“女明星”爆红之后：从赞萌露比的本土化运营，看情绪IP如何穿越流量周期？

2023年，“赞萌露比（ZANMANG LOOPY）”（以下简称赞萌露比）凭借粉萌极简的外型，真实、敢表达的个性，在小红书、抖音等平台火爆出圈，被年轻人称为“互联网嘴替”，随后相关联名产品接连售罄，登上微博热搜。

行业关于赞萌露比如何火爆的叙事已有很多，对于授权行业而言，更值得追问的是：当大众热潮回落，一个看起来靠网民二创出圈、没有主线剧情支撑的情绪类IP，如何持续落地商业合作，摆脱网红IP“爆火即贬值”的魔咒？在情绪类IP批量涌现、又批量退潮的这几年，“能否穿越流量周期”，正在成为决定IP能否持续变现的分水岭。

观察该IP从2023年爆红到2026年常态化运营的这三年市场表现，赞萌露比可谓提供了一份极具拆解价值的IP运营样本。

 

二创走红：

是风险还是机遇？

 

 

 

传统IP遵循“内容—角色—授权”的商业化路径：先有长线动画和完整世界观，角色借内容积累认知，再进入授权变现；但赞萌露比的商业化路径几乎反其道而行。

 

Loopy源自二十余年前动画《小企鹅Pororo》中的配角，其背后的韩国动画公司ICONIX成立于2001年。“赞萌露比”作为独立IP的起点在韩国；2022年4月1日，Loopy注册独立YouTube账号，以每周结合热点的短视频加长时间直播的高强度节奏开启运营之路。公开数据显示，截至2023年8月，该账号当时已拥有143万订阅者、发布623条视频，内容包括“打工日记”等日常VLOG，以及与韩国艺人互动、复刻经典韩剧名场面等。

 

而在中国市场，引爆点不是官方内容，而是表情包二创。一张闭眼歪嘴、双手张开的表情，被网友配上各类“阴阳文案”反复演绎，精准击中年轻人表达情绪的需求。该IP运营国内负责人曾在接受CLE中国授权展专访时表示，赞萌露比与动画角色并不相同，动画形象仅作为设计原型——“在MZ一代丰富的想象力中，其表情下蕴藏着强烈的个性和丰富的情绪，这便是赞萌露比得以产生和发展的契机”。

 

值得注意的是，面对脱离原设定的二创热潮，赞萌露比IP运营团队没有选择“纠偏”，而是根据市场反馈快速制定战略，顺势重构赞萌露比IP的价值观和“人设”。ICONIX创始人崔钟一后来接受韩国媒体采访时回顾，公司没有阻止年轻人给Loopy赋予截然不同性格的“魔改”玩法，反而将其视为观众的馈赠，如今的赞萌露比“已成为独立于原作、拥有自己生命力的角色”。

 

这意味着赞萌露比IP变现之路不同于传统IP——授权变现先行，内容资产后置。到2023年中国市场引爆时，这套“表情包人格先行”的打法已在韩国完成一轮验证；其在中国的走红，更准确地说，是一次成熟方法论的本土化二次落地。

 

而这几年，赞萌露比用精准的市场决策和真实的市场表现，回应了“这条与传统IP变现路径相反的打法，究竟能走多远”的质疑。

 

 

操盘拆解：

三大打法强化IP本土化运营

 

 

上海创丽文化传播有限公司是韩国ICONIX子公司，也是赞萌露比在中国大陆的运营方。梳理其2023年以来的操盘动作，大致可分为三层。

 

第一层：人设升维，脱离低幼市场。 运营团队跳出传统萌系IP“可爱、温柔”的扁平设定，围绕不做作、敢表达的人格重塑形象，将受众从传统低幼市场拉升至18—35岁主流消费人群。受众结构的变化直接影响了品类结构：美妆、潮玩、新式茶饮、服饰等品类由此进入合作范围。

 

第二层：分阶段的商业化节奏。按时间线看，联名落地呈现清晰的次序。2023年，与乐乐茶、名创优品等头部新消费品牌联名引爆认知——乐乐茶当时披露，联名新品西瓜椰上市当天销量6.5万杯，全国限量4500件的联名毛绒镜挂件迅速售罄；名创优品的Loopy玩偶发售当日售罄，消费者甚至在社交平台发布购买攻略。同年9月，万达影城推出系列衍生品；12月8日，中国首场快闪店落地上海。2024年起进入渗透阶段，先后与《蛋仔派对》（2024年4月）、《和平精英》等国民级游戏联动，并向文创、家居、日用零售渠道铺开。

 

创丽文化总经理金沅贞2023年底接受CLE中国授权展采访时曾复盘这一打法：赞萌露比在国内走红的主要媒介是小红书、抖音、微信等年轻人常用的社交媒体，以梗图、表情包形式流行；公司随后在名创优品推出十余种毛绒公仔，首批订单供不应求。其为该IP制定的是“认知破圈—常态化渗透—高价值场景升级”的三阶段路径，刻意避免短期内透支热度。

 

第三层：内容生态的持续供给与管理。二创成为赞萌露比IP的出圈引擎。团队通过规范化的内容生态管理维持品牌调性统一，同时在2024—2025年持续推出生活日记、吃播系列等官方内容，保持社交平台的活跃供给。公开数据显示，截至2026年7月30日，赞萌露比小红书官方账号粉丝近50万、获赞收藏超220万，抖音相关话题播放量约20亿次。

 

多元布局：

矩阵式策略对冲流量周期

 

 

判断一个网红IP能否穿越流量周期，比热度数据更可靠的指标，是财务曲线和资产结构的变化。过去三年，赞萌露比及其母公司身上出现了以下几个值得行业注意的变化。

 

信号一：财务曲线滞后于热度曲线，且仍在上行。ICONIX并非上市公司，但其经审计的财务数据可通过韩国金融监督院电子公示系统查验。据韩国媒体援引审计报告，ICONIX 2023年合并口径营收1176亿韩元（约合人民币6亿余元），同比增长11.7%；2024年合并营收增至1732亿韩元（约合人民币9亿元），同比增速约47%。

 

约八成收入来自IP业务：婴幼向的啵乐乐、太友构成基本盘，赞萌露比的授权收入被韩媒列为新的增长动力。需要说明，该数据覆盖公司全部IP与全部市场，无法单独拆分赞萌露比中国区的贡献；但一个时间差仍然清晰——中国市场的爆红发生在2023年，公司收入增速的高峰却出现在2024年。授权模式下，联名从签约到铺货天然存在周期，收入确认滞后于热度峰值；更重要的是，这条曲线说明在大众热潮趋稳之后，商业转化仍在爬坡。2024年6月，ICONIX向韩国交易所递交KOSDAQ上市预备审查申请，截至2026年初，韩媒报道其IPO进程仍在推进——资本化路径本身，也是市场对IP组合长期价值的一种检验。

 

信号二：反向补齐内容资产。 2025年，创丽文化推出赞萌露比首部原创动画《赞萌露比萌陷日常》第一季；第二季预计2026年四季度更新。这一动作的行业意义大于内容本身：一个靠表情包起家的IP，在完成社交资产（表情包与二创生态）和商业资产（授权合作）的积累之后，回头自建内容资产——三类资产的构建顺序与传统IP完全相反。内容在这里不是变现的前提，而是热度沉淀后的再投资。这为"弱叙事IP缺乏长期生命力"的行业惯常判断提供了一个反向观察案例。

 

信号三：联名对象的结构变化。2023—2024年，赞萌露比在中国的合作方以消费品牌为主，合作逻辑是IP为品牌带来流量。2026年的合作名单则出现了不同类型的对象：据创丽文化介绍，赞萌露比与《航海王》、电竞俱乐部T1的双联名将在年内落地，其中与《航海王》的联名手办已于上半年推出。从“品牌借IP导流”到“IP与IP对等联名”，合作对象的结构变化，侧面反映了市场对该IP资产地位的重新定价；T1所在的电竞场景，也意味着受众从女性向社交圈层向新的人群延伸。这种升维在韩国市场早有先例——ICONIX已与宝格丽、欧莱雅、BMW等国内外200余家企业开展IP合作，奢侈品牌早已进入其合作序列。

 

信号四：矩阵化的周期对冲。单一IP无法回避热度波动，矩阵式打法可以平衡周期回落。创丽文化同时运营着“小企鹅啵乐乐”（2023年迎来诞生20周年，已推出第八季正片）、“小公交车太友”等经典婴童向IP，与青年潮流向的赞萌露比构成双轨布局，覆盖从低幼到年轻消费群体的全年龄段授权需求。

 

对被授权商而言，挑选的与其说是单个IP形象，不如说是合作方的抗周期能力。

 

结语

 

如今，赞萌露比正在通过原创动画片等内容，不断丰富IP故事性，提升自身活力，其未来发展之路，值得拭目以待。

 

在今年10月，创丽文化也将携赞萌露比、小企鹅啵乐乐、小公交车太友、豆酱小狗MEJOO全系IP亮相第19届CLE中国授权展W2D13展位，为大家呈现最新动态成果：

 

赞萌露比×航海王、×T1双联名成果集中首展；

赞萌露比×T1快闪预计9—10月在国内落地；

原创动画《赞萌露比萌陷日常》第二季将在展位抢先预热；

健身系列毛绒、航海王系列手办等人气新品更将增设B2C展示空间……

 

本届CLE授权展展览面积超68000平方米，汇聚国内外超2700个全品类IP及机构！无论你是在寻找下一个联名爆款的品牌方，还是希望凭借IP矩阵对冲周期风险的被授权商、渠道商，第19届CLE中国授权展惊喜多多，“值”等你来！