双十一中的二次元IP大战

      

       刚刚过去的双十一大战，消费者可以清空一年的购物车，而对于商家来说，双十一则是一个上新、卖囤货，推广品牌的好机会。为了贴近年轻消费者的喜好，今年的双十一中，不少快消品牌、鞋服品牌都选择了与二次元IP联动，IP战场其实无处不在。

二次元消费日趋主流

       当下90后、00后已成为社会的主流消费人群，也正是深受二次元文化影响的人群，且拥有较强的消费意愿。

       本次双十一期间，据ACGx的不完全统计，今年有如下品牌与二次元进行了联动。

       这其中有不少品牌，在去年双十一尝试过二次元联动之后，今年依然选择与二次元IP进行合作。

       去年，霸王洗发水就尝试过二次元的“年轻化营销”。霸王邀请漫画家@岐黄小神龙，为洗发水的中草药成分，绘制了“小药精”角色以及漫画小剧场。去年七夕、双十一的霸王礼盒包装上，也见到了“小药精”们的身影。虽然二次元人设、漫画小剧场与“硬广”无异，但却受到了不少年轻消费者的欢迎。今年，霸王为“小药精”们录制了专属广播剧，并将兑换码放在了今年双十一的限量赠品中。

       同样，日清旗下的泡面品牌合味道，也在努力贴近国内二次元爱好者的生活。去年双十一，合味道与《银魂》合作发售了限定包装的泡面，另外还根据动漫中的人物特点，推出了草莓牛奶海鲜、红豆海鲜、暗黑香辣海鲜三款特殊口味。看似“黑暗料理”般的泡面，却让《银魂》的粉丝们十分受用。今年，合味道再次选择与二次元联动，制作了3分钟的动画短片，并将《Re:从零开始的异世界生活》中的人气角色Kiss的动作，作为泡面的独立包装，让粉丝们自行组CP。

       此外，凌美钢笔、Olay沐浴露、New Balance运动鞋等，去年已经推出过IP联动产品，今年依然与二次元挂钩。而像美瞳品牌弥生×《美少女战士》，美甲品牌MissCandy×《魔卡少女樱》，卫生巾品牌Free×言和，则是首次尝试跨次元合作。

       据《2018年中国泛娱乐用户研究报告》显示，截至2017年底，泛二次元人群已占总体人群的21.1%，近2.6亿。报告数据显示，二次元用户中的15-22岁人群占比达到63.3%，95后成为二次元产业的主力消费人群。二次元用户对二次元产品的消费支出较高、平均每个月在二次元产品上的消费金额达到108.5元，而在影视内容上的月均花费仅为11.6元、网络文学月均花费9.2元。

       90后、00后们作为真正意义上第一代移动互联网的原住民，更加习惯于生活在虚拟世界之中，付费意愿逐渐向二次元领域倾斜。随着用户消费群体的迭代与消费观念的升级，二次元领域的动画、漫画等产业具有极大的发展潜力。泛娱乐企业纷纷发力布局二次元市场，拓展二次元内容版图。

二次元IP带来的产品溢价

       与二次元进行联动，品牌将二次元形象添加在商品之上，为商品赋予了文化附加值。在这种情况下的“买买买”，并不仅仅是普通意义上的购买产品，而是在为信仰和喜欢充值。

       去年9月，美国运动品牌New Balance在中国推出了EVA×Fresh Foam Cruz系列的限量款运动鞋，与非合作款定价相同，均为659元。拥有了去年联动的经验后，New Balance今年再次与EVA合作，推出了CRUZ系列的运动鞋，定价也更为大胆，根据不同的配色分为限量版与普通版，定价分别为1098元、899元。而在EVA限量款定价比非合作款上调了约67%的情况下，在双十一中仍然一售而空。

       联动产品产生高溢价情况，在德国钢笔品牌凌美与《精灵宝可梦》的合作中也有体现。

       凌美推出的皮卡丘钢笔套装，原定在10月20日0点以403元的活动价格全款预售，但实际上天猫旗舰店在粉丝不知情的情况下，提前一天以原价478元开售，5000件套装迅速售罄。随后凌美官方负责人在微博表示歉意，并承诺会退还已购买人员的差价，另外再重新补货5000件进行预售。再次售罄后，官博表明不再进行预售，想要购买的消费者只能去实体店预定，或双十一之后再进行购买。

       从凌美此次的“运营事故”中，我们也不难看出《精灵宝可梦》的核心粉丝对钢笔套装的价格并不敏感。对于这些粉丝来说，凌美特意定制的精灵球、皮卡丘挂件等，都彰显了联动的诚意，因此粉丝愿意为了商品支付更多的溢价。再加上本月《精灵宝可梦》的新游戏即将上线，核心粉丝们对于这一联动的热情更高。

       今年双十一与国外成熟二次元IP合作的商品，其销量和影响力已经得到市场的验证。各品牌与成熟IP的合作，与二次元文化绑定进行的“年轻化营销”，让各大品牌在二次元爱好者中刷了一波存在感，提升品牌形象。

国内IP的跨次元营销也探索

    

       近年来，国产二次元IP的影响力不断提升，越来越多的国内快销品牌开始选择与国产IP合作。像《狐妖小红娘》《全职高手》等国漫，还有洛天依等国内虚拟歌姬都人气高涨，这些国产二次元IP的市场号召力有着逐渐增大的趋势。