近日，第十二届中国品牌授权高峰论坛在第14届CLE中国授权展期间于上海召开。本届论坛以“新国潮时代”为主题，深刻引领行业思考。

       作为中国日化行业历史悠久的民族企业之一，今年已经122岁的上海家化依旧有一颗年轻的心，结合时代潮流，不断为品牌注入活力，从经典老牌成为了“网络红人”。旗下六神、美加净、佰草集等多个国货品牌，创造了IP品牌联名佳话。

       本届论坛上，上海家化联合股份有限公司高级市场总监徐捷作为“六神”品牌负责人，全面解读了“六神”在新国货品牌以及授权IP方面的思考和创新。

上海家化联合股份有限公司高级市场总监徐捷

       今天我们向大家分享上海家化在第12届中国品牌授权高峰论坛上的精彩演讲，内容全文如下：

       上海家化高级市场总监徐捷：上海家化有122年的历史，但是“六神”品牌只有30年历史，“六神”创始以来到今年，刚满30岁。为什么三十而已的“六神”，会给大家一个老品牌的认知呢？因为花露水的属性和应用场景给“六神”贴上了传统标签。

       比如说，大家认为，像花露水这类适用于全家使用的场景的产品是传统的，但是个性化、定制化产品是年轻的；纯功能性的产品是传统的，倡导生活方式类的产品是年轻的。

       我们要打破这样的传统标签，撕掉这些传统认知，释放出想象力。因此，我们要做的事情就是重新塑造一个属于六神的年轻人设。既然百分之百的中国老百姓都知道“六神”花露水，并且已经建立起了品牌认知，为什么不从产品入手呢？我们就把它打造成充满想象空间的超级IP，创造出更多的可能性。

       通过用户熟知的香味、功效、成分和外观，来制造冲突和差异，从而打破大家对六神固化的品牌认知，吸引更多年轻群体成为品牌粉丝。刷新用户心智，为品牌注入新的活力。

       我们也和许多品牌一样，尝试了许多新的营销手段：包括我们邀请了年代一代的代言人，我们也尝试和热门的网络综艺进行深度的内容合作；但真正形成大范围UGC，让六神突破重围是我们在IP及跨界合作领域的几次大胆尝试。正是这些案例，让很多人觉得“六神”变得跟之前不一样了。

       从精准用户的需求出发，寻找契合的IP跨界，围绕用户的每一个触点，创造趣味的内容与难以忘怀的体验。颠覆了大家对六神产品体验的传统认知，为我们GET到了更多年轻群体的青睐，突破以往的用户圈层，创造出全新的品牌价值。品效合一，帮助我们打开了一片新的天地。

       我们刚刚说到的是一些前期思考源发点，那么究竟应该如何实践呢？我们在真正落地实操的过程中，打出了营销组合拳。这个过程中，我们也一直在不断探索和摸索，做出了一些在业内小有影响的案例。

       在初期阶段，我们通过与成熟IP联名，快速建立起与用户之间的新情感桥梁与社交属性。近两年，随着新国潮运动的兴起，国货品牌日趋获得年轻用户青睐，六神也选择了和国货品牌合作，创造出年轻用户喜爱的社交爆款。今年，我们又尝试了与KFC旗下的K coffee打造了场景体验跨界的新概念。

       下面，我们就通过这三个案例，详细为大家讲述六神品牌IP化的实操。恰好也是基于产品包装层面、产品属性和产品应用场景的3种不同创新玩法。

       我们与迪士尼的合作更多基于产品的包装形象的改变，与锐澳是基于产品本身体验和属性进行合作，与肯德基咖啡合作是更多应用场景的合作。一个产品很多方面都可以进行更多新的产品和好的产品的产出。

       第一个阶段，我们与迪士尼公司合作推出了联名系列产品。我们洞察到年轻一代，他们不简单地认为包装是一个容器概念，而是把包装作为展现自己的个性和兴趣的标签。在这里面有两个关键词，一个是“借势”，一个是“契合”。

       而最深层次的契合点则是来自于海派文化。

       在这里和大家介绍一下背景。2018年是上海家化诞生120周年，也是迪士尼米奇诞生90周年，因为我们双方都有着要向经典致敬的诉求。所以当穿着长衫的米奇和穿着旗袍的米妮从石库门走出来的形象印刻在了经典六神花露水玻瓶包装上的一刻，就决定了他有别于普通的IP形象授权，而是将品牌内涵与价值一起传递出来了。所以这一组共同传承海派记忆，向致真经典致敬的IP联名上市后不久，产品即告售罄，收获满满好评。

       在传播上我们也借势了迪士尼的传播资源，选择上海时装周作为迪士尼联名款上市的首发舞台，在新天地进行免费展示。这一波经典和潮流的碰撞，作为海派文化的输出，让六神焕发出新的生命力。随后，六神的90后的代言人华晨宇在社交网络上也帮我们为联名话题打call，让这套产品的认知从上海一地迅速扩散到全网。我们还在抖音上配合了魔性换装的全民参与活动，共同打造社交热点。

       回顾此次IP联名，我们借势了成熟IP，用最经典的玻瓶作为载体，传承同时又作出了创新。选择的IP承载了品牌的文化价值。这也是六神IP合作的1.0时代。

       来到2.0时代，其实是新国潮的跨界。这次跨界与之前有非常大的不同。我们在与锐澳的合作当中，是将自己的品牌进行了授权，进入了自主授权时代。

       我们将六神的经典包装和六神的经典味道，这两个具备全民辨识度的元素，进行了一次品类复制。对此，我们找到了锐澳，授权六神经典玻瓶造型，将这一日化精品打造成新酒类爆品。

       “可以喝的花露水”推出之后，一夜之间刷爆了朋友圈，我们在去年6月6日凌晨预售的首批产品仅用了17秒就全部售罄，成了不折不扣的网红单品。

       而它最成功的地方就在于将大家对六神的嗅觉记忆转化为了一种新奇的味觉体验。与其说是六神与RIO的跨界，不如说是一次从嗅觉到味觉的跨越。在高度还原包装的基础上，带来经典原香从嗅觉到味觉的双重冲击，喝过的人都说宛若在嗓尖滴了一滴花露水，个中滋味需要自行品味。

       如果锐澳的案例是捕捉年轻人的“猎奇”心态，今年做的案例则更渗透到了年轻人的生活场景当中。我们也把他定义为是一场跨场景和生活方式的联名互动。

       我们发现对年轻人来说，在午后都会喝东西。不管是咖啡还是奶茶，“秋天的第一杯奶茶” 还上了热搜。任何新奇的体验都能为他们平凡的生活变得更有趣。那么在夏天他们每天必备一杯冰咖啡，这不仅是日常醒神的刚需，也是一种生活方式。

       这一洞察启发了品牌，六神花露水最经典的功效是“清凉”，而极致清凉体验带来的使用感受正是“提神醒脑”，作为新功效价值输出，可以自然植入到白领学生的夏日午后对抗困倦乏力的生活场景中。因而在此次IP跨界联名上，我们选择与K-Coffee共创，和前面两个案例不同，这次合作即非借势亦非授权，而是我们各自双方从内材、到包装，从功效到体验的共融，共同激发两大品类的需求价值。

       我们双方各自推出了一款联名产品。既有六神风味的气泡咖啡，也有咖啡风味的六神劲凉提神花露水。六神和K-Coffee的联名是给大家每天来一场双重提神Buff，困了累了，喝一口K-Coffee，涂一涂六神花露水，让你神清气爽，六得啡起！

       这样给力的醒神必备CP在传播上也创造了多维的体验，我们作了新品预告的短视频，结合到了KFC的线下门店资源，邀请众多网红前往联名快闪打卡，实力亲测两大产品功效，并从多场景，如：加班、熬夜等进行种草，引发无数网友拔草并自发扩散。甚至还吸引了到了上海电视台的记者进行了本地新闻坊的报导，进一步扩大了媒体影响力。

       所以六神的这几次跨界合作慢慢撕掉了贴在身上的传统标签，让大家觉得六神也是一个可以和年轻人玩在一起的品牌。当然，品牌的焕新之路从来都不是一蹴而就的，需要长期的坚持和积累。所以对六神来说，我们一直在努力的方向，就是将传承与创新相融合。通过多元化的营销手段，将六神打造成一个“守得住经典，也当得了网红”的国货品牌。

       我们知道品牌需要长期的积累和坚持，我们也一直在努力，希望把“六神”打造成又守得住经典，又当得了网红的新品牌。

       从营销层面，我们对评判合作是否成功的标准来自3个方面：

       第一，除了触达之外，还要能够触动到消费者。做任何活动都要做洞察，看是不是可以打动年轻人心智。

       第二，从曝光到转化。曝光流量经常只做到曝光属性，而作为品牌方，要实现商业最大化，必须将流量转化成商业价值。不单纯追求曝光，统一要落地到产品，收获商业转化。

       第三，从流量到用户。看似非常新奇的营销案例，它不应该只是做一个社交手段，更重要的是将社交流量沉淀下来，通过运营，为品牌引入更多新客并真正成为品牌粉丝经过后期运营真正变成品牌价值。

       未来我们希望还可以继续丰富品牌人设，为消费者创造更多的品牌价值，期待有机会能与在座的各位，和我们有共同志向的IP合作方一起共创出更多创意联名。演绎出国货的新风范。

       关于第12届中国品牌授权高峰论坛，还有更多精彩演讲内容，敬请期待……

 

       关于CLE中国授权展

       作为亚洲规模最大、最具影响力的专业授权贸易展会，中国授权展（China Licensing Expo）由中国玩具和婴童用品协会自2007年开始举办，至今已成功举办14届，被公认为在中国市场上开展授权业务的最佳商贸平台。为国内外最具影响力、最热门的IP授权项目提供了与各行业优秀制造商及零售商面对面深入沟通的机会。

       协会成立于1986年，是中国唯一的全国性玩具和婴童用品行业社团组织，是中国政府指定的中国玩具和婴童用品行业在国际玩具工业理事会（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation监事会成员，同时，也是政府、企业、媒体和消费者认可的中国玩具和婴童用品行业的代言人。

       中国玩具和婴童用品协会会员包括在中国境内从事玩具、婴童用品、模型和游戏的生产、销售、设计、检验、教育等相关业务的跨地区和跨部门的各类企业。

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