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品牌新闻

北京奥运会、6届FIFA世界杯、多家俱乐部球队…体育授权怎么破? | 独家专访PPW

      


       PPW深耕品牌授权,是全球资深的品牌授权代理公司,旗下代理的品牌十分丰富,涵盖娱乐、企业品牌和体育等各大综合品类。随着今年俄罗斯世界杯的热潮,体育IP授权也随之兴起,对此,我们特别专访了香港山成集团(PPW)行政总裁陈华俊,讲述关于体育授权近30年的老司机秘诀。






 Q   能否介绍目前PPW在国内的授权业务状况?




A: PPW已经有近30年的历史,是全球资深的品牌授权代理公司,目前旗下代理的IP有小猪佩奇、蓝精灵、恰恰特快车、天线宝宝、瑞奇宝宝、开心球、啵兔、OUTDOOR PRODUCTS、积木熊、探索频道、潘通、披头士、宝马、百威、Bear Grylls、2019年国际篮联篮球世界杯、巴萨、皇马等10多家足球俱乐部等。





       近年来,凭借我们经验丰富的团队,完善的授权管理,以及全方位的市场营销服务,公司为授权行业带来了众多经典的案例。历年来,多个项目和IP获得中国授权展和LIMA的年度奖项。我们的授权专业度,在为公司带来了极好的声誉的同时,也为这些IP在中国的传播和影响力提升提供了帮助。




       PPW拥有一套成功的授权推广方式,能够从市场分析定位、内容分发、媒体传播、授权商品协同互动等多个方面去制定一系列的品牌发展策略,比如通过电视的播出、图书的授权打开市场的认知源头,再通过授权的产品如服装服饰、玩具文具等来满足市场消费需求,最终还将通过教育、粉丝经济、空间授权等体验式授权来强化品牌的文化内涵。




      我们更将品牌进一步从单纯的动画形象向适合生活方式的方向去引导,与品牌方一起,从品牌文化进行深度解析,找出能够使其保持长久生命力的、积极正向的要素,将其自然的融入授权产品中,使其成为大众认可的生活方式和社会文化。




       在授权业务上,PPW保证为这些被授权方提供专业的支持和帮助,并且与大多数合作厂商有着长期广泛的合作,更帮助了一批厂商从曾经的中小型厂家一跃成为行业大咖。







 


 Q   PPW成功运营过许多知名体育品牌,如2008年北京奥运会,多届FIFA世界杯,众多热门球队等。能否分享近年来您觉得最为成功的体育IP品类授权的三个案例?



 

A: 体育类是PPW代理IP家族中相当特别的一类,虽不敢说是开先河者,但是确实拥有了大量的头部IP资源,并且有很多经典的案例可供分享。




       第一个要说的是2008年北京奥运会,PPW是当年奥运会的全球授权主运营商。这界盛会是全球华人的骄傲,也是我们非常值得书写的一个案例。要做好这样一个全球性的重要赛事的授权主运营商,我们从“北京奥运是全球华人的骄傲”这一点入手,思考如何在国外能够更好的配合中华民族的资源和热情,因此我们想到了遍及全球的唐人街。以唐人街为渠道,推广这个盛大的赛事和授权商品,让全世界都切身的感受到北京奥运会带来的中国风,让全球华人可以更近距离参与到奥运中来。




      第二个想跟大家分享的是PPW与FIFA长达20年的合作,从1998年到现在,PPW已经与FIFA合作了6届。本届俄罗斯世界杯,从开幕前夕开始,我们就在商场开设官方零售精品店,向世界杯粉丝售卖包括钥匙扣,亲子球衣,足球,T恤等授权商品。FIFA设置特许零售店,是因为FIFA非常看重粉丝的参与,希望粉丝可以很方便的购买到相关产品,同时也让他们感受到粉丝的狂热氛围。这样的授权精品店期限很短,对于生产灵活性要求很高。




       第三个案例更加贴近体育类IP授权。近年来,我们运作了俱乐部球队与Jack & Jones结合的授权。如何把球队的粉丝人群,与被授权的行业有机结合,可能是每个做这类授权的授权代理都会碰到的难题。PPW通过授权的形式,将特定的球迷粉丝人群,通过被授权商强大的渠道能力,导入潮流服饰的大道上。这样的延伸授权,拓宽了体育类IP本身的内涵,同时也为被授权品牌增加了立竿见影的购买人群。本身单纯的运动品牌,在生活时尚的层面呈现出了更为广阔的想象空间。

 



 Q   运营大型体育事件和运营某个体育俱乐部IP,两者在开展品牌授权时有什么区别?

 




A: 大型体育赛事,是有可预见的热度的,每一次世界杯,都可以提前至少一年就预见到它在什么时间段里会变成大众的关注焦点。所以对于大型体育赛事的授权,提前布局非常重要。又因为这样的赛事,关注持续时间会在赛事结束后戛然而止,所以授权往往只有一年时间。被授权商要在很短的时间里,迅速的设计开发,生产产品,预热渠道。而且对于生产数量要有相对的把握,太多会变成库存积压,太少了会浪费IP热点机会。





       因为这样的因素,我们需要对大型体育赛事匹配相对稳定成熟的被授权商,他们有更齐备的团队操作热点IP,更有经验和实力应对这样的风险因素。




       而对于某个体育俱乐部,比如PPW旗下代理的十多家俱乐部,这些都是长期经营的IP,粉丝相对固定且忠诚,所以如何抓住核心铁粉非常重要,授权方需要把自己变成这只球队的粉丝,与球会沟通合作,了解这个球队的DNA和代表的价值观,能深度挖掘球队历史、文化、以及他们的内涵,这些都是做好这个IP的基本功。





       这些球队的比赛成绩会有起有伏,也会有球星的伤病转会等不确定因素,这要求我们时刻关注所有与球队相关的事件和新闻,了解球队的经营方针,在变化中为球队寻找相对稳定的价值,从而保证被授权方可以在长期经营中获得丰厚的回报。







 


 Q   PPW旗下运营的IP包括很多品类,您觉得作为体育品类的IP,在开展授权合作时,有哪些注意事项?和其他品类IP相比,体育类IP有什么独特之处?



 

A: 对于体育品类的IP,在开展授权合作时,以下几点非常重要。




       第一,必须要明确的了解,授权业务只是这类IP本身价值较小的一部分。比如赛事,占比最大的是电视和视频转播权,其次是赞助商收入,赞助商付出巨大的赞助费,取得的不仅仅是广告的优势,相当多情况下,还会锁定某些品类的独占权益。最后才是留给授权商的部分,权益和品类限制都不可能和赞助商相提并论。




       第二,很多体育类的授权的情况,都有明确的限制性规定,比如不可以使用自己的品牌,不可以用IP做广告宣传,不可以单独采用球星个人形象,不可以涉及球衣做文章等等。




       PPW给出的建议是,在这样的情况下,首先,需要挖掘与IP本身相符合的产品气质,从DNA上去融合。其次,被授权商一定要清醒自己的位置,不能做出格的操作,但是要抓到聪明的杠杆支点,充分的利用热点,激活核心粉丝的认可。




       最后,一个有经验的授权代理非常重要,它不仅可以提供授权产品和营销方面的建议,还承担着被授权方与球会,以及与粉丝沟通桥梁的作用。

 



 Q   除了知名体育IP外,提到PPW还不得不说的是半年营收增长700%的《小猪佩奇》,能否解读下《小猪佩奇》授权如此超预期增长背后的原因吗?



 

A: 关于《小猪佩奇》的爆红,我们必须要强调一点:因为社交媒体上的暴发,可能大家都忽视了小猪佩奇在这之前的内容和粉丝的积淀。而正是由于它的内容已经得到了市场认可,以及它的授权产品很好的呈现了IP的核心价值,它才能迅速被大家所喜爱和认同,并迅速成为了网红。




     《小猪佩奇》所面向的家长群体,是80后和90后的年轻群体,这个群体对于如何经营家庭、如何成为称职的家长、如何教育孩子、如何处理夫妻关系等家庭问题充满了各种困惑,他们正在寻找一种认同的家庭生活方式。此时《小猪佩奇》来了,恰到好处地呈现了一种年轻家长所认可的生活方式,于是它快速占据了这个重要位置。《小猪佩奇》满足了家长实用性为主和孩子趣味性为主的两端的需求,是一个优质的亲子双向驱动型IP。







 


 Q   PPW是中国授权展多年的老朋友了,您对中国授权展如何评价?对本届展会有何期望?您如何看待中国授权市场的发展前景?




A: 中国授权展是中国授权行业的一个大平台,每年我们都会参加,而且每年都会收获大量优质的合作伙伴。每一年,我们也都会带着我们最新的IP在授权展上亮相。




       今年,我们还特别安排了19-20年度最新品牌发布会,在10月16日向各位合作伙伴介绍PPW的新机会,相信这将会获得相当大的关注度,也必能成为这次展会的亮点之一。PPW连续几年都获得了授权展评比的大奖,对此我们感谢中国授权展给我们的鼓励和荣誉。









       对于目前的中国授权市场,我们看到中国现在授权市场是持续上升的态势,虽然被授权品销售总额仍然还徘徊在700亿左右,但是潜力巨大。最近,我们观察到几个趋势:




       一是各大渠道开始越来越重视IP授权,并积极参与到引入IP的行列中,比如阿里鱼,比如京东京纪圈,以及一些母婴电商平台,都开始自己的IP布局;




       二是资本开始重视IP,很多资本从源头开始布局国内原创IP,也有资本开始挖掘IP的变现通道,这对于行业健康发展有非常正向的推动作用;




       三是内容平台和内容创造者,在内容可以良性变现的基础上,把IP做为长期策略,中国将迎来原创IP大潮,未来很长一段时间,国产原创将和国外引进IP一起共舞。在这样的潮流中,PPW将把握机遇,凭借自身优势和经验,与合作伙伴们一起共享行业繁荣。







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