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可口可乐推出《英雄联盟手游》联名款迷你罐 CLE中国授权展

2022-09-19 10:23:38



营销圈提到跨界就会想到一些风马牛不相及的产品或品牌联名,除了一时的风头,品牌价值最终几何,很难说。从抓人眼球的不二之选变成平平无奇的营销手段,一度成为营销风潮的跨界玩法似乎正在过时?

 

其实不然。事实是,品牌跨界越来越多,但马太效应也越来越强。当大部分品牌对跨界的理解还停留在非常浅层的“加法模式”,即不同品牌或产品结合,碰撞出1+1>2的效果时,优秀的品牌正借助“乘法模式”在不同组合中间寻找合理性,将已知的重新组合成未知,以此获得品牌在新环境下的新答案。

 

正如饮品界“一哥”可口可乐,最近与《英雄联盟手游》展开跨界合作,通过广受好评的可收集周边打造了定制化的观赛体验,成功触碰大众嗨点,从而实现打破品牌边界、刷新品牌印象、积累品牌资产的营销效果。

 



品牌跨界,不止是产品跨界

 

如前所说,跨界并不新鲜,重要的是跨界什么和如何跨界,是否与自身品牌契合、给品牌带来提升,以及跨界的深度,需要两者之间的融合产生新的东西。

 

具体到今天的跨界案例,可口可乐是享誉全球的大品牌,无需过多介绍,标志性的红色和瓶身设计足以让大众一眼区分。而《英雄联盟手游》在经历了270多天的不删档测试后,上个月终于正式开启了公测,期间手游公测相关话题阅读量累计超15.4亿,瞬间占据多个平台热点。这款经典端游IP在登陆移动端之前所遭受的质疑和担心一一被打破,IP价值也随着其用户数量的稳定增多、产品市场特点的愈发明确而不断提升。

 

乍看之下,拥有136年品牌历史的可口可乐,与高热度《英雄联盟手游》跨界合作,最吸睛的无疑是亮眼的产品外观设计。

 



多变又辨识度高的的外型设计一直也是可口可乐经常刷新用户印象的重要原因之一,简洁细长的迷你罐本来就具有更强的潮流属性,此次可口可乐还将《英雄联盟手游》中的阿狸、金克丝、伊泽瑞尔、卢锡安和赛娜五个经典英雄印在迷你罐的瓶身上,“掌心经典,畅爽开局”那味儿自然就有了,不难想象将会有许多玩家把集齐全五罐当成自己的目标。

 

抛开兼具收藏与好喝的定制罐,此次可口可乐与《英雄联盟手游》IP的跨界大有深意,也非常值得其它跨界品牌借鉴。

 

跨界是强强联合,就好比大于1的两个数字相乘,才能获得更大的结果。但如果是小于1,反而是越乘越小,属于有动作没结果。可口可乐和《英雄联盟手游》的用户群体都是年轻人,这是跨界成立的基础,同时两大品牌又分别占据了不同消费场景,为跨界成功提供了可能性。

 

尤其是迅速在新生代消费者中流行起来的迷你罐,大有赶超经典之势。在讲究低糖、轻量的生活方式越来越普及的今天,迷你罐的出现不仅在摄入上能更好贴近用户需求,其简单时尚的外型设计也让它能被适用于更多的年轻消费场景。

 

而《英雄联盟手游》也用近一年的时间向我们证明他们做起轻量化来也是得心应手:加快游戏节奏、降低操作难度、通过适当修改手游版英雄的技能和释放方式让它们更符合摇杆逻辑……游戏最终实现了面对IP固有受众和新手游用户的双重吸引。

 

可以说这两个各自领域的巨头均成功拓展了“迷你”领域,这是深刻洞悉新生代用户需求和使用场景变化的成果。但更重要的是,无论是《英雄联盟手游》,还是可口可乐迷你罐,共同出现在年轻人身边的场景也是屡见不鲜,这使得两个品牌的跨界更加自然和谐:可口可乐迷你罐左手拿,右手英雄联盟手游神走位的玩家秀,其中的爽快、情怀和经典乐趣无不让人连连称奇。

 

而双方均在往“掌上”精简的同时,依然保持原有的核心体验质感——以可口可乐迷你罐为出发点,引导用户进入游戏进行体验,再以游戏内的软性植入为锚点,为用户开发全新的场景,并打通人货场的闭环,才能够源源不断地深入年轻人社交,渗透年轻人的娱乐生活。

 

内容跨界,不止是传播跨界

 

不管什么时候,品牌跨界要真正形成big campaign,内容和传播缺一不可。只是不同阶段,内容和传播权重有变化。

 

流量中心化时代,更多是靠媒体一对多、明星上对下这样的方式扩散品牌内容,重点在渠道要给力。但如今,品牌更多是靠多元化内容的自生长与自传播。

 

从可口可乐跨界《英雄联盟手游》IP的出圈路径来看,可口可乐从一开始就有意识的布局有梗有料易传播的内容。

 

1、“游戏黑话”自然丝滑连接双方品牌

 

可口可乐在双方品牌调性、产品功能等共同点的基础上,还考虑到了两者在使用场景以及用户习惯上的丝滑连接,结合游戏黑话制作了七支风格各异小动画,还原游戏玩家们一局游戏一口可乐的时光,不止是一点点爽。

 

“被鸽后抱到大腿”、“开黑一呼百应”、“一次性收割”、“偷家成功”…短片仅用7个场景、5句文案、三分钟的内容,就能让你隔着屏幕被品牌撩到。而在每支动画结尾,还设计了队友碰杯的仪式感,这正是两个品牌在消费者的视角里一次自然且丝滑的连接。

 

2、游戏内外联动制造营销大事件

 

其次,可口可乐联动游戏内外制造营销大事件,这一行为本身就极具社交传播因子,能够带动双方品牌在社交媒体上的传播声量。社交平台上,可口可乐和《英雄联盟手游》IP在线互撩,创造社交话题“掌心经典,畅爽开局”,最大程度地收割注意力。

 

在游戏内,玩家可以通过完成每日任务来获得“虚拟英雄罐”,集齐5款不同的虚拟罐就能得到“可口可乐联名击败印记”、龙魂水晶等道具,还有机会获得官方送出的限量版联名可乐。

 

要知道,击败印记在游戏里往往带有挑衅戏谑的性质,但是因为与可口可乐的趣味融合,击败场景也变得更有幽默感。而玩家们在线下看到可口可乐联名罐时,也会将这份游戏中的喜悦转移到产品之上,实现真正意义上的品效合一。

 

从内容到传播,可口可乐不断用情怀抓住年轻人的快乐情绪,与自己的产品、品牌精神相捆绑。《英雄联盟手游》也让自己身上“专属玩家的快乐”,借由可口可乐的品牌价值获得更多的想象空间,向大众的、泛化的快乐情绪、向上精神靠拢。

 

跨界营销,从量变到质变

 

品牌跨界,正在从加法到乘法,从量变到质变。品牌跨界的确是快速夺人眼球的手段,但“知道”并不是品牌尤其是很多大品牌的目的。在碎片化信息时代,我们需要更有深度的品牌跨界,更耳目一新的信息传播。

 

可口可乐与《英雄联盟手游》的跨界合作正是如此,两个品牌的知名度在业内非常饱和,不再需要纯粹以“知道”为目的的曝光,而是需要创造符合时代和用户需求的新价值,才能打造更多有记忆点和促进购买的品牌化内容。

 

这也倒逼着品牌跨界必须升级,从1.0的加法模式转向2.0的乘法模式。乘法模式下,品牌跨界不只是单次的事件营销和简单的产品联名,更重要的两个调性一致、目标消费群重合但在日常表现形式上有反差的品牌之间的一次灵魂共舞。

 

不难看出,可口可乐跨界《英雄联盟手游》巧妙呈现出与它们属性共通的轻量、畅爽、自由感。在轻松畅爽的氛围下,让用户能够自由地去体验开黑,而潮流收藏的属性又赋予了联名罐在虚拟和现实中更多的价值,这样的跨界本身就具备成功的基础。

 

同时,品牌跨界还应该满足今天我们从可口可乐跨界《英雄联盟手游》的案例中拆解出来的路径,即品牌跨界不止产品跨界、内容跨界不止传播跨界,才能提供更大的增量,帮助品牌完成从量产到质变的飞跃。

 

后续,又将会有哪些品牌开启更多精彩又趣味的跨界玩法呢?我们拭目以待!

 

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