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在第十九届中国品牌授权趋势大会期间集卡社、森罗万象品牌创始人林俊接受采访，分享了集卡社对于 IP 矩阵的打造，如何评估IP，如何控制成本，如何打造差异化产品等“满满干货”，可见集卡社×哪吒2的成功不是一个偶然，背后展现了集卡社对 IP 预判，产品打造，渠道铺设，营销策略等各方面的成功运营，最终打出这张制胜“王牌”。

林俊

集卡社、森罗万象品牌创始人

1、怎么选IP？

分维度打造IP矩阵，以目标人群需求选IP

集卡社与超过 50 个 IP 授权，囊括动漫、影视、文化、综艺等多个领域，尤其青睐影视 IP，不管是经典老片还是新款爆剧都有涉猎，也积累了自己对 IP 评估、规避风险、成本把控的经验和眼光。2025 年刚开年，就与《哪吒之魔童闹海》（简称“哪吒2”）合作，取得了全渠道销售额过年期间突破 1 亿元。并在天猫、抖音、B 站和小红书多个平台登上“收藏卡”类目销量榜首的好成绩。林总也和我们分享了成功背后的故事，并借由这个案例剖析了集卡社打造 IP 矩阵的策略规划。

CLE：2025 年集卡社和哪吒2的联名可谓是个开门红，可以介绍一下这个案例的成功之处吗？从什么时候您看中了这个 IP？

林俊：我们是 2023 年就开始和版权方沟通了，那时候已经知道会有第二部，他们这次也很早就启动了衍生品合作的招商拓展，所以我们 2023 年就已经有了非常明确的合作意向，并且与光线传媒确认了合作。我个人非常喜欢《哪吒之魔童降世》，所以我预感第二部一定会红，虽然当时版权方都没有这么高的预期，觉得 70 亿票房应该差不多，但谁都没想到《哪吒2》是彻底爆了，给了所有人一个惊喜。

CLE：贵司很青睐影视 IP，但它不像卡通动漫 IP 那样已经积累了很多粉丝，在上映前无法预判它是否能得到观众青睐，贵司对这类 IP 会做风险评估吗？

林俊：是的，影视类 IP 的风险比较大，因为它有一个时效性的问题，只能说需要经验来预判。比如《哪吒2》，因为我认为饺子导演是一个非常懂市场、非常懂观众需求的导演。他并不仅仅是完全的自我表达，而是会考虑到不同人的观看体验，给大家充分的情绪价值。我相信他对内容的驾驭能力，他作品的商业价值，我愿意押注在这个项目中。可以说在《哪吒2》这么多合作被授权商中，我是备货最多的，很多人都没那么确定，甚至有点儿悲观，因为 2024 年下半年电影市场比较低迷。

CLE：现在潮玩的市场竞争激烈，几乎家家都在拿 IP 授权，从迪士尼公主到时光代理人，集卡社的 IP 选择范围非常广泛，那么，背后的 IP 选择策略是什么？

林俊：我们现在主要还是采用矩阵式布局 IP。因为我们涉及的题材比较广泛，比如说动漫 IP 是我们一个大的品类，但动漫又分为比如日漫，美漫，国漫，所以我们在这三个子品类里都合作了很多 IP，我们会在各个 IP 品类中布局，除了动漫，还有影视综艺，电子游戏，艺术文化等等。我们希望按照类别签下一些优质的 IP，打造我们的 IP 矩阵。

集卡社与日漫 IP《排球少年》合作

集卡社与国漫 IP《时光代理人》合作

CLE：贵司如何对合作 IP 进行评估分级？

林俊：首先是按照矩阵的维度去筛选，然后团队会做相关的数据调研，按照类目给 IP 分级，比如 S 级、A 级的项目就会更积极地推荐给我们的产品团队，市场团队让他们再从自己的角度进行评估。整体来说，我们属于广撒网，先找到最有潜力或最有热度的 IP，然后再用数据分析去跟进评级，判断这个 IP 在自己的类目里是属于哪个等级。

CLE：虽然影视 IP 不确定性高，但集卡社过往和很多影视 IP 合作过，有指环王、星球大战这种经典作品，也不乏度华年、解密这种爆款剧，怎么去规划这个维度的 IP 矩阵呢？

林俊：我们的 IP 矩阵中有一个维度是经典线，所以我们签了很多经典但很有影响力的作品，比如指环王、星球大战这类，包括国内的美猴王、水浒等等，他们代表着一代人的情怀，我觉得这些 IP 是非常有价值的，比如我们打造的 25 周年纪念版小浣熊水浒卡，它是很多 8090 后男性用户的集体回忆。所以我们会在特殊的时间节点与这些经典IP合作推出具有纪念性的产品。

集卡社×小浣熊水浒卡

另一个维度是新鲜感，我们会去签一些新作，具有非常明确的时间节点要求，这类 IP 可能爆发力很强，就像《哪吒2》这样，我们会保持这样一个矩阵，今年也签了很多电影项目，把这个系列做出一个常态化的合作。

集卡社×白月梵星

本质上讲，我们是有能力做出好的电影的，而且是能做出有商业价值的电影，《哪吒》是一个很好的证明。所以我们在未来会更关注国产 IP，而且已经看到非常多有潜力、有爆发力的项目。经济发展和人才积累是我们文化发展的重要基础，如今的爆发是历史发展的必然结果。相信接下来不仅是国产影视 IP，我们的国漫、原创的内容会有一个非常大的市场机会。

集卡社×非人哉

CLE：这么密集地签 IP，打造大型 IP 矩阵会不会导致成本上升？

林俊：我们通常采用的是保底加分成的合作方式，会尽可能跟版权方谈一个相对合理的保底，希望在前期成本可控一点儿，因为保底实际上只是一个合作诚意或门槛的保证而已，我们更愿意和版权方一起把项目做大做好，这样大家的收益都更高。其实我跟很多版权方都这么谈，而且我们最后也确实做到了。一次两次的顺利合作可以建立彼此信任的关系，让对方相信我们会认真地对待他们的 IP，最终达成超预期的合作成果。

2、如何打造差异化产品？

拥抱新科技，为不同人群量身定制

集卡社的主要产品是卡牌，如何在有限的牌面空间上展现创意和差异化是品牌面对的挑战。集卡社的秘诀是“开拓空间”，不管是利用 AR 技术为哪吒 2 卡牌“延展”画面，还是将螺钿非遗工艺融合进冰雪奇缘系列中“加厚”卡牌的文化性，出发点都是针对不同受众人群量身定制。

CLE：如何能在小小的卡牌上做出创意性和差异化？

林俊：其实就市场规模来说，卡牌算是一个很大的品类。但因为它的门槛比较高，所以没有那么多的从业者，或者说头部企业和中腰部、尾部企业差距很大。为什么说它门槛高呢？因为它不像其他产品那样拥有实用性，当他们和 IP 合作时只需要在外观上展现 IP 形象就可以。卡牌不是这样，你必须要理解每一个 IP 的内涵、特色和故事，并借由一张小小的卡牌画面呈现出独特性，它的软性门槛很高。

集卡社×似锦

比如我们这次和《哪吒2》合作的 AR 特典卡包就很有创意和差异性，利用了 AR 技术去呈现完全不同的效果。当你用手机扫描卡牌上的二维码时，手机就会随机出现一个哪吒的角色表演一个小片段，这是我们和电影主创团队的一个共创，一起探讨研究，花费了很多时间去追求最终效果，确实推出后就广受好评。

同时我们在打造产品时也非常注意针对不同消费群体的差异化打造，比如《哪吒2》这次合作从一开始就做了完整的规划，春节期间针对年轻群体推出了 10 元包纪念版收藏卡，开学时针对青少年群体准备了 2 元包系列，同时我们也邀请知名插画师晓泊一起打造灯会主题的二创设计，这套产品特别受到年轻女性粉丝的青睐。除了卡牌，我们还推出了解压可爱的立体物捏捏，也受到了市场广泛的欢迎。

CLE：集卡社×哪吒2的授权产品从开始执行到落地花费了多少时间？

林俊：2024 年我们开始做产品设计，整个产品开发的过程都很不容易，因为一个是版权方的审核精益求精，另一个我们也希望做出差异化产品，所以整个产品打造的过程耗时很长，大概用了 7、 8 个月才最终定稿。

当时完全不知道电影具体上映的档期，而且公开的素材给的也比较少，不知道剧情，就是靠猜测和不断与对方沟通，慢慢去摸索着做企划和产品开发。其实版权方一直也没有告诉我确定档期，是我自己猜他们会选春节档，这是最好的时间点，所以我就奔着这个时间点去努力，好在最后还是押准了。

CLE：这次与《哪吒2》的合作也和很多院线做了合作，可以介绍一下这种精准触达影视 IP 粉丝的渠道选择策略吗？

林俊：因为这个电影定档公布得非常晚，我们要在非常短的时间里去和不同的电影院线沟通合作，当时春节档的物料早就基本确认了，我们突然插进去是很不容易的，最终我们还是保证了在大年初一的时候有 1000 家影院对我们的产品进行销售，在买票时或者是观影后，观众都可以凭电影票免费兑换我们的 AR 特典包。同时，我们还策划了线上超过 300 个直播间的产品推荐，大年初一影片上映后同时进行产品上架，因为所有人的共同努力，最终才能有一个爆发式的成功。

3、关于未来

打造自有IP，开始“出海扬帆”

对于未来的发展策略，集卡社也在积极打造自有 IP，拓展海外市场，毕竟母公司杰森娱乐集团是一个集 IP 版权运营、内容投资、IP 衍生品产研销于一体的综合性的文化娱乐集团。上下游产业链布局非常完善，产研供销一体化，研发中心，动画团队，自有工厂，自营门店和国内完善的渠道分销网络，这些都将助力集卡社走得更远更顺畅。

CLE：潮玩品牌大多在与大量 IP 合作后，开始打造自己的 IP，集卡社也有这个计划吗？

林俊：对，我们现在正在孵化自己的 IP，今年资源投入比较大的是卡皮巴拉，我们的主人公叫咔咔，是一个大家都很喜欢的水豚，我们将它形象化、动画化，孵化很多内容和故事，在自媒体上去推广它，也做了很多它的周边商品，是一个战略级的项目。

CLE：2024 年很多潮玩品牌都在计划出海，甚至有一些品牌以及走在了前面，集卡社有这个计划吗？

林俊：我们也已经开始了，目前主要以亚太区为主，选择一些国际化 IP 的产品，比如迪士尼这类，而且整个海外的社媒网络渠道已经基本完成布局。