近日有消息称，运动平台KEEP靠卖奖牌赚5亿元，一时间引起了各方热议。近两年，KEEP通过联合迪士尼、海绵宝宝等各领域知名IP推出奖牌等周边产品，举办线上IP主题跑步活动，着实达到了活跃用户、流量变现的目的，这一成功的商业模式或将助力其再次冲击IPO上市。

联名数十个IP

KEEP奖牌成“社交货币”

目前在小红书、微博等社交平台，以及KEEP自有平台社区里，用户晒出的KEEP出品的奖牌已经成为一道亮丽的风景线，尤其是和迪士尼、三丽鸥、海绵宝宝等IP的合作款，更是备受青睐。

这些IP奖牌的收集途径都来自于KEEP推出的IP主题跑步活动。主办方将定制IP奖牌作为用户完赛的奖励，同时在KEEP商城里，也可以买到部分IP款奖牌和周边。

有用户表示，自己觉得KEEP的IP款奖牌设计精美、好看，才入坑IP主题跑活动，没想到一发不可收，奖牌收集了满满一面墙。

此外，“晒奖牌”的帖子还形成了一个兴趣社区，网友们会集中讨论分享IP奖牌收集心得、互相激励，从而让IP成为这个社区的核心话题，IP奖牌成为“社交货币”。

KEEP通过一枚小小的奖牌，抓住了年轻用户们在当下的心理，年轻人参与活动，关注的都不再仅仅是活动本身，同样关注活动带来的附加价值，包括悦己、收藏、社交等。

打造IP主题跑

专业运动变成大众化乐趣

KEEP作为一个运动健身类APP，自2015年上线后，多年来一直在尝试各类活动和变现方式，从直播卖课、付费会员，卖健身器材，到开线下健身房、卖轻食，但仍处于连年亏损状态，且面临用户活跃度不高、流失的问题。

通过IP奖牌、IP主题跑活动，KEEP成功地吸引了年轻用户，调动了他们的积极性。虽然是简单的改变，背后是作为一个运动健身品牌，在品牌故事方面的重新讲述。

KEEP近年一直以“自律即自由”为品牌故事核心，产品也多是围绕这个故事打造，从高难度的健身课，到严格控制摄入的餐食，无不是“自律”的体现。但高难度对于专业资深运动爱好者尚可，对于入门级的大众用户来说门槛过高，容易“劝退”。所以产生了用户活跃度低的问题。

而通过和各类IP的合作，KEEP将运动过程加入了很多有趣的故事情节，用IP奖牌作为激励，且难度较低，让普通人更容易接受。

目前KEEP已经推出了数十场IP主题跑活动，热门主题单场超过2万人参与。KEEP与IP的合作会结合各个IP自身的特点，设计主题跑的故事情节，以及奖牌和其他周边衍生品，同时结合热点让主题变得更有趣。

比如今年214情人节，KEEP推出了和迪士尼米奇米妮的主题跑，可以调动情侣双方的积极性，同时形成了系列，提前预告520情人节活动，让用户有所期待。

再如KEEP联合电视剧甄嬛传推出的主题跑，用甄嬛传的经典情节设计运动课程，用沉浸感提高了用户的运动积极性。

带动电商、会员业务

或成IPO关键

KEEP在围绕运动课程建立电商、付费会员之后，变现能力一直较为有限。根据其此前公开的招股书显示，KEEP从2019到2021年前三季度，亏损净额分别为3.66亿元、1.06亿元、6.96亿元。

而IP款奖牌、衍生品，IP主题跑活动的出现，对KEEP的电商、会员业务起到了正面的带动作用。目前在KEEP的官方线上商城中，IP周边产品已经成为很重要的一类，且在销量方面表现突出。目前销量最高的三丽鸥大耳狗奖牌，已有近3.7万人参与活动，单款销售额超140万元。

另外，通过设计会员专享活动，同样带动了KEEP的会员业务。比如推出了史努比等会员专属的IP主题跑活动，参与会员人数超过2.5万人。

KEEP通过IP成功吸引年轻人参与活动，增强了对产品的粘性之后，变现能力也随之提高。有分析认为，这种围绕IP的产品打造，符合当前新消费的趋势，让KEEP走出一条类似泡泡玛特的道路，或将提高再次冲击IPO上市的成功率。

从KEEP的转型可以看出，无论何种产品，在和大众消费者沟通的过程中，曲高容易和寡，投其所好才容易被认可和接受，与当前年轻消费者喜爱的各类IP进行跨界合作，是当下品牌们热衷的一种形式，KEEP的转型成功再次验证了IP联名的成效。

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