小小一张卡牌，如何跑出百亿的生意，B站缘何青睐卡牌赛道？

36氪获悉，专注成人集换式卡牌市场的杰森动漫「集卡社」（以下简称集卡社），近日获得首轮融资，由bilibili哔哩哔哩领投。

在消费升级的时代趋势下，中国卡牌市场高速成长，Z世代用户正在不断形成自己的卡牌文化，这正是集卡社品牌创始人、CEO林俊（Jason）选择卡牌赛道的原因。

自第一款产品问世至今，集卡社每年的营收增长都超过100%，目前已抢先签约了斗罗大陆、斗破苍穹、鬼灭之刃、迪士尼、皮克斯等总计超100个海内外知名IP的授权，并构建了线上、线下全渠道的销售体系。

集换式卡牌的中国市场红利

集换式卡牌在北美、日本拥有成熟的产业链和持续稳定的市场增长。在国外它被称为“Trading Card”，有超过百年的历史。

随着棒球在美国流行，越来越多的烟草公司和糖果公司喀什发行棒球运动员卡牌，最有名的是1909年美国烟草公司发行的T206套装，套装中的“Honus Wagner”球星卡在当时只发布了50~200张，但在2022年8月拍出了725万美元的天价。

口香糖公司Topps在1951年创新性的将球员照片、身高体重、击球次数等信息加入到了卡组中，通过创新的玩法设计从而垄断了美国球星卡发行市场。由此，球星卡从普卡，发展出亲笔签名卡、限量卡、贵金属卡、物料卡、交换卡、视频卡等一系列卡种。

后来，卡牌等级的金字塔构建起来，卡牌的价值由其稀缺性、个人喜好决定，卡牌收藏有多种组合、玩法。

Trading Card卡牌的再一次进化，是90年代集换式卡牌游戏的出现，万智牌、宝可梦、游戏王这些游戏和动漫届顶级IP的加入，让卡牌内容不再仅局限于体育运动，其本身除了收藏外也附加了新的娱乐价值。卡牌的IP和粉丝群正在不断的实现破圈，承载了越来越多元的文化。

据华经产业研究院的数据，2020年全球集换式卡牌游戏市场规模已达到111.3亿美元，预计2027年市场规模将扩大至312.6亿美元，年复合年增长率为15.9%。2020年，日本本土市场，纸牌游戏和集换式卡牌的市场规模达到1222.4亿日元（约合71.71亿人民币），是所有玩具品类里的top3，且2014~2020年的复合年增长率为5.80%，到今天仍然保持了稳定的增长趋势。

具体到国内，很多80、90后对卡片的记忆，主要来自统一小浣熊推出的号称“盲盒鼻祖”的水浒人物卡，在经历多年的市场洗礼后，关于卡牌的消费认知也正在养成。

根据财通证券数据，集换式卡牌游戏，是未来Z时代人群消费和娱乐升级的重要赛道。中国的卡牌市场在未来3年，有望超过300亿人民币，渗透率还有巨大的提升空间。

集卡社如何吃到时代、行业的红利

杰森动漫成立于2019年底，次年开始推出卡牌品牌集卡社。

之所以选择卡牌这一赛道，一方面是该品类正值风口，中国市场有巨大的渗透率红利；另一方面，林俊（Jason）从小就是卡牌玩家，对国内外卡牌产品、玩法都非常痴迷。“20世纪90年代，卡牌在国内的发展条件不够成熟。随着潮玩、盲盒的火热，消费升级，卡牌消费爆发。”集卡社以正版授权动漫卡牌为切入点，面向国内外知名IP，在IP授权能力、产品制作能力、玩法设计能力、渠道销售能力方面构建了较稳定的商业壁垒。特别是国产动漫IP拥有大量的粉丝群体，成为很好的发展路径。

中国Z世代年轻人对优质国漫IP的认可度甚至超过很多海外IP，集卡社的“斗罗大陆”产品一经推出就成为爆款。截止目前，集卡社多款产品市场份额居行业头部。

斗罗大陆的成功，让集卡社获得更多国内外IP方的认可和授权，包括“斗破苍穹”、“灵笼”、“鬼灭之刃”、“迪士尼”、“皮克斯”等国内外动漫IP，“指环王”、“深海”等影视IP以及“剑网3”、“梦幻西游”等游戏IP，数量超过100个，目前已是国内成人集换式卡牌领域的第一品牌。

基于集换式卡牌的稀缺性，集卡社的卡牌分普通卡和不同级别的稀有卡，越是稀缺的卡牌，卡面设计越精美、特别，制作技术更加精良。此外还会随着人物、场景、故事性的不同，让用户体验到卡牌所承载的内容和文化属性。

以集卡社推出的“人民海军舰艇 传奇版收藏卡”为例，该套卡按照球星卡工艺制作，采用直角厚卡的方式，每盒必定有一张有分量和质感的金属卡。产品收录了我国建国以来的海军军舰，卡背则是该军舰的科普知识以及历史介绍，兼具收藏性和科普性。在2022年国庆期间一经推出，销售火爆，一盒难求。

拿到优质IP，率先开发出产品，集卡社的商业模式就成功了一半：卡牌是文化产品，强收藏属性，强社交属性，强流通属性。成本方面，卡牌是利润很好的消费品类；销售方面，集卡社在线下、线上实现了全渠道覆盖。

“卡牌产品的毛利高，渠道友好，深受经销商们的喜爱。而且卡牌具备很好的复购属性，便利店、超市，都会把此类产品放在显眼的位置引流”，零售行业人士告诉36氪，“卡牌类的产品，足够让整个渠道受益，带动产业链的发展。”

除传统的天猫、京东渠道之外，集卡社增长最快的是抖音直播电商渠道，通过主播拆卡，已经形成了强规范、重服务的交易模式。

疫情期间，一个知名娱乐、游戏主播在直播间数万人注视下，给用户拆卡牌礼盒，当一张稀有卡出现，直播间就会涌动着此起彼伏的欢呼声。据林俊（Jason）介绍，直播渠道40%~60%的零售额都来自老用户的复购，集卡社已经在搭建VIP用户体系，按照用户等级给与不同的权益，促进复购带动长期经营。

短短2年，集卡社已经成为了国内头部的集换卡牌品牌，营收保持了超过100%的同比增长，公司多款IP系列卡牌产品的市场份额行业领先。

市场观点：

2年前，实体卡牌在当时正处于“水下”的赛道品类，而杰森旗下的集卡社无疑是卡牌品类中成长最快的企业之一。

卡牌是“大玩具”类目项下受到用户喜爱，同时兼有收藏及交换的社交属性，且卡牌因收藏体积极小，几乎不太受制于物理空间限制进而影响持续复购率（不同于传统意义上的潮玩盲盒及中大型玩具）。

卡牌和IP内容高度绑定，当衍生实体卡牌通过在市场贩售产生一定影响力的同时，也能一定程度反哺并维持 IP作品的热度。此外，卡牌也是一个能回收前期IP开发成本很好的商业化变现手段。

未来B站能和集卡社团队有持续的合作空间及业务延展机会，有助于B站和集卡社团队探索更多IP商业化方向的变现潜力及合作机会。

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