《侏罗纪世界》主题店凭啥火？环球玩转“体验式掘金” 新逻辑

今年，随着《新・驯龙高手》和《侏罗纪世界：重生》两部重磅电影的热映，环球围绕这两个经典品牌开展了一系列精彩纷呈的零售体验活动。环球在产品设计创意端也下足功夫，与授权伙伴紧密合作，推动授权产品从千篇一律的标准化向个性化转变。

近年来，环球在品牌运营策略上不断推陈出新，致力于深化 “内容产品 + 零售体验” 的有机结合，力求突破传统影视内容的局限，让旗下品牌从大银幕走进消费者的日常生活，全方位地与观众建立起紧密且持久的情感纽带。在 CLE 中国授权展的访谈中，NBC环球产品与消费体验业务大中华区副总裁暨总经理徐迅光分享了环球的运营策略和授权合作，深入解读了环球在授权方面一系列深入调整和未来规划部署。

徐迅光

NBC环球产品与消费体验业务大中华区

副总裁暨总经理

深化“内容产品+零售体验”的结合

贴近年轻一代审美和情感需求

CLE：今年环球进行了哪些创新探索？有哪些授权策略的调整？

徐迅光：今年我们在环球品牌运营上持续深化“内容产品+零售体验”的结合，力求让品牌不仅停留在电影故事层面，而是与消费者日常生活产生更紧密的联系。伴随《新·驯龙高手》和《侏罗纪世界：重生》两部知名 IP 系列电影的上映，我们举办了一系列零售体验活动。例如，驯龙高手上海西岸梦中心活动零售快闪店，名创优品南京东路全球一号店的《侏罗纪世界：重生》主题店等等，进一步形成市场话题和品牌关注度。

同时，我们也在产品设计创意端强化了与授权伙伴的合作，推动授权产品从标准化向个性化演进，以更贴近年轻一代的消费审美和情感需求。除了我们持续推动的“环球卓越合作计划”，今年我们又发起了面向全球市场的环球产品与消费体验首选合作伙伴调查，通过了解合作伙伴的诉求，为大家提供个性化的品牌分析、零售支持、设计升级与市场活动资源，进一步提升合作的战略性与长期价值。

CLE：环球影画在众多影视 IP 中，如何筛选和确定具有高开发价值与市场潜力的 IP ？有哪些关键评估指标？

徐迅光：在评估品牌的开发潜力时，我们通常会综合考虑品牌的全球影响力、受众基础的广泛程度、故事和角色体系的延展性，以及在零售端的商业转化能力。例如小黄人大眼萌，侏罗纪世界和驯龙高手，凭借其高度的国际知名度和庞大的粉丝基础，再加上电影上映热度，始终被定位为核心授权品牌。而像《坏蛋联盟》《盖比的娃娃屋》这样的潜力品牌，则展现了较强的成长性和跨品类开发潜力，因此为重点培育的新品牌。

创造新的触点与消费者形成互动

打造生活方式主题活动

CLE：环球开展了小黄人香蕉节市集等各类快闪活动，对于这类经典 IP 如何通过 IP 授权合作及活动保持其在市场中的持久吸引力和新鲜感？

徐迅光：经典品牌要保持活力，核心在于不断创造新的触点与消费者互动。小黄人香蕉节的成功正是源于我们不断创新呈现方式，把传统的品牌展示延伸到更多元的消费场景。

市集模式让品牌不仅仅是视觉符号，而是形成了可以体验、可以互动的真实场景；与电商、零售渠道和社交媒体的结合，让活动不再局限于一地一时，而是通过多渠道放大影响力。

更重要的是，活动中我们引入了大量优质合作品牌，比如布鲁可、美素佳儿、菲安妮、乐事等等，从而创造出既有趣又有价值的消费体验。

CLE：环球在选择合作方时考虑的因素有哪些？有哪些重点开拓的被授权行业？

徐迅光：在选择合作伙伴时，我们始终关注建立长期稳健的战略合作关系。一般来说，我们会重点考量合作方在行业内的体量，是否具备与品牌目标人群重叠的受众基础，以及在品牌价值观和故事调性上的契合度。与此同时，我们也十分重视合作方的产品创新能力和市场执行力，因为授权合作最终还是需要落到能够打动消费者的产品和零售体验上。在行业拓展上，潮玩与零售授权是我们的重点领域，今年呈现出强劲地增长趋势。

CLE：授权合作中，环球如何针对不同地区的文化特点和受众需求，对 IP 进行本土化改造与营销策略调整，以实现 IP 价值的最大化？

徐迅光：我们会基于品牌的核心价值，通过本地化策略，增强品牌的文化相关性。在营销层面，我们会根据年轻消费者和新中产人群的消费诉求，打造符合其生活方式的主题活动。在产品设计层面，本地创意团队会推出符合本地市场审美的物料素材，强调品牌调性与市场需求平衡的视觉元素，并持续推出环球设计师合作项目，以满足 Z 世代年轻群体的喜好。

开拓主题零售授权合作形式

助力合作品牌出海

CLE：未来环球在 IP 授权方面会拓展哪些新的合作形式？如文旅、LBE、主题零售、数字化方面。

徐迅光：主题零售授权是近年来我们重点拓展的合作形式。当本地市场的聚焦从产品物质消费转向了体验消费，从商品的功能端转向了消费者的心智端体验端，授权合作模式也要紧紧跟随市场趋势。近年来，除了我们正在推进的宜昌卷桥河湿地的商业零售与产品体验项目之外，今年我们又移师东莞，将开启另一个全新的本地零售体验项目合作。  

CLE：环球影画未来几年在全球市场的战略布局重点将集中在哪些地区或领域？有哪些新的业务拓展方向和目标？

徐迅光：未来三到五年，除了刚才提到的几个重点品类和领域。我们也将更加重视和助力合作品牌的出海。

背靠大型跨国传媒集团NBC环球，环球产品与消费体验深谙全球化之道，我们在全球超过 20 个主要城市和区域设立办公室以及办事处，陆续助力帮助泡泡玛特、名创优品、克明食品、菲安妮等合作伙伴，协调推进海外渠道的列进与推广主流的渠道拓展等等，在出海征程中迈出全新的步伐。