蜜雪冰城“被晒黑”刷屏，出道一年还能稳坐“顶流”吗 CLE中国授权展

蜜雪冰城近期又上头条了。网友们发现其吉祥物“雪王”突然变成了黑色。在微博、抖音等社交媒体平台上，“蜜雪冰城晒黑了”“蜜雪冰城黑化”等话题热度迅速攀升，成功引起了很多人的注意。

 

之后，蜜雪冰城官方下场揭晓悬念：“雪王去桑葚园摘桑葚被晒黑了”。通过这一波操作，蜜雪冰城成功为桑葚口味的新品造势，同时又出了一次圈。

从去年“蜜雪冰城甜蜜蜜”走红以来，蜜雪冰城“雪王”在造话题、搞文创联名等方面一直没有停止，保持 “顶流”的地位。

 

不是追热点

就是在造热点的路上

 

去年经过一首“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”在社媒上的爆红，蜜雪冰城在造梗、玩梗方面可以说是玩明白了，出道一年以来，在网络上十分活跃。

首先是第一时间追热点。刘畊宏健身操火了，“雪王”跟上挑战跳毽子操。之后王心凌翻红，“雪王”又跳着《爱你》跟上这波回忆杀。

 

而没有热点的时候，蜜雪冰城会自己创造新话题。比如520期间营销“蜜雪冰城情侣证”，以及本次让其再次出圈的“蜜雪冰城晒黑了”等等。

用蜜雪冰城自己的话说，每天都在整活。蜜雪冰城抖音号于2020年开通，早期更新较少，且并未以“雪王”为主角。“雪王”走红之后成为绝对C位，一年时间在抖音上传短视频近200个，且曝光、互动量维持在较高水平。

通过“雪王”的IP化，以及频繁的造梗、玩梗，蜜雪冰城找到了吸引年轻人的流量密码。让品牌的曝光、互动量大幅提高，带动门店数量、产品销量都节节攀升。

 

雪王IP价值攀升

一款周边月销10万件

 

在升级为“整活博主”之前，“雪王”的名字还叫“小蜜”，仅仅是蜜雪冰城logo里的一个卡通形象。而通过主题曲以及以上一系列话题，“雪王”已经一个有明确性格标签、有很高认知度的IP角色。

除了为蜜雪冰城吸引流量之外，“雪王”IP也已经具备了较强的变现能力。

 

“雪王”出道之后，顺理成章地推出了一系列文创周边产品。其中销量最好的“吨吨桶”水瓶，月销量达到了10万+件，按近20元的单价，每月销售额超过200万元人民币。

这款“吨吨桶”水瓶成为“雪王”目前的一款有代表性的周边产品。除了外形的可爱和大容量水杯的流行，还可以根据饮料颜色的不同，让“雪王”呈现不同的形象，例如 “黑化”等，因此成为一款“网红”产品，收获很多粉丝的自来水。

 

蜜雪冰城的官方文创周边种类已经非常丰富，其中不乏唱歌玩具、盲盒等受欢迎的款式。

 

除了文创周边之外，“雪王”的跨界还扩展到了食品等领域。“雪王”冷泡茶抓住了当下的流行品类，月销量也达到了1万+件，此外，“雪王”还和洽洽瓜子、君仔面筋等成熟品牌合作，推出联名款。

 

在新茶饮及新消费品牌中，“雪王”的IP化在热度、活跃度等方面名列前茅，在文创、跨界的范围，SKU种类，销量等方面也获得了较高的回报，帮助蜜雪冰城实现收入的多元化。

 

新开门店数量领先

“雪王”IP功劳很大

 

“蜜雪冰城甜蜜蜜”“雪王晒黑了”等营销事件，看上去只是营销范畴的成功，但实际上，这对于品牌的主营业务、营收，都可以起到关键作用。

新茶饮品牌之间的竞争激烈，消费者的选择非常多，培养消费者的习惯，养成一定的品牌忠诚度，对新茶饮品牌很重要。尤其蜜雪冰城单品价格相比竞品较低，需要更高的消费频次。品牌与消费者的日常互动、认知度提升尤其重要。

蜜雪冰城通过IP营销一战成名，一举最知名的新茶饮品牌之一，也带动了门店数量的提升、销量的提升。

 

根据品牌方发布的数字，蜜雪冰城最近90天内，新开了超过1700家门店。目前门店总量已经超过2万个。

门店扩张的同时，IP营销也可以为门店提供日常的曝光和引流。在近期“雪王”话题营销中，推出了“给100个员工拍照”的主题活动，寻找“网红店主”，用网络上受欢迎的颜值话题作为主打。这一系列目前已经推出了10+期，点赞量达到数十万。

 

蜜雪冰城主要采用加盟而非直营模式，这一主题活动让单个的加盟店也可以享受到蜜雪冰城IP的品牌效应，为店铺增加曝光和客流，能够进一步为其加盟招商助力，促进市场规模和影响力的提升。

由此可见，对于这类更新频繁的快消品类，品牌IP的塑造是一个关键举措。品牌IP带来的消费者关注度、销量，可以带动品牌的其他业务线，构建一个良性循环。

 

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