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《赘婿》成最强社交货币,爆款工厂爱奇艺持续领跑 | CLE中国授权展

2021-03-30 10:53:47



2021年Q1收尾,按照惯例复盘剧集市场,艺恩、骨朵等平台相继发布统计报告,在大数据维度总结成绩,明确得失。

不论是凭借破万热度破圈影响力遥遥领先的古装轻喜剧《赘婿》,还是问鼎用户热度榜首的都市女性成长励志剧《流金岁月》,又或是口碑热度双收的主旋律题材作品《大江大河2》《山海情》,数据背后指向共同的现象:所有脱颖而出的作品,都是被观众选择的,观众的审美,正在决定一部作品乃至一家平台的命运。

数据维度的理性之外,再说观察身边的感性体悟。《赘婿》在春节档播出,一众院线大片也没有淹没这部后来全线出圈的古装男频剧,甚至亲朋打招呼的方式都从「吃了吗?」变成「看《赘婿》了吗?」,影视作品成为茶余饭后的谈资,社交货币属性一览无余。

时间倒回四十年前,著名电影评论学者钟惦棐先生便提出「观众在电影中居于很权威的地位」的观点,如今来看不仅不过时,而且随着互联网崛起,剧集C端属性不断加强,对剧集领域的内容生产者很有启示价值:在网民和观众重叠度很高的当下,创作者应当重新审视传受关系,调整内容传播的方式方法。Q1季度的整体表现说明,「观众学」正在成为显学。


风向:

古装、IP、现实多点发力,

爱奇艺数量占优,热度领跑

根据艺恩数据显示,截至3月20日,各大平台Q1在播剧集103部,其中古装剧占比达到了21.3%,IP剧的比例占到75%。除了平台联播之外,独播阵营中,爱奇艺有《赘婿》,腾讯视频《斗罗大陆》《锦心似玉》,优酷有《山河令》,古装剧迎来播出小高潮,竞争激烈的同时反映受众审美:有IP加持的头部古装剧仍是刚需。




剧集观看量、话题热度折射的是受众维度的注意力经济。在平均每天1部剧上新的密集信息轰炸中脱颖而出,需要剧目对用户的注意力有更强的吸引性。古装剧之外,《你是我的城池营垒》《大江大河2》《黑白禁区》《我的理想生活》《流金岁月》等出现在艺恩数据观看度前十的剧目题材、类型多元,共同点是反应现实生活,能够激起广泛的共鸣。

综合骨朵、艺恩数据,占据多榜单头名的《赘婿》在话题衍生讨论方面表现出众。围绕剧中皮蛋、苏氏布行、男德学院等相关内容,引发了金融圈、司法圈、美食圈、服装圈等用户的共鸣。「赘婿里面到底有多少段子」「被吉吉国王笑死」「赘婿全员奥斯卡」「宁毅苏檀儿圆房」「郭麒麟的饭后甜点是皮蛋」等由剧情生发,进而勾连现实议题关键词在微博热搜词云中占据显眼位置,实现「剧-现实」,「圈层-圈层」之间的联动,同时打破了二次元和三次元之间的壁垒。




播放量、热度、话题度之外,能够反映并代表观众(用户)审美偏好的是口碑,主要由豆瓣评分体现。Q1季度各大平台播出剧集中,13部达到7分以上,其中爱奇艺有9部,《约定》《刑警之海外行动》《少年如歌》《生活万岁》4部作品为独播,在数量上领先。

Q1季度剧集热度和口碑的齐头并进也释放出市场向好的信号,曾经剧集市场一度陷入热度(点击或收视)与口碑倒挂的困局,高品质剧目由于种种原因未能实现广泛传播,特别是在年轻受众为主体的互联网用户中影响力不足;而高热度的作品则难免流于满足情感宣泄、娱乐身心而缺乏深度厚度,导致热度和争议并存的现象。




今年的Q1剧集市场扭转了困局,除了上述提到的作品,填补市场空白的首部贺岁轻喜剧《假日暖洋洋》,以女性友谊为切入点关照女性成长、命运的作品《了不起的女孩》《流金岁月》等,也从叙事视角、议题设置等方面给观众带来耳目一新之感,在创新的同时获得认同。


从「观众」到「用户」

从「观看」到「参与」


从去年《隐秘的角落》带火的「一起爬山」梗,到《赘婿》掀起的「拼刀刀」「吃皮蛋」的热度,剧集出圈的方式「千奇百怪」,最终共同指向的观众的二度创作。

尤其需要注意的是,近年来,随着互联网的崛起,对「观众」的称呼也变成了「用户」,再度印证了传受关系的变化,并对影视作品提出新维度的要求:不仅要能看,还要能「玩」,能「用」。所谓「用」,Q1市场最直观的反应就是社交属性,提供茶余饭后的谈资,发挥「社交货币」的优势。

《流金岁月》中蒋南孙和朱锁锁一对闺蜜羡煞旁人,年轻女性用户对此共鸣尤其高,重新审视女性之间的友谊,原生家庭的影响、不同的择偶/婚恋观引发多维度的探讨,「鎏学」成为这部剧的关键词。




再如正在播出的青春热血励志剧《荣耀乒乓》,通过聚焦大众熟悉的乒乓球这项体育运动,令影视作品与体育运动实现双向的联动和互哺;《大宋宫词》通过精巧设计,将《韩熙载夜宴图》融入秦王夜宴的剧情里,「让古画活起来」也成为了社交平台热议的焦点,激起年轻用户对宋代文学、艺术成就以及历史典故等传统文化的关照。




因此,影视创作应从作品出发,除了关注作品本身,还应研究作品从创意到创作、从生产到消费、从传播到欣赏的环环链条。这里所说的创新创作理念,不是指简单粗暴地在作品中堆砌热搜话题,而是在准确认识全民社交时代的影视观众的基础上,将可传播的元素巧妙艺术地植入作品。作为Q1季度内容市场的领跑者,爱奇艺在注重用户体验,提升用户粘性、激发用户创作活力方面是从内容到技术进行了比较全面的设计。

对于特定的题材,比如《棋魂》《荣耀乒乓》,通过结尾插入剧场的形式进行科普,普及该项运动有关的技术要素、名人轶事等,以此能够满足用户对新领域的了解和认识;《流金岁月》在播放页面会跳出由实时剧情衍生的议题,实现和用户之间的实时互动;另外爱奇艺还有播放页面的「奇观」功能,关联剧情的音乐、演员百科等相关信息,可以满足用户按自身所需,检索信息的需求。




爱奇艺原创护城河体系行之有效,

内驱外力缺一不可

用户永远需要新鲜的内容,特别是当剧集的社交货币属性不断凸显后,创新性直接决定作品在社交场域中的曝光度。站在时间维度,电视剧发展至今有60余年历史,网络剧元年也是2014年的事情,在年产量过万集的背景下谈创新,对任何创作者来说都不简单。

今年Q1上新的剧集从题材内容到表现手法再至档期的选择,均不乏惊喜和新意。不论是打破时空壁垒,用古代背景融合现实话题的《赘婿》,还是开创中国贺岁轻喜剧的市场先河的《假日暖洋洋》,亦或是热血精神与体育元素结合的《荣耀乒乓》,爱奇艺坚持的原创护城河体系以内容创新为基础、以专精团队为驱动力、以平台技术和生态的综合赋能为支撑,共同构筑起了爱奇艺的核心竞争力,接受住了市场和用户的双重考验,这也是爱奇艺能在Q1的剧集市场突围并领跑的核心竞争力所在。

对于平台内容生产者来说,能够连续不断地产出优质精品内容,是吸引用户、培养用户粘性的前提,要实现这个目标,需要与头部制作公司、内容创作者紧密合作,例如《流金岁月》《大宋宫词》由沈严、李少红等资深的导演领衔创作;同时以平台优势为依托,发掘并培养新人团队,比如通过精品短剧集《沉默的真相》让新人导演陈奕甫走进大众视野。内外联动的合力作用下,才能在创作源头保证内容品质,满足并引领用户审美。




另外一方面是针对用户圈层化的分布,强化内容的多样性,创新内容品类,满足不同用户人群的需求。古装剧《赘婿》出圈,兼顾男女用户群体,《流金岁月》《了不起的女孩》《假日暖洋洋》深耕女性用户,持续培养用户粘性,同时通过现实共鸣形成圈层之间的联动,催生更广泛的剧集影响力,也建立起观众心目中精品内容和平台标签之间的联系。

上述种种迹象表明,Q1季度市场,「观众学」成为显学,满足用户需求应当被各大平台放在首位。虽然奠定爱奇艺优势地位的数部爆款作品,可能以图片、短视频、文字等碎片化的形式出现在用户面前,但创作者应当明确,作品整体的口碑和品质过硬,是吸引用户进行二次创作的前提和基础。

今年第一季度的剧集市场再度明确了传受关系变化的市场风向:视角创新、言之有物、能形成现实关切的作品是成为爆款、社交货币的前提和基础,而作为内容生产者的当务之急不是跟风盲从,而是修炼内功用内容说话,从追风者变成真正的风向标。

 

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