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专访联众 | 品牌授权能直接促进产品销售额和企业利润

作为业内知名领袖企业,联众集团业务范围涵盖文具、玩具、家居等多个领域,在与动漫IP的合作过程中,有着丰富的成功经验。本期我们特别邀请到联众集团总裁施红光先生,谈一谈品牌授权如何做到直接促进产品销售额和企业利润。



Q:能否简要介绍下联众集团?授权业务在贵司整体业务中占比多大?将来会重点开发哪个品类的IP合作?


A:联众企业的目标之一是做中国最大的动漫衍生品集团公司。联众集团旗下有五家公司,产品的范畴覆盖婴童健康护理、童车、婴童电器、文具、包袋、玩具、家居、儿童用品等,产品范围非常广。销售渠道也覆盖传统批发、商超、专卖店、礼品、还有线上电商和新媒体等全渠道,并有自己的团队,表现也非常好。


在授权业务开展上,我们整个消费品产品线都是全线同步进行发展的。目前授权产品约占到公司整体业务的五成以上。


目前和我们合作的IP以动漫为主,但将来我们考虑各种类型的IP合作。



Q:联众最初开展品牌授权业务的初衷是什么?


A:我们最早是在2005年开始授权衍生品的合作,主要有这么几个原因:第一是我们的目标消费群体的实际需求。我们当时的主打产品是学生文具,主要消费群体是中小学生。我们通过调研发现,动漫对我们当年的主要消费群体中小学生影响非常大。


第二,我们整个集团的愿景是共享无限欢乐与梦想,我们发现动漫授权多数可以传达同样积极的价值观,适合在市场内形成优质的销售推力,尤其是迪士尼公司旗下的卡通形象尤其如此。


第三,因为我们做电影研究比较多,迪士尼每年都有很多优质的动画电影推向市场,我们也非常看好迪士尼在中国的发展。


第四,在行业内,迪士尼授权业务的模式最为正规和完善。于是,我们在众多动漫品牌中,首先选择和迪士尼合作,做了公司的第一笔授权业务。后来实际证明,我们当时的决定是对的。到现在为止,我们迪士尼所有系列的授权产品,销量都非常好,口碑也很不错。



后来,我们不断在授权衍生品开发领域积累经验,扩充产品阵营,摸索各种产品开发模式及业务模式,我们的品牌IP合作也变得非常广泛了。


我们目前合作的IP品牌除了重点发展的迪士尼各个品牌和它旗下的漫威,还引进了包括Hello Kitty、哆啦A梦、汪汪队等十来个IP。有的是我们一开始就是授权合作,还有的是从OEM代工开始后来转为授权合作模式,表现都是不错的。


Q:能否分享您印象最深的几个授权产品案例?


A:目前为止,我们和各个IP合作方合作都比较满意,而且绝大部分案例都是成功的。


比如说漫威,我们是国内最早一批和漫威开始授权合作的品牌方,那个时候这个IP在国内还只有几部单个角色的电影,漫画形象的知名度还不是很高,但现在看,这个IP已经是非常火爆的头部IP,漫威已经成为我们最主力的IP之一。


还比如说,迪士尼的公主系列,我们介入的也非常早,一开始公主的形象也主要依赖一些老的电影,但经过这几年动画电影包括真人电影以及迪士尼乐园等的不断强化,同时我们把这个系列的产品也配合电影的窗口在市场上做推广,把这个系列在文具等消费品市场上也成功培育出来了。


我们跟各个IP的合作过程中,在产品和渠道的投入上比较大,两方一起努力,效果就更好。



Q:您认为作为被授权企业,联众集团最大的优势和竞争力是什么?


A:我们在行业内摸爬滚打在现在,已经有25年了。要说联众的市场竞争力,我觉得主要有三个。


第一是制造能力和供应链管理能力,我们自主有几万平方米的厂房,制造经验非常丰富;同时,由于我们目前的产品品类基本涵盖所有文具行业品类,我们也有很多国内一流的长期供应链伙伴和我们共同发展。由于迪士尼对生产商的资质有国际化的要求,我们在自身完善的同时,也在帮助我们的供应商伙伴提高他们的能力和产品总体的质量。


第二个是产品研发能力,经过多年的积累,我们已经走出自己的IP衍生产品研发之道,有相当规模的独立产品设计团队,每年设计超过1000款新产品。


第三是我们的渠道能力,我们全国有20多个分公司和办事机构、多类型销售组织,过百名专职销售人员,我们的渠道也横跨传统文具店,精品店,书店,院线以及电商和新媒体,形成了丰富的渠道纵深。这是行业同仁较难做到的。这三点也构成联众的核心竞争力。



Q:您在选择IP进行品牌授权合作时,主要考虑的因素有哪些?


A:主要从三个方面来考量。第一我们会偏重考虑这个IP本身的美誉度,第二这个IP需要和我们联众的品牌文化和企业文化相吻合,第三才是它的热度。这三个是我们考虑的重点。


Q:在授权业务开展过程中,贵方主要参与哪些环节?您最希望合作的版权方能给哪些支持?对他们有何建议?


A:在授权合作中,从产品策划到产品设计,到供应链管理,到市场推广,到渠道管理及销售售后,整个链条我们都在做。一般来说,在产品开发和设计环节上以及市场推广的窗口方面,来自IP授权方的支持多一些,但我们也还是希望版权方有可能的话,各方面给予我们更多的支持


此外,对IP版权方的建议是同一个品类不要过多授权,造成没必要的同质竞争。如果同一个IP方授权了两家或者三家同质产品的公司,那么这两三家被授权企业之间,往往会造成很严重的互相影响,尤其是像文具这样的产品多是以批发为主要渠道的,影响则更大。相对来说,如果是专卖店体系为主的产品,影响就相对没那么大。



Q:您认为开展授权业务,给联众带来的最大的收益是什么?又有哪些风险?


A:与IP授权合作的业务,对我们联众来说,最大的收益在于促进销售额,促进企业利润,主要是这两点直接作用。


IP给了我们产品溢价的空间。因为授权产品的成本涉及到授权金,也就是IP使用费,所以在定价上比一般产品会高一些,行业内不同IP方普遍的溢价范围一般在5%到40%,甚至有些热门IP和品牌方的合作款,溢价已经不能用成本或百分比来衡量。但同时消费者还会为溢价买单,这样的结果就是IP的魅力所在。


但是也不是什么样的IP和产品都能达到这样的溢价,关键还是要在产品上下功夫,配合合适的市场推广,这样才能挖掘出IP真正的价值。可以在行业习惯之外提供更多的推广窗口,我相信这也是很多连锁零售企业热衷于IP产品的理由,一部电影上映就产生了一个新的窗口,这是仅依靠行业和消费者习惯所无法实现的。


综上,这些也是联众一致致力于发展专业的授权产品开发能力的原因。我们的授权产品销售额占到我们公司的整体业务的一半以上,就是最好的证明。


至于风险方面,主要存在有库存的风险、广告营销投入的风险、前期研发损失的风险等,每个合作甚至运营企业都会可能产生这些风险。从联众的角度看,提升专业能力,做到能把脉IP的价值,适销产品,窗口以及推广节奏,完善业务模式,拓展渠道和行业纵深以及加强品类广度是分担这样的风险的最好方式。目前来看,我们是控制得比较好的,在大步快走的情况下,负面的各项指标还是常年维持在安全甚至低风险的范围内。


我们相信,坚持我们联众的企业目标,做中国最大的动漫衍生品集团公司这个愿景,IP授权能够在未来的几年,让联众保持在行业发展的快车道上面,实现快速拓展及弯道超车。


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