零售风向标

在快餐界的头部品牌中，麦当劳和肯德基无疑是 IP 联名的大户，2024 年麦当劳联名超过 20 次，肯德基在数量上还要更胜一筹，至少做了 36 次 IP 联名，但两者玩法截然不同。前者在 20 次合作中有 11 次都选择了“常青树 IP”，比如超级马里奥、樱桃小丸子、哆啦A梦、刺猬索尼克、小黄人这些陪伴 Z 世代成长的经典 IP，很明显主打“怀旧牌”，力求固粉，增强粉丝的黏性和忠诚度。

麦当劳×超级马里奥

而后者则更爱拥抱“流量”，几乎囊括了 2024 年所有的“烫门IP”，大热的动漫 IP、游戏 IP、潮玩 IP和表情包 IP。最大限度地去破圈拓新，希望通过这些新 IP 来触达新粉丝，以拓宽粉丝群体。两者选 IP 的策略不同，合作方式也有很多差异，究竟谁的选择更优呢？

肯德基×蛋仔派对

01、麦当劳偏爱“常青树 IP”，以情怀固粉

麦当劳在 2024 年 12 月 29 日召开了粉丝大会，并联合新浪新闻和新浪微博发布了《年轻人餐饮消费五大趋势》——反向攀比，更“卷”价值、反对套路追求简单、期待惊喜为情绪价值买单、喜欢个性化的餐饮选择以及追求美味。其中有 37.7% 和 41.9% 的粉丝期待麦当劳送出潮流联名或品牌周边的惊喜，更有 36.7% 的消费者坦言就是因为这些联名周边才喜欢麦当劳，可见授权联名对麦当劳的重要性。

《年轻人餐饮消费五大趋势》

当然，做为 IP 联名的资深玩家，麦当劳非常清楚自己的 IP 选择策略——要以情感触达消费者。选择的常青树 IP 不但陪伴着 Z 世代长大，也同时是 80后、90后的童年回忆。这其实也是这两年的 IP 圈的主要流行趋势之一，奥特曼、小马宝莉、变形金刚、HelloKitty、哆啦A梦等经典 IP 的授权产品在世界范围内翻红，出现在生活中的每个细节之中，说明了这些 IP 能打动的不仅是一代人，而是 80/90/00 三代人，甚至包括部分 2020 年后出生的 α 世代。

麦当劳在 2024 年的 20 次联名中有 11 次都选择了常青树 IP

而这三代人也正是麦当劳的主力消费人群，因此麦当劳选择 IP 是针对自己的目标人群，这种“情怀牌”对固粉非常有效，以前麦当劳的“开心乐园餐”针对的是儿童，现在更多面向的是 Kidult，成人才是这些 IP 玩具的“忠粉”，经常会发出“双厨狂喜”的欢呼，而这些联名款相当于限量版的潮玩、谷子，让 Z 世代根本无法拒绝。

麦当劳×樱桃小丸子

比如麦当劳×樱桃小丸子的联名，在开学季推出，不但契合樱桃小丸子的画风推出了芋泥小丸子麦旋风，还精心制作了一段动画片，完美捕捉小丸子个性，开学作业交不上也要摸鱼炫一份“芋泥小丸子麦旋风”，谁的 DNA 动了？

还有麦当劳×哆啦A梦，先是在新年之际推出哆啦A梦发红包机，戳中热爱“玄学”的 Z 世代心巴，紧接着 8 款玩具上线，从任意门到竹蜻蜓，每一个都是当年最想要的经典道具，精准拿捏老粉的心头好。最后还推出了哆啦A梦最爱的红豆派新品，抓一波与角色的情感共鸣，手法堪称熟练且精妙。

麦当劳×哆啦A梦

其中，更有影响力和创意的联名要算和潮牌 CROCS“洞洞鞋”，这个品牌创立于 2002 年，可谓是“千禧风”的潮流代表元素，近两年千禧风翻红，它也跟着再次回到时尚中心，如今更是深受Z世代追捧。麦当劳选择和它联名也是珠联璧合，因为两个品牌都追求活泼有趣和自然放松，在调性上十分契合。

麦当劳×CROCS 

这次的联名麦当劳推出了多款 Mini 版的洞洞鞋钥匙挂坠，让粉丝大呼好萌啊，纷纷入手甚至有铁粉为了集齐全款，连续几天狂炫开心乐园餐。#麦当劳 CROCS 联名# 的微博话题也是达到了 2285.2 万的阅读数。

粉丝为了集齐全款，连吃多日联名套餐

图片来自微博@Liisha

而 CROCS 则推出了麦当劳版“洞洞鞋”，不光是在配色上使用麦当劳色系，更是设计了很多薯条、汉堡的 CROCS “鞋花”，供消费者自己 DIY，以满足他们追求个性的需求。品牌还邀请 KOL 拍摄了搭配指南，潮人们也是联动麦当劳的 Mini 洞洞鞋挂坠，展示了新玩法。

两家更是联手打造了快闪店“开心洞洞屋”，让双方粉丝线下体验，DIY 在鞋上拼出“微笑”的形状，这次活动不但达到了促销的效果，更是完美做了一次品推宣传，在新朋友和老朋友的心中再次加深麦当劳和 CROCS 就代表着快乐的印象。

02、肯德基主抓“当红IP”，靠新意破圈

肯德基在 2024 年 IP 联名策略非常清晰，那就是谁火找谁，但同时也非常注重联名形式的创新，力求在触达新粉丝群的同时将他们转化为自己的粉丝，而不仅仅局限一次简单促销授权。

超爱游戏IP

细节控赢得玩家好感度

肯德基 2024 年的 36 次联名中 10 次都选择了游戏 IP，可以看出他们对流行把握得非常准确，游戏 IP 在线上的品牌推广宣传方面确实有优势，因此成为 2024 年热度最高的 IP 品类之一。（详情请戳：2024年十大人气游戏IP盘点，哪个才是联名界“顶流”？）

其中乙女游戏 IP 更是联名圈的“抢手货”（详情请戳：一天吸金2亿！乙女游戏IP成跨界联名新宠），肯德基就联名了 2 次，分别是《世界之外》和被称为中国第一部 3D 乙游的《恋与深空》，这两个 IP 都拥有庞大的女性粉丝群，联名推出都获得了极大的关注度，尤其是恋与深空，微博#肯德基恋与深空#话题的阅读数高达 1.1 亿。

肯德基×恋与深空

想要做好乙女游戏IP的授权联名，最重要就是沉浸式体验，周边的美观度、质感，主题店的氛围感，服务人员的“角色扮演”程度，一切都在于细节把控。

肯德基为《恋与深空》的四位主角都安排了“新工作”

8月，肯德基联名《恋与深空》，在线下打造 54 家主题店，遍布大江南北，每一家都精心打造，立牌、桌插、桌贴、窗贴全是游戏中的“纸片人男友”，确保每位粉丝就餐时可以随时与“男友”深情对望。

并精心打造了徽章、卡套、定制包装桶等周边，由于其稀缺性，所以一经发售，分分钟售罄。而对店员服务的要求更是细节拉满，力求避开所有玩家的“雷点”，因此活动推出后有网友热评：“让人抢不到是截止目前为止 KFC 最大的问题”。

有网友拍到了肯德基对这次联名的内部员工培训材料

而为了让到场玩家有更沉浸式的体验，“角色扮演”也成为了双方的要求，设定是要求玩家到店喊出一串暗号——“玩《恋与深空》，做幸福女人！”，收到口令，店员兴奋回应：“欢迎光临幸福女人！”，一天之中，这样的场面要在众目睽睽之下展演无数次，成为此次活动一道靓丽的风景线，就连不了解乙游的路人都会忍不住看一眼，让宣传效果达到了最大化。

线上方面，买联名套餐就可以获得游戏中的“虚拟权益大礼包”，而且恋与深空还为这次联名拍了推荐视频，每位“男友”都以肯德基产品为主题说着“土味情话”，引起玩家疯狂截图，为肯德基这次促销佳绩立下“汗马功劳”。

在游戏内也为肯德基安排了“定制剧情”

肯德基为什么青睐游戏 IP？因为这些游戏可以精准地将联名信息传达给所有玩家，定制的游戏内广告可以有效触达肯德基的目标拓新群体。肯德基再通过细节把控和氛围营造赢得了这些新粉丝的好感，初步将“流量”转化为“留量”，也许这部分留量并不大，但无疑也在这波新的消费群体中刷足好感度。

“疯搭子”品牌联名

以脑洞大开的新鲜感引流

肯德基原本的“疯狂星期四”促销活动大家都很熟悉，他们在这个群众基础之上推出了“疯搭子”系列的品牌联名，专门找一些令人意想不到的品牌来组合，以反差和创意来打造话题，这为双方的粉丝都提供了新鲜感，引导了他们的好奇心消费，同时也刺激了他们的后续社交二次传播。

比如肯德基×王老吉推出的三款饮料，王老吉口味气泡美式、王老吉草本米乳和王老吉香水柠檬茶，光看名字就让人好奇究竟是什么味道？黑暗料理还是神奇搭子？哪个Z世代能忍住好奇心呢？

肯德基×王老吉

还有肯德基×海南春光食品在万圣节推出的“万圣糖果盒”，童年对椰子糖的回忆又回来了。

肯德基×海南春光食品

肯德基×龙虎风油精，这红绿色的极致对比，强大反差营造的趣味性不知道打动了多少年轻人的心。

还有肯德基×周大生珠宝推出真正的“黄金”炸鸡块抽奖活动，还有数百条疯搭子金喜手链和疯搭子富贵手串！引起爱金子更爱手串的Z世代争先刷单。

肯德基×周大生

最新消息，2025 年开年，肯德基×卫龙辣条成为“疯搭子”第一击，主打一个#开年就疯辣#，引起不少打工人的共鸣。可以看出肯德基在做品牌联名时的策略，那就是反差越大的越有话题度，才能达到联动宣传效果的最大化。

肯德基和麦当劳都是快餐行业的头部品牌，都积累了大量的用户群体，但在竞争激烈的今天，仍然在积极拓新固粉。虽然采取的联名策略不同，但其实结果是殊途同归。因为对于这两个资深品牌来说，他们想触达的“新”粉丝不一定是真的全新，游戏 IP 的玩家们之前也肯定吃过肯德基，他们的“拓新”，其实是要“激活”，给广大粉丝一个“新印象”，吸引他们了解自己的新产品、新理念，从而引导他们消费。

对于麦当劳来说也是如此，他们和常青树 IP 一样，都面临的是粉丝更新迭代的挑战，目前看，由于怀旧风盛行，老粉即使长大了也没有舍弃原本的喜好，并且还能带来新粉，但归根结底还是需要产品真的能“打”。就像这些常青树 IP 一样，为何能够赢得几代人的喜爱，因为其内容够经典，IP 代表的价值观可以超越时间被大家所认同。

麦当劳选择这些 IP 合作，就是期待以情感触达粉丝之后，能引起他们的共鸣，从而转化这部分同样“恋旧”的粉丝来了解自己的新动作、新口味，养成来麦当劳的消费习惯。

所以不管是靠新意，抓流量，还是靠怀旧，做情感触达，肯德基和麦当劳目前都找到了拉新和固粉的有效途径，结合联名做好产品，做优服务，才能真正让 IP 联名的效果最大化。