电商购物节早已不止是双11、618，各大电商平台各种主题的小型购物节已经布局全年。由于体量较小、品类聚焦、频率更高，创意就成了关键。各种IP联名款的优势凸显，借助这些“小而美”的电商购物节，获得新的市场增长点。

 

电商购物节主题细分

IP带货能力刷新纪录

 

在双11、618这样的全品类主战场之外，IP联名款产品在全年的小型电商购物节活动中更受平台重视。除了抖音，淘宝特价版近期联动30家品牌和IP推出了“暑期动漫城”，京东“夏日淇遇雪糕侠”也成为IP联名款的秀场。

尤其在新生代年轻群体集中的兴趣电商抖音电商等平台，在年轻消费者热衷于购买IP授权产品的背景下，用IP联名获得流量与销量的作用十分明显。

 

近期，抖音电商推出个护家清鲜花行业活动「抖in生活范儿」，海绵宝宝x滴露借势上线，销售额超过1200万元。另一场聚焦电子数码行业的「抖in潮电秀」上，变形金刚x小米联名款的发布带动品牌全店支付GMV超过5000万，刷新其在抖音电商的记录。

IP联名款在这些活动中为什么能取得佳绩，超出预期呢？主要得益于IP和电商平台对消费者的影响力产生叠加。

 

电商平台推出的这些小型购物活动，主题明确，聚焦个护、数码、潮服等细分赛道，可以整合细分行业内的资源，选择错开双11、618等竞争激烈的时间节点上线，更容易获得细分用户的注意力。

在这些目标更明确、更注重创意的购物节活动中，天生有热度、强调生活品质的IP联名款更容易获得关注。无论是“抖in生活范儿”“暑期动漫城”还是“夏日淇遇雪糕侠”，动漫等IP成为这些电商购物节中的“领衔主演”。对于品牌商来说，有IP形的产品在这类购物节中也可以获得更多资源倾斜，从而带动销量显著提升。

 

借力电商平台资源

IP互动活动玩出新花样

 

IP本身有很强的传播能力，借助电商平台独特的互动玩法，更是能够独树一帜，用一连串脑洞大开的创意营销，获得比日常自主活动更高的热度，进一步扩大影响力。

比如在抖in系列活动中，配合IP联名款发售，IP方和品牌方在抖音短视频上发布一系列创意视频，还可以拿出各式周边产品，用抽奖、赠送等方式作为吸引消费者的利器。海绵宝宝x滴露x抖in生活范儿独家礼盒周边，海绵宝宝挂件从礼盒中“亲自开箱”这一高萌、趣味的脑洞创意，官方开箱视频点赞达1.5万次。

 

小米Redmi K50系列的发布，将威震天打造成“宇宙种草官”，不仅在产品发布会直播中与威震天开启互动，还将威震天请入直播间延续热度。变形金刚x小米x抖in潮电秀直播间中，品牌向用户奉上了新品抽签购、疯狂4小时预售、王一博「硬核特工」新形象周边等，使得直播间观看人数达367万人。

抖音本身有一套带有平台鲜明特色的玩法，IP和品牌与此结合，能碰撞出很多独特的创意。比如滴露联动海绵宝宝配音师，在抖音发布海绵宝宝庆生短视频，继续加深海绵宝宝的资深粉丝们对联名款的认知。

 

在抖音聚焦时尚行业的「抖in新风潮」活动中，Smiley x 音儿服饰直播间邀请脱口秀演员思文现身，实现了1400万+的传播量，新增了6万+粉丝。

 

高关注度的社会热点事件也是IP营销可以在电商平台借势的对象，配合近期消费者对雪糕刺客的广泛讨论，京东“夏日淇遇雪糕侠”推出满减福利，定位帮助消费者实现雪糕自由，带动了大白兔联名雪糕等销售。

 

另外，电商平台为宣传购物节，也会整合更多线下资源，为IP联名产品提供更多的赋能和引流。抖音就以海绵宝宝x滴露x抖in生活范儿为主视觉，在上海、济南、石家庄等地的地铁、商场等核心商圈投放了户外大屏广告，凸显海绵宝宝的形象，让IP联名款的营销声量最大化。

 

由此可见，当下兴趣电商、社交电商的兴起，给了IP联名款相比同类产品更多的出圈机会。随着电商、短视频、直播渠道的进一步打通，这些传播资源的整合可以助力IP营销的出圈，以及带货销售。对于IP方和被授权品牌方来说，抓住这个趋势，是实现弯道超车的好时机。

 

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