声明,直到今年2月才正式上映。上映62天中国大陆的票房是5.93亿元,虽然没有达到预期,但有这个表现已经非常不容易了。因为片子主要的受众是亲子家庭,因为疫情原因,现在部分家长们也有安全顾虑,此外,去年撤档之前我们进行了点映,有盗版资源在网络传播也对影片票房造成了影响。

前面6部大电影的累计票房在26亿元以上,加上正在热映的《熊出没·狂野大陆》,7部大电影的总票房超过了31亿元。


Q:一个IP保持稳定的电影上新节奏,会带来哪些利好?

李小虹:有利好,也有挑战。

利好是显而易见的。新作会带来票房收益,也会进一步提高IP 在大众群体的关注度。我们也非常注重在新作中加入当下流行、适合亲子家庭以及年轻人群观看的元素,这可以让IP一直保持活力,焕发青春光彩,紧跟当下受众群的审美和需求。

 挑战,则是要把每年一部大电影这件事做好。荧幕观众对作品的审美、故事要求非常高,如果新作达不到他们的期望,会直接影响票房,给品牌带来损害。


Q:《熊出没》系列大电影上新的时候,会展开哪些方面的授权合作?

李小虹:动画电影上映前,IP 授权相关的商务洽谈、联合营销(或产品植入)工作就在推进了。比如,系列7部大电影里999、蒙牛、伊利、康师傅等品牌的植入。

衍生商品也需要提前洽谈。《熊出没》系列大电影以每年一部的节奏推新,制作周期相对不长,这为设计、生产剧中关联玩具产品增加了难度。因为一款玩具产品背后的工作包括设计、打版、生产等,时间周期长。所以,除了更早期地与玩具厂商展开合作洽谈完,选择生产周期短的产品类型也是我们新作授权中的一个组成部分。比如,可以通过更新包装盒的食品等。

以《熊出没·奇幻空间》为例,上映期间我们推出了“熊出没”机器人,合作的授权产品包括乳胶枕、牙刷、手表等。这些产品的销售,有的通过渠道直接销售,有的则是通过众筹的形式推进。


Q:一个合家欢动画IP发展到哪个节点,适合推动画电影?

李小虹:节点需要从具体的调研中得出。而这个调研,必须是跨出动画业界,走进粉丝群做的市场调研。

IP已经有一定规模的用户基础,供给荧幕受众的内容能在正向价值引导方面更进一步,在在原有内容体系上有大跃升时,品牌方萌生做大电影的想法是合适的。但是,做大电影并不是一件简单的事,需要一个专业的团队来完成。因为电影和电视动画的制作、镜头语言表达等都有很大区别。举个简单例子:电影必须要做到短时间内抓住观众兴奋点,还要设计剧情,以保持持续的兴奋度。

所以,IP的品牌基础,公司的技术水平,团队的创作能力都需要IP方综合考虑。


Q:“熊出没”仅在抖音的粉丝数已破千万,公司何时开始布局短视频运营?目的是?

李小虹:我们做短视频内容最核心的目的是拥抱这个时代,拥抱流行的趋势。

IP的粉丝在成长,新粉丝也把许多时间花在了短视频平台。所以,2019年1月“熊出没”的短视频内容账号开始运营,虽然没有赶上短视频内容的红利期,但也在不到两年半的时间做到了单平台千万粉丝量的成绩。

“熊出没”在短视频平台发布的内容不是基于长视频内容的剪辑,而是动漫角色紧跟平台热点制作的内容、基于新的内容企划制作的视频。

这样的运营,既可以让IP通过发布的内容与网友共鸣,也有利于IP在线上与粉丝实时互动,保持活力。




除了基于“熊出没”这类既有IP运营的短视频账号,我们也在尝试动漫角色短视频内容先行。比如,动画电影《俑之城》还没上映,电影里的角色——小宝,就已经在短视频平台拥有自己的账号和粉丝了。小宝是一只青铜羊,形象设计取材于文物。这只青铜羊幽默风趣,是一个话痨。截至4月8日,“俑之城青铜羊”在抖音的粉丝数已接近40万。


Q:“俑之城青铜羊”这个账号的运营,是公司在角色经济方面的新探索吗?

李小虹:在短视频平台,动漫短视频账号可以凭借角色形象或性格吸引大量粉丝关注,成长为一个IP。我们也在思考,没有原本的内容支撑,是否能培养出一个IP,再基于IP推新的内容。

其实,熊大和熊二最初是《生肖传奇之十二生肖总动员》中的两个配角,我们在发现他们很受观众欢迎后,才推出了以熊大熊二为主角的《熊出没》系列。在创作过程中,因为熊大熊二的性格相似,加入了光头强这个角色,形成一个对立的人物关系。


Q:近年来公司也公布了一些国际合作消息,IP矩阵呈现多元内容格局,这样布局的原因是?

李小虹:矩阵化代表的不仅仅是IP的数量,还有精选。以服务不同人群的策略,让不同的IP覆盖不同的人群。

比如,“熊出没”这个IP的粉丝男女比例均衡,为了服务不同年龄层的孩子在近年来推出了不同的产品。2017年4月开播的电视动画《熊熊乐园》系列,是面向3~6岁孩子的低幼早教类产品;2019年8月开播的电视动画《熊熊欢乐颂》系列,是为0-3岁婴幼儿打造的全新儿歌动漫作品;最早在2012年1月开播的《熊出没》系列,则是以8~12岁用户群为主的励志冒险动画。




过去几年我们在通过推出新的IP原创作品,以及与国际知名品牌方达成合作或独家版权代理等方式丰富方特动漫的IP矩阵。如引入国内的《奇迹少女》,合作《太空鼠一家》,与创作出即将在院线上映的全新中国古风动画电影《俑之城》等。

《奇迹少女》是我们今年推出的新作之一,大女主内容在国内呈流行趋势,但面向女性用户群的作品较少,这是我们引入《奇迹少女》的原因之一 。这部作品所主打的超级女英雄概念在全球市场都较为少见,人设符合现代审美,品牌具备时尚度和潮流属性。《太空鼠一家》是一部低幼启智动画,除上温馨有家庭故事,还有独特的口哨音设计。影片中,角色用口哨音表达自己的情绪,但观众仍能看懂影片所讲述的故事。《俑之城》这个项目即将于暑假上映,是一个励志爱情的古风动画电影大作,主要受众为青年群体。


Q:公司今年重点布局的授权产品有哪些?

李小虹:去年到今年,我们一直努力在做一件事情——和被授权商一起,设计更多适合当代孩子的新玩具。

现在的小朋友把许多时间花了娱乐设备,这并不是许多家长愿意看到的。娱乐设备可能存在的信息收集隐忧、内容监管,以及对孩子视力的影响决定了家长并不愿意让孩子过多接触娱乐设备。

而以95后为代表的新一代的父母成长起来后,他们也会更多关注玩具的使用价值、性价比。所以,我们希望能从产品端做一些创新。为粉丝和消费者提供更多、更好的选择。


Q:您认为,我国授权行业下一步将会如何发展?

李小虹:首先,是市场规模会继续扩张,IP授权会受到更多品牌的关注。同时,优胜劣汰也会在授权行业里逐步显现,有实力的企业和符合时下审美的IP将脱颖而出。

第三点,则是行业环境会不断变好,比如知识产权环境。


Q:消费人群消费行为的变化,会对中国的授权行业带来哪些变化?

李小虹:国人文化自信的提升、对产品的个性化选择,直接在消费市场有所表现,国潮的火热、小众品牌的兴起就是很好的例子。这将会让整个市场变得更加多元与丰富,也给了市场更大的容量与空间,让每个类型、风格的IP都有发展机会。

与此同时,因为授权市场的扩大与IP授权的影响日益加深,无论是消费者还是品牌方,对IP接受的程度都在增加。对消费者而言,厂商品牌能带来对产品质量的信心,而IP的加持会提升产品的影响力,并增添产品的情感核心,加速整个购买决策与消费行为。而对于品牌厂商,选择IP合作已经不局限于推出新品牌或者新产品时,在一些常规品或者刚需产品上,就用IP授权的也越来越多。

比如,奶粉。这是儿童成长中必不可少的产品,即使不与IP合作也有一定销量。但品牌方依然会选择与IP方合作,原因有两点——提高产品辨识度,增强竞争力;突出产品卖点,增加情感连接。这类产品的授权,就不是简单的换新包装,而是要让消费者熟悉的动漫形象直观地呈现产品卖点,这样两个诉求都能达到。

基于这样的消费行为的变化,我们也在授权合作中不断做新的尝试和突破。在坚守已合作大品牌、产品,以及消费必需品合作的同时,我们也会针对产品设计做变更,融入当下流行的审美风格、产品设计、营销玩法等。

 

关于CLE中国授权展

作为亚洲规模最大、最具影响力的专业授权贸易展会,中国授权展(China Licensing Expo)由中国玩具和婴童用品协会自2007年开始举办,至今已成功举办14届,被公认为在中国市场上开展授权业务的最佳商贸平台。为国内外最具影响力、最热门的IP授权项目提供了与各行业优秀制造商及零售商面对面深入沟通的机会。











协会成立于1986年,是中国唯一的全国性玩具和婴童用品行业社团组织,是中国政府指定的中国玩具和婴童用品行业在国际玩具工业理事会(ICTI)的唯一合法代表,是ICTI Care Foundation监事会成员,同时,也是政府、企业、媒体和消费者认可的中国玩具和婴童用品行业的代言人。

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