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专访维达:IP和被授权公司和产品的内核基因要一致

维达集团在IP授权领域已与多个国内外知名IP进行广泛合作。考虑到产品的快消属性,如何通过授权将IP粉丝转化为自身品牌粉丝?授权过程中有哪些关键因素?授权业务如何帮助企业提升效益?带着种种问题,我们专访到维达集团生活用纸媒介经理黄炎笑女士。



Q能否介绍贵司开展品牌授权业务情况如何?授权业务在公司所有业务中的占比多少?


A其实我们公司在整个生活用纸行业里,应该是最早开展跨界授权合作的企业之一。我们合作的IP目前主要在影视、动画、动漫品类较多,最初我们是和喜羊羊与灰太狼这个IP开始进行合作的,后来我们合作过的IP涵盖了国内外的知名品牌,包括迪士尼、福克斯、海绵宝宝、功夫熊猫等等。


合作形式也多样化,包括长期产品开发、或者短期促销推广营销合作都有尝试过。


Q:能分享几个您最为满意的品牌授权产品的成功案例吗?


A成功的案例有很多,比如我们与emoji的合作,我们连合了版权方资源做了很多线上线下的互动和联动。线上来说,Emoji每年有个很大的一年一度的节日——世界emoji日,去年的这个时间节点期间,我们在天猫平台联合了许多其他品牌,联合做了一波世界emoji日的活动,除了上主题活动页面之外,购买产品还有赠品促销,同时我们也投入了很多站内的内容营销资源去推,所以这波活动整体下来效果很不错,特别是emoji的粉丝们在这波活动中很积极,他们也获得了心仪的IP产品和周边,实现了我们对IP效应的预期。



线下来说,2017年,我们跟着emoji的LBS乐园一起去了全国六大城市,在每个城市的地标性的商场都会和当地消费者做很多产品体验互动,这样既很好传播了emoji的形象,让粉丝深入体验了产品特性,也提升了对维达品牌的好感度。



另一个案例是我们之前跟迪士尼《海底总动员2》的合作,因为这个电影是讲述发生在海底的故事,主人公就是鱼,而我们的产品正是主打湿水不易破,而且产品包装上也刚好有一条鱼,跟这个故事的吻合度非常高,包括展现产品的功能特点和故事本身的亲情友情DNA等。我们和《海底总动员2》也做了很多线上和线下的推广,市场反应特别好。


去年我们更是多点开花,分别与B.Duck、吾皇万睡及三山五园之颐和园主题文化进行了合作,推出了不同的联名款产品,也是获得了不少消费者的喜爱与肯定,尤其是颐和园主题文化系列产品的上市及推广,乘势技术颜值新革命,玩转国潮文化。


我们在不断通过产品与IP的联名以及对玩法的创意升级,在长久以来,得以保持产品热度和话题关注度,实现品牌的曝光增量。于此同时,通过一系列的推广活动,将“韧性“的品质和生活理念深入韧性,不断巩固消费者的产品信心,从而使品牌在行业中保持不败地位。


Q您在选择IP进行品牌授权合作时,优先考虑的因素有哪些?


A首先我们会看这个IP形象本身的受众和我们品牌的受众是否吻合,它传递的品牌精神核心的价值跟我们的品牌调性是否一致。我们会期望两者的内核基因能达成较高的一致性,因为只有这样,再往后做营销推广时,才会更好的结合开展。


我们会根据品牌的需求和定位去寻找合适的IP来进行授权合作。维达品牌的消费者受众是偏向家庭的人群比较多,这也是我们的核心受众,所以我们会倾向选择全家欢的IP,小孩喜欢,家长也喜欢。


我们另一个重点考量的因素是这个IP能否为我们品牌吸引新的用户,或者是将来这个IP会有什么新动作会提升热度和话题量比如我们也有在潮牌IP合作上开始尝试,是我们目前新的拓展方向。


此外,版权方对自己旗下的IP是否有详细的品牌运营长期规划,这点我们也是比较重视的,因为这会很大影响到我们未来的合作。
 
Q:贵司开展品牌授权合作的初衷是什么?对公司有哪些收益?


A目前来看,和我们合作的授权业务整体表现都还是比较好的,这也其实可以回归到原点说为什么我们会选择开展IP授权合作。


首先,通过授权合作可以不断为我们的公司品牌注入新的内容,不断有新的元素给维达加分,也不断带给我们的消费者新鲜感,可以不断的吸引到新的客户,从而提高我们产品和品牌的核心竞争力,这个是最主要的原因。

其次,现在各大电商平台的资源很丰富,各大品牌方也想努力去争取。如果和热门IP有合作的产品和好玩有趣的内容,是能作为一个筹码或者加分项,去和平台谈资源,对我们的生意从另外一个角度来说也是有帮助的。


第三,目前我们行业整体竞争日趋激烈,运营成本增加,开展品牌授权合作能帮助企业有更高的获得关注度和产品差异化,获得消费者青睐,最终赢得市场。


Q:品牌授权合作会给产品带来价格或销量的明显上涨吗?


A先说价格,我们并不会仅仅因为跟某个IP进行授权合作了就把客单价提高,一个是因为我们维达本身的产品定价是有很严格的体系,二个是因为现在的消费者也很精明,他们也会做价格对比。


产品销量上,IP合作对产品销量有提升,这个是肯定的。因为我们的产品属于快消品,有了IP合作后,该产品的消费量级或者需求度会比之前提升,从而带动销售的增长。生活用品属于日常的刚性需求,如果消费者看到产品上有他们喜欢的形象,可能因为喜欢而多买一点囤着,也或者消费者本来就是来买这个东西的,但看到这款产品有喜欢的IP合作,就选择了购买这款产品。这样都实际上帮助到我们吸引新用户或提高购买量,吸引IP的粉丝成为我们品牌的粉丝。


Q:作为被授权企业,您认为维达最大的优势是什么?


A整个行业内,我们的品牌授权操作经验非常丰富,拿到品牌授权后,并不是单纯贴个包装上去就完事了,而是真正去挖掘这个IP形象的核心DNA,进行深度品牌联合,把IP的效应发挥到最大。同时我们也会投入很多的资源去做推广,真正实现1加1大于2的效果。


另外,我们在渠道上也有优势,传统的线下渠道,我们全国销售网点很多。线下的渠道会做比较接地气的形式,比如捆绑促销、礼赠品促销、终端路演,或者快闪店这样的形式。线上电商渠道来说,玩法更加多样化,灵活性也更高,包括跨品牌联合,联合平台一起来玩等。这些强大的渠道资源对IP形象及产品推广本身就很有帮助。

 
Q:您最希望合作的版权方能给哪些支持,有何优化建议?


A我们希望签订了授权合约后,我们能够双方一起共同努力,把我们合作的品牌和授权产品做好,实现共赢。主要还是希望在产品上市后的营销推广环节,版权方能够投入更多的资源。通常版权方会给我们在产品开发设计上的建议,同时他们也会给我们带来联合推广的资源和机会,尤其是比方说现阶段他们正在和其他品牌也有合作,就可以牵线让同一个IP不同的产品都参与进来一起推广,这样的推广效果一般都会更好,可以互相转化双方的粉丝,培养成我们的用户。


此外,我们也希望IP方投入更多资源做自身IP的宣传和推广,保持热度,对于我们被授权企业来说就是好事,有助于提升IP授权产品的销量,同时进一步扩大品牌和IP本身的影响力,实现共赢。