IP新鲜事

“蜡笔小新漫画·动漫·大电影展”（下称：蜡笔小新户外特展或特展）在五一期间于杭州拉开帷幕，短短五天引爆线下客流量和线上话题度。特展举办地杭州湖滨银泰 in77 五天总客流达 240 万人次，总销售额 2.12 亿元，其中活动集中区域E区的客流量超 35 万，同比去年五一假期增长 70%。小红书活动主话题五天浏览量超 200 万，讨论量破万，活动相关话题浏览量超千万，讨论量 10万+。

这次活动让 IP 方、被授权品牌和参与商场多方连赢，从单纯的 IP 美陈展到今天的线上线下联动，展览+快闪+打卡的全方位多元体验消费场景，如今的 IP 特展真的已经是 360° 式华丽升级，其背后具体的策略和玩法为你解析一波~

这次展览由阿里巴巴集团旗下 IP 运营管理及商业化开发平台——阿里鱼联合天猫宝藏新品牌主办，由日本双叶社和上海双叶社提供版权，5月1日-6月2日在杭州湖滨银泰 in77 开展。这是《蜡笔小新》在国内首次举办的漫画+动漫+大电影三项内容合一的限定展览，展期将持续一个月，面向公众免费开放，无需买票或预约就可以体验。

1、打造独特展览

在西湖边，沉浸式体验“小新的一天”

这个展览能吸引这么多人的注意力，要归功于充满创意的策划和设计，从视觉到触觉，从观赏打卡到参与其中，再到将余味惊喜带回家，每一个环节都匠心独具，360° 打造沉浸式体验，无论老粉新粉都能够感受到“小新的一天”那种充满童趣和放松的快乐。

Oversize 装置吸睛引流

其实做 IP 美陈展国内已经很熟练，但如何做的有新意，有话题度就要看各自的本事了，除了 IP 的号召力，打造不同的吸睛装置是加速社媒传播的关键点。这次特展就以 Oversize 设计轻松做到了这一点。站在杭州地标型高端商业综合体湖滨银泰 in77，一眼就能看到高达 10 米的小新抱小白气模矗立其上，俯瞰最繁华的西湖商圈。

另外两侧，一侧坐落着 4 米高的招手小新，另一侧则是与天猫宝藏新品牌同框的趴趴小新，他们共同为西湖的天际线增添了一道可爱的风景线。这些巨型装置均设置在 E 区 5 楼的西湖观景台，此次蜡笔小新特展的主展区也位于此处。

将观众视线吸引过来后，策展方还在主展区设计了巨型的“躺平”小新向大家打招呼，欢迎各位好朋友的到来。还有小新 Cos 动感超人的大型气模，一展正义风采。

怀旧氛围直击粉丝情怀

IP 美陈展吸引的第一波观众永远是 IP 的忠粉老粉，因此满足粉丝情结的设计必不可少。此次特展内容就覆盖了《蜡笔小新》漫画、动漫和大电影的诸多名场面，其中长达 50 米的原画展览墙和漫画书装置最引人驻足细观，非常贴心地展现了多幅珍贵的漫画原画。

另一侧的大电影飘带装置则带观众们回顾了 32 部蜡笔小新的经典海报，起点处的场记板打卡点还为观众提供了和小新合影的绝佳角度。

强互动性沉浸式体验

此次蜡笔小新户外特展除了令人惊喜的展览和美陈外，在互动、玩乐等体验方面，也为现场观众带来了好玩有趣的新惊喜。

首先是展览策划时迎合粉丝心理深挖小新“人设”，贯彻了小新的人生金句——“想休息的时候就休息，也没关系，人生需要的就是松紧适中。”所以特展现场设置了很多休息区，比如“小新家的秋千”，原画展旁边的“躺平区”放置的阳伞和躺椅，都主打一个放松，逛累了，就和小新一起惬意享受西湖的风。

其次，利用老粉拉新粉，以各种打卡装置吸引观众拍照分享，在社交媒体上快速传播。5 月 1 日到 5 月 2 日，策展方还邀请小新“空降”湖滨银泰 in77 开展巡游和合影会活动，与现场观众亲密互动，最大限度提升观众分享欲望。

“我自己本身就是《蜡笔小新》的粉丝，每天都会放一两集动画，后来孩子也跟着成了小新粉丝。这次带孩子来看这个展览，感觉就像进入了《蜡笔小新》的童趣世界，孩子玩得很开心。”一位特意从上海赶过来的家长表示。

也有不少趁五一黄金周来杭州旅行顺便打卡展览的游客表示：“《蜡笔小新》对于我来说是童年回忆，来西湖顺便看看，没想到上来能看到这么一个精彩的展览，我拍了好多照片，现场太出片了！”

最后，送礼，送限定礼品，这也是拓圈增粉的有效手段。五一黄金周期间（5 月 1 日-5 月 5 日），所有到场观众都可以免费领取官方集章打卡地图，在E区边逛展边收集印章，同时参与小红书的官方话题互动打卡，就有机会获得本次特展限定的透卡、吧唧、小白气球、贴纸等礼赠，线上线下地拓展影响力，制造更大声量。

优选“差异化”产品

Z 世代都青睐体验式消费，这也是如今国内快闪风靡的原因，IP 美陈展也早早升级，单纯地展览不如丰富的综合体验，在玩过，炫过之后，自然要将这些满足情绪需求的 IP 产品带回家，让快乐继续延伸。

本次特展的快闪店也是诚意满满，特意为喜爱《蜡笔小新》的观众准备了稀缺日贩商品，更云集了数百种联名货品。无论是普通观众还是资深收藏者，都可以找到专属于自己的心动好物。是的，优秀的选品，尤其是差异化和限量版的 IP 产品是激活粉丝的杀手锏。

特展特别为观众准备了日本进口限定场贩+活动限定场贩。日本进口限定场贩包括蜡笔小新动感酒店系列、蜡笔小新原画系列、蜡笔小新30周年系列等在日本发售的人气商品。活动限定场贩均为全新设计，仅在此次特展现场售卖。

2、阿里鱼×天猫宝藏新品牌×蜡笔小新

发挥平台优势，聚合品牌势能

天猫宝藏新品牌是天猫平台专为扶持 1-10 阶段成长型新品牌打造的营销 IP，通过流量扶持、资源整合和策略赋能，帮助新品牌实现从初创到行业标杆的跃升。而在其关键扶持举措中就有一项是联合天猫新品创新中心（TMIC）孵化新品，引入 IP 联名资源，帮助品牌实现货品与场景创新。

而这次的蜡笔小新户外特展就是一次完美的实践。2024 年 1 月，阿里鱼正式成为日本双叶社及上海双叶社品牌管理有限公司在中国地区的战略合作伙伴，持续帮助《蜡笔小新》拓展中国市场授权合作，提升 IP 价值。

本次“蜡笔小新漫画·动漫·大电影展”由阿里鱼联合天猫宝藏新品牌完成创意策划、设计、执行落地等环节，共同推动整合营销项目上线，为《蜡笔小新》IP 及合作伙伴打造年度大事件，推动 IP 品牌价值攀升，助力被授权商实现生意侧的增长。

特展中与品牌高爷家合作的装置设计

特展中与品牌王小卤合作的装置设计

于是阿里鱼和天猫宝藏新品牌最大限度地调动平台资源，聚合联动品牌共同发力。在线下，邀请同为蜡笔小新 IP 的被授权商高爷家、许翠花、王小卤、Moody 等品牌深度参与特展，结合品牌风格打造特色装置，吸引更多观众关注，同时，联动快闪，观众也能在现场体验到产品。

特展中与品牌许翠花合作的装置设计

特展中与品牌 Moody 合作的装置设计

在线上，天猫宝藏新品牌专门打造了蜡笔小新主题会场，云集超 10 家被授权商 50+ 优质联名货品，并通过天猫小黑盒频道和线下传播引导，为会场和品牌引流，实现超级曝光；同时，通过超品福利社直播间的黄金时段亮相售卖，实现高效转化。

3、强大宣传攻势

硬广+种草多圈层触达

想让特展成功破圈，宣传营销也是重要阵地，因此对于此次展览的宣发，阿里鱼也是全情投入。在活动举办地，早早从预热期开始就在湖滨银泰 in77、工联CC、西子廊桥等多个杭州核心地标投放活动宣传动态大屏，覆盖数百万人群。

除了硬广霸屏外，阿里鱼和天猫宝藏新品牌还充分调动各大社交媒体平台的种草资源，联合此次特展独家社区合作平台——小红书次元薯发起官方活动，撬动优质 UGC 内容传播，提升活动声量。

同时，为了拓圈增粉，让声音传播得更远，阿里鱼还联动《时装L'OFFICIEL》作为首席时尚媒体对本次特展进行了宣传报道，深度影响时尚潮流群体。

可以看出，一次特展，阿里鱼充分发挥平台优势，在创意策展、粉丝互动、差异化选品和拓圈传播上火力全开，线上线下联动为活动造势，无论对被授权方还是IP方都是一次成功的 IP 营销事件打造，对双方的品牌传播度、话题度、辨识度都有很大提升。

阿里鱼副总裁江旭恒表示：“今年阿里鱼会继续投入资源，与日本双叶社及上海双叶社一起不断提升《蜡笔小新》的 IP 影响力，通过创意商品和特色活动，强化 IP 用户粘性，吸引更多人和小新玩在一起。”

文中图片均来自品牌及官微

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