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专访旭衍文化:“国潮”正在成为文化消费新方向 | CLE中国授权展

2021-04-27 11:20:41



中国玩具和婴童用品协会品牌授权专业委员会独家发布的《2021中国品牌授权行业发展白皮书》显示,2020年我国年度被授权商品零售额达1106亿元人民币,同比增长11.5%。

按照企业实际开展授权业务的口径统计,至2020年12月活跃在我国的品牌授权企业总数为586家,同比增长8.1%,已经开展授权业务的IP为2182项,同比增长8.8%。

即使受到疫情影响,2020年我国授权行业依然呈现出活跃、增长的态势。

2021年中国品牌授权年会,中国玩协表彰了2020年在推动授权行业发展方面做出突出成绩的先进个人,上海旭衍文化发展有限公司创始人许鹏翀荣获“品牌授权突出贡献奖”。现场,许鹏翀分享了品牌授权的经验和心得。

 


上海旭衍文化发展有限公司创始人许鹏翀


以下为采访内容实录:

 

Q:请您结合公司的业务做一个简短的介绍。

许鹏翀:我是旭衍文化的许鹏翀,在授权行业从业15年了。

因为自己对文博类授权业务的兴趣,以及文博与不同领域融合的创新方式和前景,决定自己创业。目前,公司是中国国家博物馆、中国美术馆的代理方,也是玛氏箭牌的中国独家授权代理,大家熟悉的M&M豆、德芙、彩虹糖、士力架、益达、绿箭等都是它旗下的品牌。在游戏品牌方面,我们也是闪耀暖暖、奇迹暖暖的授权代理方。

所以,综合来看,公司代理的品牌较为多元化,既包括文博类授权,也有企业品牌及动漫游戏等授权。

 

Q:您刚刚斩获了“品牌授权突出贡献奖”,请您谈谈获奖感受。

许鹏翀:很开心协会能授予我这个奖项,非常感谢协会,感谢同事以及来自授权行业的各位。

近些年,中国授权行业飞速发展,创新、充满活力。当下,新消费人群在崛起,他们的消费习惯在变化。民族文化自信的增强带来的,是正在成为文化消费新方向的“国潮”。特殊消费群体,独特的消费观,再加上强大的移动互联网和移动支付环境,都在为中国授权行业的发展提供肥沃的土壤。很开心能在这样一个时代,这样一个行业和大家一起开拓前进。

 

Q:令您印象深刻的授权案例有哪些?

许鹏翀:国内有着完全不同的市场和消费者,需要不同的业务模式。

给我印象深刻的授权案例有很多。比如,我带领团队操盘的《功夫熊猫3》电影的整体授权案例。单部电影为IP带来的市场热度持续时间短,但影响力巨大。如何将短时间内授权的影响力转化为长线的商业机会?怎样提高品牌影响力,将业务做长做大?在这个案例中,我们在电影的联合推广方面做了不同的模式,从各个角度进行了创新。

从商品渠道出发,我们打造功夫熊猫主题天猫年货节这一新的授权模式,为中国强大的电商平台做了不同的创新;与电影部门合作,春节期间开设线下商场陈列;与网易游戏合作,整合线上和线下的客户。这个案例让我认识到中国市场的特殊性,国外的标准授权在中国市场并不适用。

又如,我们做的一个国博的授权合作案例。肯德基获得国家博物馆17件馆藏文物的IP授权,通过打造“国宝”主题餐厅,让文物“活”起来,让更多消费者感受中国传统文化的魅力。这类合作,可以更好地激发民族自信心、自豪感。

这个合作也给予了我许多启发。文博类的业务授权中,需要授权方和被授权方找到、理解、诠释藏品的文化内涵,做出适合的概念设计。

例如《明宪宗元宵行乐图》这一藏品,记录了明代皇帝元宵节游乐的场面。看起来是普通的画,但是认真研究后会发现,明朝人比现在的人还会玩——这是个很新鲜的概念。人们通常认为Z世代很会玩,明朝的人比较老土,但是在这幅画中可以找到各种稀奇古怪的东西。画中光是灯笼就有十三四种,除了圆的和方的,还有大象、蛤蟆、螃蟹等造型的灯笼,现在的年轻人对这些比较感兴趣。

挖掘藏品的故事,与合作伙伴共同将它做成互动平台,可以让大家理解其中的内涵,例如大象灯笼在中国代表四季平安。同样把这些元素提取出来做成餐厅的装饰,可以形成漂亮的、中式传统的环境。我们与欧莱雅合作,将《千秋绝艳图》这一古画的设计元素提取出来。例如将杨贵妃雍容华贵的特点,以大红牡丹作为基调展现在口红盒上。如果普通地将美人图印在盒子上视觉效果比较奇怪,但通过画中元素的使用,我们能够表达传统文化真正的意境。

挖掘大家真正喜欢的传统文化,使文物的故事和消费者形成互动,能够走得更加长远。

 

Q:部分文物也推出了潮玩产品,对此您怎么看?

许鹏翀:我们也在探讨,“国潮”兴起的当下,文物如何与年轻人喜欢的产品类型融合。

我个人认为,“国潮”不仅仅是形象展示,更需要将传统文化所表达的故事提取,再用现代人所熟悉的工业的、新媒体的方式表现。就是将古代的故事用现代人所能接受的方式表现出来,同时融入现代艺术创作。这是我们现在正在尝试的方向。

这也意味着,在做文博类的授权或相关业务时,不能机械地把藏品直接拿来用,而是要进行钻研,基于文化内涵进行再创作。在创作的过程中,用当代消费者接受的方式把原有的故事呈现出来。

在我们与国博和中国美术馆的合作中,会基于藏品本身开发新的图库,同时做出产品的概念设计。通过这些设计,使合作伙伴和消费者感受到传统文化的意境和藏品表达的故事,同时也能感受到它的时尚。现在年轻人重视自我表达,很愿意接受时尚、独特的产品。

 

Q:游戏品牌的授权,要注意哪些问题?

许鹏翀:核心角度,还是抓住粉丝。合作方希望能够从游戏庞大的粉丝基数上获得流量,这一个基本点。

游戏粉丝粘度强,我们希望能抓住、深挖这一特点。粉丝们对游戏本身有很多独特理解,如何使这些理解、体会和需求与游戏产品产生足够强的关联,是我们会解决的问题。解决了这个问题,合作会更加自然。

游戏IP的授权合作要以粉丝为核心,授权业务与游戏产品结合,通过游戏产品本身满足粉丝的需求,从而拉动授权产品的销售

 

Q:2020年的疫情对于公司授权业务是否有影响?

许鹏翀:从账面上看,疫情确实对业务有比较大的影响。

但是同时,也给我们带来了更多思考的时间。此前,一直在增长的业务使得我们没有多余的时间、精力思考更深层次的突破和创新。去年我们花了比较多的时间思考,例如“如何把文博和国潮真正做起来”。

我们也花了很大功夫研究玛氏的品牌授权。它的模式不同于传统的IP授权,需要花时间探索怎么走这条路。疫情的影响反而给了我们这些时间。疫情期间还有一个很重要的变化,大家对于民族文化的自信更强了,我们相信文博类业务会发展得更好。这对我们来说是一个好事。

 

Q:公司2021年的目标和规划有哪些?

许鹏翀:第一,我们希望能有更多的创新。国内市场前景良好,但是市场也在飞速变化,所以一定要跑得快,跑得快唯一的方法就是创新。

第二,我们希望多一些商品或产品。因为从某个角度看,授权的业务是在价值链以外的。我们将品牌给到被授权商,由被授权商完成生产和销售,其中我们对产品的直接参与是很少的。涉及到文博类产品时,我们希望能够更多参与到产品本身,做出或者帮助大家开发好的商品,把我们表达的设计和故事带给消费者,也帮助授权商做好他们的业务。

第三,随着直播带货,盲盒等渠道和销售方法的兴起,线上线下的销售有了很多新变化,零售渠道是我们关注的重点。不是自己铺设渠道,而是根据渠道的特点让IP和零售渠道更好地结合。这是我们今年的重点。

 

Q:哪些品类的产品会今年开发的重点呢?

许鹏翀:从IP角度看,我们希望实现文博类、品牌、游戏授权的创新,走出新的业务模式。产品方面,我们比较关注文博类。我们也在思考,如何令现有IP与网络直播和一些新线下模式结合。我们会从这样的矩阵角度去看。

 

Q:消费人群消费方式在变化,这会给国内授权行业带来哪些变化?

许鹏翀:前两年,许多授权业务是围绕学龄前人群。过去,我国每年新出生人口1600万,而去年这个数据是1000万。这就要求我们在专注学龄前市场的同时,进行扩充。

两年前的1600万学龄前人口,十年后会成为相当于现在Z世代的群体。授权行业也越来越聚焦年轻群体。我们无法引导现在的年轻人,甚至很难理解和学习他们,我们要做的更多是跟上他们的脚步,而不是期望研究、引导,让他们按照我们的方式行动。

所以,从学龄前到年轻消费群体,服务对象变化的背后所需要的授权思路是完全不一样的。

当下社会的媒体和零售产业也发生了巨大变化,不同于以往媒体和渠道的割裂,如今媒体和销售平台在不断融合,带来更大的业务机会。现在年轻人的品牌的忠诚度低,但对IP的需求非常高。这一特点为授权业务带来了更大的机会。随着短视频、直播等新形式媒体的崛起,内容得到了更广泛的传播。内容传播是讲故事的,最终实现的就是IP运营。

总体来看,消费人群有很大变化,但变化为授权业务带来了非常好的正向需求,不管是从数量、模式还是广度上看,都是很好的正向促进。

 

Q:您在授权行业有15年从业经历,可否给后入场的人一些建议。

许鹏翀:第一点,是坚持。IP业务往往是一个长线的业务,做IP业务一定要有激情,要有坚持。第二点,是创新。中国市场是完全不一样的,当我们认为一件事情正确的时候,就按照这种方式往下做。照搬海外的授权的模式行不通,因为中国市场的发展和变化都非常快。

 

关于CLE中国授权展

作为亚洲规模最大、最具影响力的专业授权贸易展会,中国授权展(China Licensing Expo)由中国玩具和婴童用品协会自2007年开始举办,至今已成功举办14届,被公认为在中国市场上开展授权业务的最佳商贸平台。为国内外最具影响力、最热门的IP授权项目提供了与各行业优秀制造商及零售商面对面深入沟通的机会。










协会成立于1986年,是中国唯一的全国性玩具和婴童用品行业社团组织,是中国政府指定的中国玩具和婴童用品行业在国际玩具工业理事会(ICTI)的唯一合法代表,是ICTI Care Foundation监事会成员,同时,也是政府、企业、媒体和消费者认可的中国玩具和婴童用品行业的代言人。

中国玩具和婴童用品协会会员包括在中国境内从事玩具、婴童用品、模型和游戏的生产、销售、设计、检验、教育等相关业务的跨地区和跨部门的各类企业。

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