作为国内首个从新闻客户端孵化形成的独立“网红”新品牌，网易文创是网易传媒在内容产业领域布局的全新舰群级创新内容品牌，聚焦有文化、有品质、有态度和有意思的文创内容生产，致力于成为“中国青年文化内容先锋”。

       本期，我们特别专访了网易传媒文创事业部总经理刘晶先生，向我们分享网易文创在授权业务方面的实战经验。

       Q: 网易文创整合传媒内容进入IP领域，相比其他内容公司，网易文创有哪些IP运营经验？应该怎样有针对性的开展？

       A: 网易文创的核心竞争力在于优质内容的生产能力，这其中有一套完整的内容生产方法论。其一是要保持和用户的心理和情感接触，网易文创和用户的关系可以归纳为三个互相：互相找到，互相喜欢，互相陪伴。二是打造爆款内容，爆款内容和日常运营能形成较好的乘法叠加效应。

       从内容品类上来说，相比其他内容或IP公司，网易文创在形象IP、视频栏目IP、影视版权IP等多种IP类型上均有布局。从2015年的10多个原创内容品牌，到今天，网易文创已经拥有100个以上的内容IP矩阵以及浪潮、三三、人间、哒哒、沸点5大工作室。依托网易本身强大的平台资源和独有的内容生产能力，网易文创不断孵化出兼具专业性与传播价值的新内容IP，实现业务和收入两个维度的同步增长。

       Q: 新冠肺炎疫情影响下，网易文创的IP授权运营和业务有何影响？对疫情后的IP授权市场恢复状况如何判断？

       A: 疫情期间对IP授权合作有很大的冲击，特别是许多品牌的实体门店停业，线下活动无法如期展开。这段时间，网易文创将主要的重心放在了线上的内容运营，专注于蓄力品牌影响力。但随着疫情状况的缓解，网易文创线上积累的内容资源将会迅速延伸到线下，补上IP授权的下游环节，同时也能为被授权方提供许多IP授权方不能提供的渠道资源。

       另外，疫情中也一直存在着机遇。人们的消费、娱乐热情持续高涨，这为游戏、动漫、经典形象以及表情包等IP内容提供了新一轮的发展机会。比如，“云游敦煌”小程序在线游览量累计突破1380万人次，网易文创旗下的IP“小羊驼三三”也和网易雷火的《风云岛行动》进行了IP植入联动，虚拟宠物小三三在闲鱼上甚至被玩家炒到了单个千元以上的价格。这些业界动态和成功案例也坚定了网易文创在IP授权领域的信心。

       Q: 您觉得近年来，网易文创旗下哪些IP授权的案例做得最为成功？并分析成功的原因有哪些因素？

       A: IP授权业务是网易文创的新兴业务，但在资源投入和市场运作方面，从线上虚拟形象到线下实体经济，网易文创都在做着积极尝试，一些授权项目在市场上也取得了可观的成绩。

       在线上，我们的“王三三“、”小羊驼三三“形象不断被授权植入历年现象级爆款游戏中。在《失落城堡》游戏中，“三三船长”付费皮肤上线一周销量破3万，限定皮肤宝箱领取量超过15万，系列漫画、直播、社交联动斩获“第一财经2019年·中国互联网消费商业力量”大奖；在《风云岛行动》游戏中，“小羊驼三三”宠物发布后，闲鱼上玩家的最高转售价达到了1000多元。

       线下，六一儿童节，王三三与B.Duck小黄鸭合作推出限定联名包，借助双向创意碰撞，整合营销活动的曝光量接近2亿。

       网易文创IP授权合作项目能取得这样效果的原因，一是我们的IP形象本身是受大众喜爱的，我们在IP形象塑造上下了很大的功夫，且凭借内容运营积累了一大批忠实而年轻的粉丝；二是网易文创能提供给被授权方全方位的支持，因为网易文创在内容、创意、营销、传播上形成了一套行之有效的运营方法论，可以有效助推合作效果的最大化。

       Q: 从IP内容矩阵上看，网易文创旗下的IP未来如何布局？做IP授权的策略是什么？

       A: 从内容矩阵上看，网易文创将继续丰富IP类型和方向。因为不同类型内容有不同的增长价值差异、人群、转化方向以及品牌潜力。在漫画领域，网易文创将重点推进《戏精宿舍》和小羊驼三三的项目；在动画领域，小羊驼三三的第二季番剧即将推出；在知识视频IP领域，浪潮工作室《答案如下》和沸点工作室《硬核看板》已经成为业界头部品牌；在影视版权领域，人间工作室《深蓝的故事》等IP已经实现了影视版权售卖……丰富的IP维度和整合营销能力是网易文创在IP授权方面最大的优势。

       Q: 在开展授权业务时，网易文创接下来想重点开拓的被授权行业、品类有哪些？在选择被授权商合作伙伴时，主要会考虑哪些因素？

       A: 网易文创接下来将不断进行破圈跨界合作，实现立体化的增长。

       得益于丰富的线上资源以及网易本身营销资源的优势，网易文创以往优势的领域是金融、汽车、电商等行业。而在IP授权方面，网易文创希望借此次展会拓展快消、3C和母婴、潮玩等领域。在内容方面，网易文创也会推出相应的内容产品并辐射至对应的目标人群。

       而考虑被授权商伙伴时，第一要素是品质和品牌影响力；其次是双方在产品形态和销售渠道上的契合度；第三是品控和流程要过关，我们希望双方能够一同打造精品案例，从而达到长期的互相借力，而非只是一次性合作。

       Q: 网易文创的IP运营如何和网易的其他IP运营部门（如网易游戏等）形成联动优势？如何打造差异化？

       A: 网易文创和网易游戏、网易云音乐等品牌均保持着良好的合作关系，网易文创胜在内容生产，网易游戏等胜在产品品质。例如，国民级游戏《阴阳师》和网易文创的合作，三三工作室和《阴阳师》合作了条漫栏目《平安三番街》，哒哒工作室和《阴阳师》合作了新式神的H5，网易文创能够用内容和渠道优势帮助《阴阳师》进行品牌传播。

       在差异化打造上，网易文创胜在内容制作，例如《戏精宿舍》的漫画一经出书就拿下当当网新书榜售卖第一名，内容即IP。而网易游戏的优势在于用户基数和好感度。两个部门的产品形态本身也不同，因此能达到较好的结合而无需刻意进行差异化思路。

       Q: 网易文创第一年参加CLE中国授权展，对CLE中国授权展有什么建议和期望？

       A: CLE中国授权展给授权商和被授权商打造了丰富的交流渠道，比如很多线上的沙龙和线下的论坛活动，能给参展商提供较大的帮助。对新参展商，CLE可以牵头发起更多的交流机会，共同融入IP业界，达成双赢。

网易文创@第14届CLE中国授权展

       关于CLE中国授权展

       作为亚洲规模最大、最具影响力的专业授权贸易展会，中国授权展（China Licensing Expo）由中国玩具和婴童用品协会自2007年开始举办，至今已成功举办14届，被公认为在中国市场上开展授权业务的最佳商贸平台。为国内外最具影响力、最热门的IP授权项目提供了与各行业优秀制造商及零售商面对面深入沟通的机会。

       协会成立于1986年，是中国唯一的全国性玩具和婴童用品行业社团组织，是中国政府指定的中国玩具和婴童用品行业在国际玩具工业理事会（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation监事会成员，同时，也是政府、企业、媒体和消费者认可的中国玩具和婴童用品行业的代言人。

       中国玩具和婴童用品协会会员包括在中国境内从事玩具、婴童用品、模型和游戏的生产、销售、设计、检验、教育等相关业务的跨地区和跨部门的各类企业。

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